Mannen- en kindermode bij Etiquette Clothiers: ‘Een feministisch idee?’

Om de Europese markt te veroveren, verhuisde Benjamin Vergnion samen met zijn vrouw en twee kinderen van New York naar Amsterdam. Per toeval vond hij een pand voor de eerste winkel van het merk - Etiquette Clothiers, met basics voor mannen en kinderen - aan de Willemsparkweg. "Het is fijn om op een niet voor de hand liggende plek een winkel te openen."

Wit en ordelijk, laat de eerste winkel van Etiquette Clothiers in Amsterdam zich omschrijven. Aan de wand zijn herensokken - verkocht onder het mom ‘one size fits most’ - keurig opgestapeld per kleur en dessin. Er naast hangen shirts en zwembroeken. Alles opgedeeld in vierkante vakken. Wie verder loopt, ziet de nonchalante kidscorner, die misschien speels oogt, maar waar elke rondslingerende knuffel zorgvuldig is neergelegd.

"Ik ben blij dat we dat hebben gedaan, de kinderhoek" zegt Benjamin Vergnion. "Het geeft het merk een ander gevoel. Zachter. Nu komen er ook families in de winkel. Veel buurtmoeders. Er zijn zoveel babyshowers in de omgeving. Het lijkt wel of iedereen steeds meer kinderen krijgt."

Mannen- en kinderenmode. Het lijkt een ongewone combinatie. Zit er een feministisch plan achter? Vergnion trekt verbaasd een wenkbrauw op. "Een feministisch plan? Het is een echte move. We doen niet slechts een paar sokken af en toe, we nemen het heel serieus." Dan lacht hij. "Het begon, omdat de kwaliteit van kindersokken verschrikkelijk is, overal in de wereld. Wat wij proberen te doen is het product beter maken, door de kennis te gebruiken die we hebben opgedaan in de mannenmode. Een maand nadat mijn dochter was geboren kreeg ik van een vriend een doosje met zes paar babysokjes. Ik zal de naam niet noemen, maar het was van één van de grote bedrijven in Amerika die babysokjes als cadeauartikel heeft. De kwaliteit was zo slecht. Ik keek naar mijn vrouw en zei: 'we kunnen haar deze sokken niet aantrekken. Vergeet het, we kopen iets anders.' De week er na heb ik samples laten maken. Daarna besloot ik te produceren. Barneys was mijn eerste klant. Dat is nog steeds een van onze beste klanten. Maar we werken ook met andere warenhuizen: Nordstrom, Bloomingdales, Colette."

De mannenmode van Etiquette Clothiers draait om basics. “Sokken en ondergoed, dat is is onze belangrijkste business. Volgend seizoen gaan we ook lougewear verkopen. Sweatshirts en joggingbroeken enzo. Vesten, sjaals. We gaan minder focussen op de formele kleding,” zegt hij en wijst naar de overhemden. “Er zijn al zoveel merken met overhemden, in loungewear voor mannen is nog ruimte op de markt.”

Kindermode maakt Etiquette Clothiers zachter

De ondernemer en creatief directeur van Etiquette Clothiers komt oorspronkelijk uit Zwitserland en woonde vijfentwintig jaar in New York. Bijna een half jaar bivakkeert hij nu in Amsterdam. "Het is heerlijk. Mijn kinderen gaan naar een Britse school, maar ze spreken ook Nederlands. Ze zijn hier veel onafhankelijker. Ze gaan op de fiets naar school, en ze lopen naar het plein om de hoek om te voetballen met andere kinderen. Dat is in New York echt ondenkbaar," zegt hij.

Het was niet alleen een persoonlijke beslissing om naar Nederland te verhuizen - 'lifestyle keuze,' noemt Vergnion het - maar ook een zakelijke. "We hebben in Nederland een holding geopend, dat had strategische redenen. En we hebben nu een magazijn in het zuiden van Nederland, zodat we de Europese distributie goed kunnen regelen."

Etiquette Clothiers gaat meer focussen op loungewear voor mannen

De winkel is voor Nederland de eerste kennismaking met het merk. In de vier maanden dat de winkel open is, gaat het goed volgens Vergnion. "Vooral december was great."

Andere merken speuren soms maanden of jaren naar een geschikt pand, maar Vergnion liep er per toeval tegenaan. "We hebben kort gekeken naar de Negen Straatjes, maar dat bleek niet bij ons te passen. De winkels zijn daar ook heel klein," vertelt de oprichter van Etiquette Clothiers over de zoektocht. "Dus toen gingen we naar de Utrechtsestraat, maar waar we naar op zoek waren was niet beschikbaar. Op een dag liep ik hier met mijn dochter, ik bracht haar naar de opvang en ik werd verliefd op dit pand. Het uitzicht is mooi. Het is op een hoek. En de tram is veranderd, waardoor de enige halte tussen de Koninginneweg en de musea bij ons voor de deur is."

Dus nu is het zaak om in Europa wholesale partners te vinden? "Yeah, tuurlijk willen we dat. We hopen op ongeveer vijftien tot twintig verkooppunten." De kleding van Etiquette Clothiers is inmiddels te koop in een paar winkels in Nederland, zoals Tenue de Nîmes, en in Groot-Brittannië, Frankrijk en Zwitserland. In België wil Vergnion ook voet aan de grond krijgen.

Foto oranje sokken: speciaal voor Koningsdag heeft Etiquette Clothiers een oranje sok met kroon gemaakt voor dames en heren.