Opening Antwerpen cruciale stap voor Uniqlo Europa

Iedere week gaat ergens ter wereld één nieuwe vestiging open van Uniqlo, soms zelfs tien in een week tijd. Morgen, vrijdag 2 oktober, is Antwerpen aan de beurt. Na Londen, Parijs, Berlijn en Moskou is de Scheldestad de vijfde Europese hoofdstad waar de Japanse modeketen de deuren opent. Het is tevens de eerste vestiging in de Benelux.

Uniqlo had in Europa een harde leerschool

Takao Kuwahara, COO Uniqlo Europa, noemt de opening in Antwerpen bijzonder. Hoewel de meeste groei momenteel in China wordt geboekt, is Europa volgens de Japanse topman een cruciale markt. Kuwahara vervangt voormalig CEO Europa Berndt Haubtkorn die vorige maand naar Chanel vertrok en voor wie nog geen vervanger is gevonden. Uniqlo heeft in Europa een harde leerschool achter de rug. “Een leerschool van bijna 10 jaar,” zegt Kuwahara lachend, in een één-op-één gesprek met FashionUnited na afloop van de persconferentie. Uniqlo opende in 2001 een winkel in Londen. Het was de allereerste winkel van het Japanse bedrijf in het buitenland en volgens de topman een kopie van de winkels in het thuisland. Het werd een fiasco. De collectie toegerust op de hitte van de Japanse zomer sloeg in het druilerige Groot-Brittannië niet aan. En ook de basic uitstraling van de kleding sprak niet tot de verbeelding van de Westerse consument.

Ook Antwerpen zal het bedrijf, dat zich vestigt aan de bekende Meir winkelstraat, voor zich moeten winnen. Dat bleek bij de werving van de ruim honderd man personeel die voor deze nieuwe winkel nodig was. De bedrijfsleidster van de Antwerpse vestiging vertelt dat het moeilijk was mensen te vinden, omdat kandidaten de naam hier nog niet kenden. Ten einde het Belgische publiek te trekken heeft Uniqlo een lokale campagne opgezet waarin bekende en minder bekende Belgen figureren. En er is een samenwerking met de Antwerp Fashion Academy.

Het productaanbod van Uniqlo is niet trendy maar functioneel. Waar het voor modeketens als Zara en H&M een sport is om binnen zes weken de laatste catwalktrends op de winkelvloer te hebben, mikt Uniqlo op tijdloze basics, LifeWear. Wat zoveel wil zeggen als kleding voor het leven en om in te leven. Het bedrijf wil kwaliteit bieden en stopt veel tijd en energie in functionaliteit. “Kleding moet zacht aanvoelen,” vertelt Kuwahara, “en geen wegwerpkleding zijn.” Het bedrijf zegt zijn productiefaciliteiten maandelijks te controleren op arbeidsomstandigheden. Dat het de verkoopprijzen relatief laag kan houden komt doordat in grote hoeveelheden en op langer termijn wordt geproduceerd wat de kosten drukt. Het betekent niet dat Uniqlo veel goedkoper is dan de Europese concurrenten. Een cashmère damestrui met ronde hals, de cashmère collectie is een van de succesnummers, kost bij Uniqlo 80 euro en bij H&M 70 euro. Voor een meer uitgewerkt exemplaar betalen klanten bij Zara 90 euro. Het korte donsjack - nog zo’n Uniqlo-hit dat sinds dit seizoen dankzij de leerschool in Europa waterafstotend is gemaakt - is met een winkelverkoopprijs van 70 euro bij de Japanners zelfs duurder dan bij de andere twee ketens. Bij H&M kost een gewatteerd jack 40 euro en bij Zara 60 euro.

Fast Retailing streeft naar werelddominantie

Dat Uniqlo wel de Zara van Japan wordt genoemd, slaat dan ook meer op de tomeloze expansiezucht van het concern dan op de kleding. Topman Tadashi Yanai zei onlangs dat het merk dit najaar meer winkels in het buitenland zou hebben dan in Japan. Fast Retailing wil over vijf jaar in omzet de grootste retailer ter wereld zijn. Nu staat het concern, dat ook de merken GU, Helmut Lang, Theory, Comptoir des Cotonniers, J Brand en Princesse Tam Tam exploiteert, op de vierde plaats. Na Inditex, H&M en Gap en voor nummer vijf het Amerikaanse Limited Brands. Bij dat doel hoort een jaaromzet van omgerekend 40 miljard euro waarmee Uniqlo de andere drie voorbij wil streven. Kuwahara is de eerste om toe te geven dat dat nogal ambitieus is. “We hebben nog even te gaan,” zegt hij.

In het boekjaar 2014 (dat afliep op 31 augustus) werd een omzet geboekt van omgerekend 11,8 miljard euro. Voor boekjaar 2015, waarvan de resultaten volgende week op 8 oktober bekend worden gemaakt, wordt een omzetstijging verwacht van 19 procent en een winststijging van 53,4 procent. Internationaal is de omzetstijging op jaarbasis 47 procent en de winststijging 55 procent. In Japan is dat respectievelijk 12 procent (omzetgroei) en 21,6 procent (winstgroei). Hoewel de operationele winst in Japan bijna twee keer zo hoog is als die bij de internationale winkels, zijn de groeimogelijkheden buiten eigen land veel groter.

In Japan zit Uniqlo met meer dan 800 winkels aan zijn max. Hier gaan ook winkels dicht (27 dit jaar). In het gebroken boekjaar 2014 kwamen er 187 nieuwe internationale winkels bij, een retailexpansie van 42,9 procent. Dat resulteerde in een omzetgroei van 64 procent op jaarbasis. Volgens berekeningen van FashionUnited Business Intelligence betekent dit dat iedere nieuwe Uniqlo winkel 1,5 procent omzetgroei realiseert, ofwel 46,76 miljoen euro per winkel.

Uniqlo's focus op basics betekent niet dat het bedrijf ongevoelig is voor fashion. De opening van de flagship store in Parijs in 2009 viel samen met de lancering van de eerste collectie die de Duitse modeontwerper Jil Sander voor het Japanse bedrijf ontwierp. Hoewel Sander in eerste instantie was ingehuurd om de designafdeling te runnen, kwam er al gauw een eigen lijn: +J, geheel in de doordachte, minimalistische stijl die haar werk kenmerkt. Het was het begin van de zegetocht van Uniqlo in Europa en de Verenigde Staten, waar in 2011 het imposante vlaggeschip aan 5th Avenue werd geopend. Diverse samenwerkingen en capsulecollecties volgden zoals met het Franse (oud)fotomodel Ines de la Fressange en Undercover.

De opening van de winkel in Antwerpen valt samen met de lancering van de capsulecollectie met Lemaire, het label van de oud-ontwerper van Hermès Christophe Lemaire en Sarah-Linh Tran. Niet geheel toevallig wordt deze week ook de Franse webshop getest. Tot voor kort konden de Fransen, net als Nederlandse en Belgische consumenten trouwens, alleen via de Britse online store bestellen. Kuwahara bevestigt dat de e-commerce tak van het bedrijf naar heel Europa wordt uitgebreid, met lokale sites in eigen taal. “De aanwezigheid van fysieke winkels blijft het meest belangrijk. Ik weet dat er moderetailers zijn die winkels sluiten ten gunste van online activiteiten, maar dat zullen wij nooit doen.” Dat het bedrijf meer winkels wil in België en ook in Nederland is geen geheim, alleen plaatsnamen of tijdsaanduidingen geeft Kuwuhara niet. Grootste uitdaging voor verdere expansie in Europa is het vinden van geschikte locaties en voldoende vierkante meters in het centrum van de stad. “Ik hoop tot binnenkort,” zegt hij bij het afscheid. “In Amsterdam?” probeert de verslaggeefster. Hij lacht. En knikt.