Luxe in China: Hoe 'The Louis' van Louis Vuitton inspeelt op veranderende consumentenbehoeften

Het fenomeen is wereldwijd waarneembaar. Onder invloed van de economische omstandigheden wenden consumenten zich af van materiële aankopen en geven soms de voorkeur aan ervaringen. Initiatieven zoals 'The Louis' van Louis Vuitton in Shanghai roepen de vraag op naar de effectiviteit van deze wending. Gaat het om een langetermijnstrategie voor merkopbouw, of kan men een meetbare toename van de verkoop op korte en middellange termijn verwachten? Hoe onderscheidt Louis Vuitton zich van zijn concurrenten in deze race naar de ultieme ervaring?

'The Louis' is het meest recente en meest sprekende voorbeeld van dit fenomeen. We nemen dit voorbeeld, evenals de Chinese markt, als uitgangspunt. China is een schoolvoorbeeld voor dit soort ontwikkelingen, aangezien het een schat aan baanbrekende initiatieven herbergt en de luxegewoonten er als een van de eersten op grote schaal veranderden. Tussen een dalende lokale vraag, inflatie, veranderende consumentengewoonten, ervaringsgerichte initiatieven van reeds iconische modehuizen en de cruciale rol van sociale media, biedt deze markt een vruchtbare voedingsbodem voor analyse van het effect dat hier speelt.

Wanneer de ervaring voor het bezit gaat

Na decennia van dominantie slaat de Chinese luxemarkt een nieuwe weg in, gekenmerkt door onverwachte wendingen en fundamentele transformaties. Volgens Bain & Company daalden de uitgaven van Chinese consumenten aan luxe persoonlijke goederen met achttien tot twintig procent in 2023 tot ongeveer 350 miljard yuan (ongeveer 49 miljard dollar), met een verwachte stagnatie voor 2025.

Deze krimp is deels te verklaren door een verschuiving in de prioriteiten van consumenten. Door de economische omstandigheden en de onzekerheden op de vastgoedmarkt kiezen veel Chinese kopers nu voor ervaringen, zoals reizen, restaurants of welzijn, in plaats van materiële aankopen.

Dit fenomeen, samengevat door een Prada-klant die zei: “Ik koop geen spullen meer” in een interview voor The Economic Times, terwijl ze een café van het merk bezocht, is veelzeggend. Het gaat hier niet om een afwijzing van luxe of merken, maar eerder om een verschuiving van verlangen. Deze richt zich op de ervaring, de herinnering, het moment, het delen op sociale media, in plaats van op het object zelf. Op het symbolische en collectieve in plaats van op de pure individuele status. Het is een transformatie van ‘brand attachment’: de consument behoort tot de merkgemeenschap zonder noodzakelijkerwijs het object aan te schaffen.

De onmiddellijkheid als antwoord op het risico van veroudering

Als de ervaring belangrijker is dan het materiële, roept dat vragen op over de consumptiedynamiek. Welke prikkels kunnen consumenten ertoe hebben gebracht deze verandering door te voeren? Een deel van het antwoord ligt wellicht in het feit dat de aankoop van een duur luxegoed nu riskant kan lijken als de marktsmaak of de financiële situatie snel verandert. Klanten aarzelen vandaag de dag meer om duizenden euro’s vast te leggen in een object dat mogelijk snel ‘gedateerd’ is. Veroudering beperkt zich niet langer tot techniek of modedictaten; het is nu diepgeworteld in de perceptie.

Paradoxaal genoeg is in de hedendaagse luxe het ‘nieuwe’ ook datgene wat het snelst veroudert. Dit benadrukt de behoefte aan onmiddellijkheid. Of zoals we het zouden kunnen formuleren: “Veroudering duurt al te lang. Laten we liever het moment consumeren.” In plaats van een aankoop te riskeren die snel uit de mode raakt, consumeert de klant een moment, een emotie die live wordt beleefd en gedeeld en die niet kan verouderen. Het product kan aan waargenomen waarde verliezen, maar de herinnering en de foto blijven. Dat is het DNA van ervaringsgerichte retail: het bieden van een immateriële waarde, vluchtig maar emotioneel sterk, die in de toekomst nooit ‘onverkoopbaar’ zal zijn. Deze sociologische trend ziet Generatie Z en Millennials de ‘story value’ meer waarderen dan de ‘use value’, zoals bevestigd door Euromonitor en McKinsey.

Terwijl de uitgaven aan luxegoederen wereldwijd met een tot drie procent dalen, merkt Bain op dat de uitgaven aan meeslepende ervaringen, hotels of restaurants in 2024 met vijf procent zijn gestegen. Voor merken is de problematiek tweeledig. Enerzijds is een ervaring duur om te produceren, inclusief de premium ruimte, het ontwerp en het personeel. Anderzijds heeft het een lage gemiddelde prijs (een kop koffie voor tien à twintig euro is bijvoorbeeld ver verwijderd van een tas van drieduizend euro). Het directe rendement op de investering is laag; het effect zit vooral in het imago en het merkvermogen. De uitdaging is dus om een hoog rendement te behouden wanneer de kern van de markt zich richt op immateriële activa.

'The Louis': spektakel of verkoopkatalysator?

Tegen deze achtergrond geeft 'The Louis', het nieuwe vlaggenschip van Louis Vuitton in Shanghai, vorm aan deze ervaringsgerichte strategie. Het combineert een traditionele winkel, een café, een expositieruimte en ‘Instagrammable’ zones en is bedoeld om zowel buzz als directe verkoop te genereren. Louis Vuitton zet in op onderdompeling om de interesse van een voorzichtiger geworden klantenkring opnieuw te activeren.

Het succes van 'The Louis' in termen van viraliteit is onmiskenbaar. De massale toestroom van bezoekers en het genereren van virale content versterken de media-impressies, zoals bevestigd door Reuters. De directe vertaling van deze zichtbaarheid naar concrete verkopen van producten met een hoge marge (lederwaren, juwelen) blijft echter moeilijk te meten. Zoals een klant tegen persbureau Reuters opmerkte: “Het geeft een ander gevoel… ook al zal het waarschijnlijk niet leiden tot aankopen”, aldus The Business of Fashion.

Deze dynamiek is des te belangrijker omdat LVMH in het eerste kwartaal van 2025 een daling van elf procent van zijn omzet in Azië-Pacific (exclusief Japan) registreerde, met een daling van achttien procent in China in 2023. Hoewel deze cijfers ook worden beïnvloed door de algemene economische situatie en de wisselkoersen, benadrukt Bain & Company het belang van het prijsverschil tussen continentaal China en andere markten, met name Japan. In 2024 vertegenwoordigde luxe winkelen in het buitenland veertig procent van de totale uitgaven van Chinese consumenten aan luxeproducten, waarmee in Europa ongeveer vijftig procent van het niveau van 2019 werd bereikt en honderdtwintig procent in Azië-Pacific. Geconfronteerd met deze realiteit hebben merken gereageerd door aankooplimieten op te leggen of wereldwijde prijzen gelijk te trekken, waarmee ze het belang benadrukken van een coherente wereldwijde prijsstrategie in een volatiele omgeving.

Ervaring of product: een evenwicht vinden

Hoe kunnen luxehuizen zich deze ervaringsgerichte strategie dan echt eigen maken? Wat winnen ze er uiteindelijk mee om op deze formaten in te zetten? De logica van ervaringsgerichte retail is gebaseerd op een kernprincipe: ondanks een laag direct rendement worden deze locaties krachtige platforms voor klantenwerving en -binding. Een café, een meeslepende tentoonstelling of een pop-up genereren zelden directe verkopen die in verhouding staan tot de investering, maar ze maken het mogelijk om gegevens te verzamelen via QR-codes, apps of lidmaatschappen, mond-tot-mondreclame op sociale media te activeren en klanten aan te trekken die de drempel van een klassieke boetiek niet zouden overschrijden. Dit vult de bovenkant van de verkooptrechter, namelijk de bekendheid en overweging, en voedt de uiteindelijke conversie, online of in het vlaggenschip, vooral bij jongere generaties en ‘gelegenheids’klanten.

Wat 'The Louis' onderscheidt: de winnende hybridisatie

De aanpak van Louis Vuitton met 'The Louis' in Shanghai is een casestudy op het gebied van ervaringsgerichte strategie. Het modehuis probeert zich te onderscheiden door een hybridisatie die is ontworpen om de betrokkenheid en uiteindelijk de conversie te maximaliseren door spektakel, cultuur en verkoop samen te voegen in een geoptimaliseerde customer journey.

Iconische architectuur en buzz-katalysator

Met zijn dertig meter hoogte aan Nanjing Road verkondigt het vlaggenschip 'The Louis' krachtig de ambities van het merk. Deze direct herkenbare visuele landmark met zijn disruptieve en iconoclastische architectuur is inherent ‘Instagrammable’. Het genereert onmiddellijk buzz, spontane en massale media-aandacht en fungeert als een krachtige blikvanger.

Het is veel meer dan een gewoon verkooppunt; het is een mijlpaal in de identiteit van Louis Vuitton in Shanghai. Een plek die is ontworpen om de digitale esthetiek te voeden, een direct visueel verhaal te verspreiden op sociale media en een sterke aanwezigheid te bevestigen in de identiteitskaart die het modehuis wil tekenen in het landschap van Shanghai.

Gemengde content en emotionele onderdompeling

Deze architecturale durf zet zich voort in het interieur, waar de ruimte is ontworpen als een ware veelheid aan ervaringen. 'The Louis' biedt een mix van tijdelijke musea, thematische cafés en zones die speciaal zijn ontworpen voor het delen op sociale media. Deze algehele opzet zorgt voor een diepe psychologische onderdompeling, die de bezoeker verleidt tot veel meer dan alleen de directe koopintentie. Het gaat er niet langer om een product aan te prijzen, maar om uit te nodigen tot een emotionele en culturele reis die een sterke affectieve band met het merk creëert en bezoekers verandert in inhoudsambassadeurs en zichtbaarheidsgeneratoren.

Verfijnde targeting en gecontroleerde viraliteit

Het activeringsprogramma van 'The Louis' richt zich niet op het brede publiek, maar maakt deel uit van een gerichte viraliteitsstrategie. Het richt zich specifiek op Chinese consumenten met een zeer hoge waarde (UHNWI) en belangrijke influencers. Door zich tot deze opinieleiders en voorschrijvers te richten, zorgt Louis Vuitton voor een organische en gewenste verspreiding van de merkboodschap.

Deze aanpak biedt een aanzienlijk ROPO-potentieel (Research Online, Purchase Offline), zoals geanalyseerd door Kung Fu Data, een Chinees data miningbedrijf voor e-commerce dat bekend staat als dé partner voor mode, lifestyle en performance. Het traject is zo gekalibreerd dat het aanzet tot online onderzoek en uiteindelijk tot conversie in de winkel, na de fysieke ervaring.

Alignment en kracht van social commerce

'The Louis' sluit perfect aan bij de versnelling van de markt voor ‘experiential luxury’, waar de uitgaven met vijf procent zijn gestegen ondanks de daling van de aankopen van persoonlijke producten, aldus The Exchange Asia. Louis Vuitton bouwt voort op deze diepgaande dynamiek en biedt wat de Chinese consument actief zoekt, namelijk memorabele en deelbare momenten, in plaats van simpelweg bezit.

In China is de kracht van social commerce een doorslaggevende en intrinsieke conversiefactor in deze ervaringsgerichte strategieën. Het vertegenwoordigt nu veertien tot eenentwintig procent van de e-commerce in een half jaar, met platforms zoals Douyin en Xiaohongshu die conversie via content en live shopping vergemakkelijken, meldt Daxue Consulting. De conversieratio's via live commerce kunnen volgens McKinsey & Company bijna dertig procent bedragen, tien keer meer dan traditionele kanalen. Merken zoals Dior en Gucci integreren hun fysieke winkels, livestreams en social-commerce-strategieën al actief voor een vloeiende customer journey.

Het ROPO-principe (research online, purchase offline, red.) staat centraal in deze hybridisatie. De Chinese consument van vandaag informeert zich, vergelijkt en laat zich online inspireren (via sociale media of meeslepende ervaringen zoals 'The Louis'), maar doet de uiteindelijke aankoop nog vaak in een fysieke winkel. De ervaring genereert de buzz en de stroom. De verzamelde gegevens (via QR-codes, WeChat-miniprogramma's, CRM) worden vervolgens gebruikt voor gerichte follow-up (uitnodigingen voor privésales, persoonlijke passessies). De fysieke winkel wordt dan het hoogtepunt van de conversie, waardoor een hogere gemiddelde besteding en een verdiepte klantrelatie mogelijk zijn.

Concurrentievergelijking: een meer gestructureerde hybridisatie

Terwijl andere modehuizen ervaringsgerichte wegen verkennen, onderscheidt 'The Louis' zich door de diepgang en integratie van zijn aanpak. De Prada Rong Zhai in Shanghai is bijvoorbeeld een prachtig historisch herenhuis dat door Wong Kar-Wai is gerenoveerd tot een culturele ruimte, gericht op een culturele Generatie Z-klantenkring, gericht op kunst en erfgoed, zoals benadrukt door KrASIA, gespecialiseerd in het decoderen van de innovatieve Chinese economie. Ook de Dior Cafés in Chengdu zetten in op zintuiglijke onderdompeling en een exclusieve sfeer, observeert Reuters. Het Dior Café in Seoul, de Prada Rong Zhai en de Gucci Circolo zijn voorbeelden van locaties die uitblinken in het verzamelen van gegevens en het creëren van gekwalificeerd verkeer, waarmee ze de uitgestelde conversie online of in het vlaggenschip voeden.

'The Louis' gaat echter nog een stap verder. Het is niet zomaar een café of een tentoonstelling, maar een hybride vlaggenschip op spectaculaire schaal, waarvan elk element is ontworpen voor een geïntegreerde en gestructureerde digitale strategie (via ROPO en social commerce). Waar andere initiatieven soms geïsoleerd kunnen blijven in hun functie (puur cultureel of puur gastronomisch), combineert 'The Louis' deze dimensies met een duidelijker conversie-intentie en een frictieloze customer journey, gericht op maximale efficiëntie in een veeleisende markt.

Speltheorie toegepast op ervaringsgerichte luxestrategieën

Elk initiatief, of het nu gericht is op imago, klantenwerving of pure invloed, kent unieke problemen. Hoe kunnen luxehuizen zich echt in deze felle concurrentie handhaven? De analyse van luxemarketingstrategieën kan worden benaderd vanuit de speltheorie, waar modehuizen hun zetten aanpassen aan die van hun concurrenten in een markt met beperkte middelen.

We kunnen drie hoofdstrategieën onderscheiden, namelijk de verkoop van kernproducten (traditioneel), de pure ervaring (puur ervaringsgericht) en de hybride aanpak (hybride).

De traditionele verkoopstrategie, gericht op het kernproduct, is gericht op directe verkoop en onmiddellijke omzet, met een hoog rendement dankzij hoge marges. De klantenwerving is beperkt, gebaseerd op spontaan verkeer en een vast klantenbestand, met directe conversie in de winkel. Het merkimago is elitair, zeldzaam en statusgericht, maar deze aanpak brengt risico's met zich mee van afhaken van het jonge publiek en genereert geen significant buzz-effect. Het is gebaseerd op de tijdloosheid, kwaliteit en zeldzaamheid van het product.

De pure ervaring, zoals een café, een tentoonstelling of een kunstruimte, heeft als hoofdrol de naamsbekendheid, het imago en de buzz. Het directe rendement is laag, of zelfs negatief, maar het blinkt uit in het werven van een nieuw publiek, met name jongeren en influencers. Directe conversie naar aankoop is zeldzaam, het imago is cultureel, creatief en open. De risico's houden verband met een laag rendement en een verwatering van de exclusiviteit, maar het benadrukt de ervaring, de storytelling en de cultuur van het merk.

Tot slot combineert de hybride aanpak, geïllustreerd door 'The Louis' of de Dior Cafés met retail, acquisitie en activering (via ROPO en social commerce) met storytelling. Het rendement is gemiddeld, omdat het gebaseerd is op uitgestelde verkoop, een hogere gemiddelde besteding en de verrijking van het CRM. De klantenwerving is hoog en gekwalificeerd, met soms uitgestelde conversie via ROPO of livestreaming. Het imago is zowel prestigieus, emotioneel als digitaal georiënteerd. De risico's houden verband met de hoge kosten en de complexiteit van het beheer, maar deze strategie combineert het iconische product met de memorabele ervaring.

Het strategische dilemma is duidelijk. Als alle concurrenten alleen kiezen voor puur spektakel, is het risico een visuele verzadiging en een creatieve wapenwedloop waarbij de kosten exploderen voor een steeds meer verwaterd ‘wow-effect’. De buzz wordt ruis en de klanten slechts passieve toeschouwers. Omgekeerd zou een strategie die puur gericht is op het ‘kernproduct’ jongere generaties kunnen afschrikken, de sociale buzz kunnen missen en het klantenbestand niet kunnen uitbreiden, waardoor het merk wordt geïsoleerd in een niche die weliswaar winstgevend is, maar geen groei kent.

Het concurrentievoordeel lijkt steeds meer toe te komen aan merken die erin slagen de hybridisatie te realiseren. Dit formaat combineert het beste van twee werelden. Het trekt een breder publiek aan (zoals puur spektakel) en genereert buzz, maar het integreert ook contactpunten voor verkoop en dataverzameling. Het ‘rationele’ evenwicht ligt vaak in deze hybride strategie, omdat deze vollediger en potentieel winstgevender is op de lange termijn. Als alle merken deze strategie echter toepassen, zal de differentiatie afhangen van de kwaliteit van de ervaring, de relevantie van de content en de effectiviteit van de digitale integratie. Het vermogen om de exclusiviteit te behouden en tegelijkertijd het publiek te verbreden, wordt dan de sleutel tot een asymmetrie van informatie en emotie die de concurrent die alleen ‘kern’ of alleen ‘experiëntieel’ is, niet kan vatten.

Naar een winstgevende luxe van emotie?

Geconfronteerd met een selectiever geworden Chinese markt, is de meeslepende ervaring minder een alternatief dan een hefboom voor activering en loyaliteit. In plaats van de verkoop te forceren, kiest 'The Louis' ervoor om het verlangen aan te wakkeren – een riskante gok in een China na de pandemie waar luxe verdiend moet worden. Het gaat erom het merk te verankeren in het collectieve bewustzijn om later beter te kunnen inspelen op meer weloverwogen consumptiebeslissingen.

Deze multidimensionale strategische aanpak is erop gericht de fundamenten van het merk op lange termijn te versterken. Enerzijds beoogt het een duurzame productconversie op gang te brengen, gebaseerd op een vernieuwd imago en een versterkt immaterieel vermogen. Anderzijds probeert het de opbrengsten op korte en middellange termijn te optimaliseren door te leunen op krachtige digitale hefbomen: social commerce, ROPO (Research Online, Purchase Offline) en het genereren van leads in de winkel, waardoor emotie wordt omgezet in aankopen van hoogwaardige lederwaren en andere producten met een hoge waarde. Ten slotte streeft het merk ernaar zijn uniekheid te benadrukken. 'The Louis' onderscheidt zich door zijn gigantisme, zijn diep hybride karakter en zijn geïntegreerde digitale strategie, waar andere concurrerende initiatieven meer gesegmenteerd of minder gestructureerd zijn voor conversie.

Het hybride café-museum-boetiekmodel functioneert als een versneller van emotionele binding, meer dan als een eenvoudig verkoopkanaal. De uitdaging is nu om de effectiviteit ervan niet alleen te meten in bezoekersaantallen of viraliteit, maar in concrete resultaten op de verkoop van producten met een hoge marge. Succes hangt nu af van het vermogen van het merk om dit immateriële vermogen te koppelen aan winstgevende customer journeys, via ROPO, verrijkte CRM-databases en de organisatie van social commerce.

Kortom, 'The Louis' belichaamt een fundamentele trend in de luxesector. Het product wordt niet meer verkocht, het wordt geënsceneerd, beleefd, verteld. Het is niet langer slechts een object om te verkopen, maar wordt een ervaring om te beleven, een verhaal om te delen. De aankoop wordt het resultaat van een verhaal. Maar om deze storytelling in zakelijke prestaties te vertalen, moet het worden gezien als een conversietool en niet als louter een demonstratie van creatieve kracht.