Nieuw concept van Go Britain: The Butcher Boy, met caps in slabakken

Waarom zou je kleding in een koelvitrine stoppen? "Ja, dat is de primaire reactie van mensen op het concept," lacht Dirk Schouten. Dick Admiraal, CEO van streetwearmodeketen Go Britain vroeg zich af hoe je in hemelsnaam in deze tijd nog een beetje boven het maaiveld kunt uitsteken. Weet je wat, dacht hij, we moeten een supermarkt maken, zodat mensen verrast reageren, omdat ze zoiets nog nooit eerder hebt gezien. Schouten, van merkbureau Blacklabel, hielp mee het concept te ontwikkelen en te finetunen. Het resultaat: the Butcher Boy.

De hit van Kenny B, Parijs, klinkt luid door de eerste winkel van the Butcher Boy aan de Korte Hoogstraat in Rotterdam. De laatste spullen worden op hun plek gezet, de middag voor de opening. "Het gaat vrij relaxt," vertelt Schouten. "We zijn op tijd begonnen. Go Britain bestaat inmiddels 25 jaar en heeft 12 winkels, dus ze zijn wel getraind in winkelopeningen."

Dat Go Britain eigenaar Dick Admiraal zijn idee voor een modesupermarkt opperde, is inmiddels alweer anderhalf jaar geleden - dus voordat Karl Lagerfeld de Chanelcatwalk omtoverde in een boodschappenfestijn. In die anderhalf jaar tijd moesten vitrines worden uitgezocht, een huisstijl ontwikkeld en een verbouwing gepland worden. "Er ging eigenlijk veel tijd zitten in alle kleine dingen. Van de naamkaartjes tot de stickers op de vitrines en de pui, alles moet in lijn zijn met de totaal uitstraling. Mijn collega Carita Sutherland was verantwoordleijk voor de presentatie voor de producten en heeft een top job geleverd."

Streetwearketen Go Britain lanceert The Butcher Boy

Inmiddels hangen shirts achter deurtjes in een oude koelvitrine. In de saladeschappen liggen petten. De meubels zijn opgekocht bij een groothandel, en hebben in het verleden echt in supermarkten gestaan. Achter de toonbank werd vroeger ijs geschept. De klink van de paskamers is een slagersmes. "Als je iets achter glas zet, heeft het een toegevoegde waarde," zegt Schouten. "Alles wordt ook echt verpakt. De caps gaan in een plastic doos, officieel een taartdoosje. De shirts worden in een sealmachine gestopt. Dat geeft extra beleving."

In de winkel zijn zitjes gemaakt, waar jongelui hun social media bij kunnen houden, muziek luisteren of shoppen in de webwinkel van the Butcher Boy. Er is een host die zegt: 'hey jongens, lusten jullie nog wat drinken?' Alles is gratis. Als de jonge consument - de doelgroep is mannen van een jaar of zeventien - een product cool vindt, kan hij in de webshop klikken op 'call the butcher'. De host zorgt dan dat het artikel naar hem toe wordt gebracht.

Jongeren beslissen mee over inkoopbeleid the Butcher Boy

Bijzonder aan het concept is the Buyers club, wat inhoudt dat jongeren, via een online platform en Whatsapp groep, meebeslissen over de mode-items die verkocht worden. The Butcher Boy spotte de jongens op feestjes, op het grafisch lyceum en in het Hiphophuis. "We keken dan bijvoorbeeld naar jongeren die exclusieve sneakers droegen, de hippere lui," legt Schouten uit. "Het houdt niet in dat we achteroverleunen hoor. De inkopers leggen een keuze voor aan de jongeren, zij verfijnen het assortiment. Kijk, in deze broek hangt een kaartje dat het gekozen is door Jeffrey."

De jongeren kiezen niet alleen merken en kledingstukken, ze posten ook over the Butcher Boy op social media. "Die gasten posten aan de lopende band. Die vinden dat helemaal tof dat ze een goede positie hebben binnen de winkel." Krijgen ze er geld voor? "Nee. Ze zullen wel eens mee mogen op een inkoopreisje en ze krijgen natuurlijk producten gratis. Het is wel spannend: hoe betrokken blijven die mensen? Maar tot nu toe gaat het boven verwachting. En het heeft zoveel toegevoegde waarde. Jongelui zien veel tegenwoordig. Ze komen soms met merken die de inkopers nog niet eens kennen."

Exclusievere collecties en opkomende merken bij the Butcher Boy

Op de eerste verdieping heeft the Butcher Boy pop-up boxen, waarin merken speciale lijnen kunnen presenteren. "Ja, het is een shop-in-shop. Zo hopen we merken over de streep te trekken, door te laten zien dat ze een prominente plaats krijgen in de winkel." Nu is de pop-up box voor Adidas, maar dat zal wisselen. In totaal zijn in de winkel zo'n zeventig merken te vinden. Van Nike en Converse tot Cayler & Sons, Crooks & Castles en Staple Pigeon. The Butcher Boy focust, in vergelijking met Go Britain, meer op meer exclusieve lijnen en opkomende merken.

Voor de opening is een podium gemaakt, waar Rotterdammer Hef Bundy zal optreden. "Maar het is de bedoeling om frequent jonge, opkomende artiesten de kans te geven om op te treden. 's Avonds of op zaterdagmiddag. Zolang je je maar aan de geluidseisen houdt, mag dat allemaal. Internationale uitstraling is natuurlijk belangrijk voor een winkel, maar een lokale verbondenheid nog meer. Wij denken dat je daar niet onderuit komt."

'Het is fijn als een verkoper op een coole manier kan vertellen wat upcoming is'

Voor het personeel in Rotterdam was de verandering naar the Butcher Boy wel een cultuurswitch. "Voorheen was het nog meer gericht op selfservice. Van één top hingen er dan bijvoorbeeld vijf in de winkel, in verschillende maten. Dat hebben we teruggebracht. Er hangt nu veel minder kleding. Daarom is het personeel belangrijker geworden, dat ze helpen en adviseren en de consument erop wijzen wat je allemaal met je telefoon kunt doen," zegt Schouten. In kledingstukken hangt namelijk een label met een code. Als een consument het artikel wil, in een andere maat, kan hij de code intypen in een app. Het product kan zo snel besteld worden, zonder dat de hele webshop doorgescrold hoeft te worden.

Vind de jonge doelgroep het wel prettig om te vragen of er een andere maat is? "Aan de ene kant willen de jongeren lekker hun ding doen, vandaar ook de app. Maar het is ook een groep, de opgroeiende jeugd, die altijd zoekt naar manieren om leuk gevonden te worden. Dan is het fijn als een verkoper kan vertellen wat upcoming is. Dat moet niet heel direct, maar op een coole manier, lekker relaxt met een glimlach."

Of alle twaalf Go Britain winkels zullen transformeren in een Butcher Boy, is nog de vraag. In de Rotterdamse vestiging stond de merkuitstraling al een tijd op een laag pitje. De collecties waren niet goed genoeg meer en het interieur was sinds midden jaren nul niet meer vervangen. "We gaan per stad kijken. Het doel is wel om meer Butcher Boys te openen, maar het zal ook kunnen dat de winkel naast Go Britain blijft bestaan. Britain is gewoon een gezond bedrijf met een gezonde webshop, dat moet je absoluut niet zomaar overboord gooien."