Miller & Monroe: “Wij willen een local hero zijn”

Een local hero: dat is wat de splinternieuwe keten Miller & Monroe wil zijn. Gevestigd in oude Charles Vögele-panden door heel Nederland heeft de keten al een flinke voetafdruk in de markt. Tijd om meer te weten te komen over het concept en de ambities van het merk. FashionUnited sprak met Evelien Ollongren, marketing director van Miller & Monroe.

Begin september werden de eerste winkels van Miller & Monroe geopend en acht weken later stond de teller al op 71 vestigingen. “Outlets reken ik dan niet mee,” vertelt Ollongren. Binnen korte tijd heeft de keten voet aan wal gezet in een groot aantal middelgrote steden in Nederland door voormalige Charles Vögele panden om te bouwen tot het nieuwe concept. In de winkels is het eigen merk van Miller & Monroe te vinden, maar is er ook een scala aan 20 internationale merken waaronder Witteveen en de bestsellers uit de collectie van Charles Vögele aangeboden worden. Daarnaast is ook een lifestyle-aanbod te vinden met onder andere woonaccessoires.

Dit is Miller & Monroe: “We willen niet naar de Kalverstraat”

De naam die op de gevels prijkt verwijst naar Hollywood-koppel Arthur Miller en Marilyn Monroe. “Onze doelgroep, de 40-plus mannen en vrouwen, hebben Marilyn Monroe nog bewuster meegekregen. Ook geeft de combinatie van de namen weer dat we kleding aanbieden voor mannen en vrouwen. Daarnaast zochten we eerlijk gezegd ook naar een internationale naam,” vertelt Ollongren. De naam is echter geen voorbode voor de stijl van kleding die verkocht wordt. “Het is niet dat we items verkopen in de stijl van Marilyn Monroe. Wel geven we met de lijnen aan of het voor mannen of vrouwen is, bijvoorbeeld de plus size mode voor vrouwen heeft de naam Monroe & More gekregen.”

Miller & Monroe focust zich op heren en damesmode in het middensegment, met een grote focus op pasvorm en kwaliteit in de doelgroep 40-plussers. “We hebben het idee dat deze doelgroep een beetje vergeten is in de Nederlandse markt,” aldus Ollongren. “De grotere ketens doen het heel goed, maar de pasvorm voor 40-plussers is hier vaak niet optimaal. We hebben echt gekeken naar wat er nodig is op de markt. Er was een gat, deze groep is heel erg zoekende naar een goede prijs-kwaliteit-verhouding en ook naar advies.” Voor dat advies kunnen consumenten terecht bij het personeel die ook een huiselijke sfeer proberen neer te zetten in de winkels. Een deel van het personeel zijn oud-medewerkers van Charles Vögele en Witteveen en vallen veelal zelf in de 40-plus groep. “Het personeel weet zo bijvoorbeeld welke uitdagingen in deze leeftijdsgroep voorkomen, klanten voelen ook hier meer op hun gemak door.” Mensen mogen ook gewoon een kopje koffie komen drinken, even kletsen, kijken wat voor nieuws er hangt, vertelt Ollongren. “Klanten moeten zich thuis kunnen voelen, maar zich ook realiseren dat alles dat ze in de winkel ervaren, ook thuis kunnen ervaren. “Alles in de winkel is te koop, op de schappen na dan.”

Miller & Monroe wil lokale held zijn

Het gelijknamige eigen merk van Miller & Monroe is te herkennen aan veel kleuren en prints. De collectie voor de mannen is wat meer basic, dan de damescollectie. De overige merken die de keten verkoopt, zijn ter aanvulling om de doelgroep zo goed mogelijk te bedienen en draait het naast pasvorm ook vooral om draagbaarheid, aldus Ollongren. “We zijn nog aan het testen wat waar werkt. Het is niet onze ambitie om alle 20 merken in elk filiaal te hangen.” Bovendien speelt het formaat van elke vestiging mee en zijn ‘sommige plaatsen geschikter voor bepaalde merken’.

Een ding wat zeker is betreft het merk Miller & Monroe, is dat het geen merk is voor de Kalverstraat ‘en daarnaast is dat nu niet onze ambitie’, aldus Ollongren. “De Randstad is niet per se een gebied waar we willen zitten op dit moment, wie weet in de toekomst. We hebben nu vooral een regionale functie en dat is goed, want dat is waar onze doelgroep ook zit.” Alhoewel Miller & Monroe een keten is, voelt het voor veel van de consumenten aan als een ‘lokale winkel’, vertel Ollongren. “Ze moeten er ook graag komen.” Het uiteindelijke doel is om een grote speler te zijn onder de 40-plus doelgroep.

Werken bij Miller&Monroe? Bekijk hier de openstaande Miller&Monroe vacatures >>>

Beeld: Miller & Monroe