LVMH verenigt luxe en digitaal in online multi-brand warenhuis

Waar luxemerken zich lange tijd keerden tegen online verkoop van de collecties, werkt LVMH nu aan een online multi-brand warenhuis. Waar luxe en digitaal eerst nog onverenigbaar leken, keert nu het tij, ook voor LMVH.

Het multi-brand warenhuis is nog niet bevestigd door LVMH, maar een bron dichtbij het bedrijf verzekert WWD dat het in april of mei de testfase ingaat en in juni gelanceerd wordt. Niet alleen de modehuizen die LVMH beheert, waaronder Christian Dior, Céline en Louis Vuitton, zullen op het platform te vinden zijn. Andere merken en modehuizen zullen er ook een plaats krijgen.

Multi-brand warenhuis LVMH verenigd luxe met online vraag

Jarenlang zagen modehuizen de retail ervaring als de belangrijkste drijfveer voor hun verkoop. In 2013 zei Bruno Pavlovsky, hoofd bij Chanel nog: “Mode draait om kleding en om kleding te begrijpen, moet je het voelen.” In de periode van 2009 tot en met 2014 groeide de online verkoop van luxegoederen echter 4 keer zo snel als de offline verkoop. McKinsey & Company, een wereldwijd consultancy bureau, verwacht dat in 2025 de digitale verkoop 18 procent uitmaakt van de luxe industrie. De invloed van online is niet meer te ontkennen.

Ook het hoofd van LVMH Bernard Arnault gaf in het boek La Passio Creative al aan mogelijkheden te zien in online. Eind 2015 bleek de aanstelling van Ian Rogers als Chief Digital Officer daar het bewijs van. Daarnaast gaf de luxe groep destijds aan meer te willen investeren in de digitale ruimte en de merken in het portfolio een sterke online aanwezigheid te willen geven. Inmiddels hebben merken zoals Chanel, Fendi, Burberry en Michael Kors een online shop of zijn items verkrijgbaar bij e-tailers. Toch verkoopt op dit moment 40 procent van de luxe merken nog steeds geen items online.

LVMH is niet de eerste die de stap neemt naar een grotere online aanwezigheid. Italiaans luxe label Tod’s lanceerde in 2013 website Theluxer.com, maar sloot haar digitale deuren alweer in 2015 door een gebrek aan opbrengsten. Dat er een vraag is naar luxe goederen online, wil dus niet zeggen dat alleen de aanwezigheid al genoeg is. Maar wat zorgt wel voor een geslaagde stap naar de online wereld?

Luxe en digitaal verenigen tot een succes

De verkoop van luxe producten online is een delicate zaak, aldus Paul Vallois van Luxury Daily tegenover Forbes. Wanneer een product opeens ‘gemakkelijk verkrijgbaar is’, kan het speciale gevoel bij een aankoop verloren gaan. De consument verwacht bij luxe winkels ook een gepersonaliseerde service waar ze inzichten kunnen verwerven. “Online gaan met de verkoop maakt het moeilijker om dit onderdeel van de koopervaring te verzorgen.” Ook noemt Vallois het feit dat het shopgedrag is veranderd en wanneer een merk niet online beschikbaar is, de consument het via een andere weg wel verkrijgt.

Wanneer gekeken wordt naar de leidende merken op digitaal gebied zie je een grote lijn ontstaan. Zo heeft Burberry, uitgeroepen tot Digital Luxury Leader in 2014 door Exene BNP Paribas ook een luxe-uitstraling door middel van de productbeelden die niet onderdoen voor een modeverslag in een tijdschrift. Volgens het rapport destijds was de klantervaring het positiefst bij het Britse merk. Alle producten, van sjaals tot zonnebrillen en jassen tot tassen zijn te koop via de site. Het wist daarbij een luxe ervaring te behouden volgens het onderzoek.

E-tailer Net-A-Porter voert hetzelfde beleid met een luxueuze uitstraling van alle producten en de website in zijn geheel. Ook geeft de e-tailer invulling aan de wens van de consument om ‘unieke inzichten te verwerven’ door middel van het online magazine The Edit.

Uit de successen en gefaalde pogingen die LVMH voorgingen is een hoop af te leiden. De online markt ligt open en zolang een oog wordt gehouden op het vertalen van het unieke gevoel van de aankoop van luxe goederen heeft het een reële kans van slagen.

Beeld: Louis Vuitton Facebook