Personalisatie geeft de 'special touch' aan je klantbeleving

De laatste maanden hoorde ik het vaker onder retailers, ondernemers en consumenten: door de krapte op de arbeidsmarkt ligt de klantbeleving zwaar onder druk. Dat is niet verwonderlijk, want met het hoge personeelsverloop en de structurele onderbezetting is het knap lastig om de verwachtingen van je klanten waar te maken, laat staan ze te overtreffen. Ook in de landelijke media borrelden de ongenoegens over ‘gemakzuchtige en klantonvriendelijke’ services op. Desondanks heb ik de afgelopen weken ook hele mooie voorbeelden gezien, waarin winkels tóch een glimlach op het gezicht van hun klanten weten te toveren, terwijl de medewerkers en de marges ook blijven stralen. Hoe kun je je medewerkers efficiënter en effectiever inzetten voor een optimalere -gelukkigere- klantbeleving? De magie zit in de persoonlijke -en menselijke- touch!

Personalisatie: van de kleine kerstwinkel in mijn wijk tot aan de luxe warenhuizen in Parijs

Er is zelfs een professionele term voor deze persoonlijke touch: personalisatie. Dat is het op maat maken of persoonlijk maken van producten en/of diensten, op basis van eigenschappen of voorkeuren van de gebruiker of klant. En dat kan in verschillende gradaties: van een klein gebaar tot een volledig winkelconcept. Personalisatie is trouwens niets nieuws, want het is al langer bekend onder onlinemarketeers. Zo gebruiken digitale platforms je persoonlijke data om je bijvoorbeeld gepersonaliseerde advertenties te tonen of aanbiedingen te doen die bij jouw stijl en wensen passen. Máár ook in de fysieke wereld kan een goede uitvoering van personalisatie véél glans geven aan je klantcontact. Vooral met een creatieve dosis menselijke touch kan het heel onderscheidend werken.

Zoals ik onlangs mocht ervaren in de MerryXmasShop, een kerstwinkeltje bij mij in de buurt. Als speciaalzaak verkopen ze het hele jaar door kerstballen. En dan wel de meest bijzondere exemplaren die verzamelaars uit het hele land trekt. In aanloop naar de kerst was het er stampvol en stond er slechts één medewerkster. Dan nog nam ze de tijd om elke kerstbal met zorg in te pakken. Zo ook mijn aankoop die als cadeau was bestemd. Ze vroeg of ik op het bij te sluiten kaartje een boodschap wilde schrijven voor de ontvanger. En voegde er letterlijk aan toe: “Je hebt dit cadeau zojuist met speciale intenties uitgezocht, dus laten we het ook éxtra speciaal maken.” Met die woorden liet ze een dikke grijns op mijn gezicht achter en pakte het cadeau verder in met oogstrelende creativiteit. Bij het afscheid dankte ik haar voor die speciale aandacht, waarop zij antwoordde: “dat is het kerstgevoel, elkaar speciaal laten voelen”.

Het weekend voor de kerst bezocht ik Parijs om in de sfeer te komen en ook de laatste retail trends te ontdekken. Ook daar, in de warenhuizen en boetieks, kregen de aangekochte presentjes naar hartenlust een personal touch Hetzij wel in een iets meer geïndustrialiseerde vorm dan in mijn lieflijk kerstwinkeltje. Zo waren er heuse personalisation bars met borduur- en graveermachines om kleding en schoenen van initialen te voorzien. Of zelfs volledig uitgeruste ateliers met kunstenaars die je aankopen voorzien van een gepersonaliseerde signatuur. En als iemand bezig is met de personalisatie van een item, dan trekt het uiteraard ook aandacht van overige aanwezigen. Het is een stukje vermaak in de winkel, dat vaak genoeg weer nieuwe opdrachten genereert. Personalisatie geeft een extra podium aan je merkbeleving, dat zichzelf goed terugverdient. Het maakt het product exclusief en uniek. En nóg belangrijker, door personalisatie worden je merk én product onderdeel van een speciaal en onuitwisbaar geluksmoment tussen mensen onderling.

Tekst gaat verder onder de afbeelding.

Gepersonaliseerde klantbelevingen maken hét verschil: van kleine intieme kaartjes tot grootschalige persoonlijke oplossingen

Ook buiten het feestseizoen kun je uitblinken met personalisatie. Dat kan zoals in het kerstwinkeltje met behulp van persoonlijke kaartjes bij cadeaus of in pop-up ateliers samen met kunstenaars of influencers special signage sessions aanbieden. Er zijn zelfs merken die op nog grotere schaal gepersonaliseerde oplossingen bieden en daarmee personalisatie als belangrijke of zelfs belangrijkste pijler hebben in hun verdienmodel.

Zoals bij Niké, waar je in hun gepersonaliseerde membership programma allerlei persoonlijke privileges mag ontvangen en op de bijbehorende onlineplatform ‘Nike By You’ je eigen sneakers en sportswear kan vormgeven. Of bij Atelier Munro in Amsterdam, waar persoonlijke service hun core business is. Je wordt als cliënt uitgenodigd voor een persoonlijke afspraak om je maten, stijlen en wensen op te nemen. Vervolgens wordt je lid van hun community en wordt alles wat je in de showroom ziet op jouw maat gemaakt. Samen met de salonbeleving in hun winkel, biedt personalisatie ze een duidelijk concurrentievoordeel.

Behalve het concurrentievoordeel biedt personalisatie nog vele andere commerciële voordelen. Zo blijkt uit een onderzoek van het gerenommeerde managementadviesbureau McKinsey & Company dat een gepersonaliseerde klantbeleving je conversie met 10 tot 15 procent doet stijgen. Maar ook je klanttevredenheidsscore kan met 20 procent stijgen en je medewerkersloyaliteit met 20 tot 30 procent. Uiteraard hangen deze cijfers af van de mate waarin je personalisatie doorvoert in je businessmodel. Maar ook in kleinere uitvoeringen geeft personalisatie een boost aan je omzet en loyaliteit. Het belangrijkste is dat je het efficiënt inricht door het standaard te verankeren in je werkprocessen en niet aan het toeval of eigen invulling van medewerkers overlaat. Zo kun je bijvoorbeeld aan je bezoekers – via een digitale app - een persoonlijk wensenlijstje bieden om hun gespotte favorieten uit de winkel op te slaan voor een volgend bezoek. Want hoe vaak hoor je ze nog zeggen: ‘ik moet er even over nadenken’. In een mooi vormgegeven lijstje wordt die gedachte relatief sneller een actie.

Echter, de sterke persoonlijke beleving bij personalisatie valt of staat met goed personeel. Want de personalisatie wordt pas een podium als het een indrukwekkend optreden is én dat kan alleen met medewerkers die als sterren de aandacht trekken. Het is daarbij van belang om je medewerkers de ruimte te geven om hun talenten te laten zien. En voor die speciale en persoonlijke behandeling zijn de klanten zeer bereid te wachten. Zeker als het met zorg en passie gebeurt.

Aan het begin van dit nieuwe jaar weten we al dat er allerlei uitdagingen op ons pad zullen komen. Met een persoonlijke klantbeleving, verzeker je jezelf van een speciale plek in de harten en portemonnees van je klanten. En persoonlijk wens ik jullie allen een mooi 2023 met een special golden touch!

Dit is een bijdrage van Melvin van Tholl, Customer Experience Architect, van BLOODY BELIEVERS. Het creatief-strategisch bureau dat merken en bedrijven helpt bij het ontwikkelen van baanbrekende oplossingen in hun klantbeleving. Dit doet hij voor zowel bedrijven in Nederland als daarbuiten. In deze serie neemt hij je mee in de wondere wereld van de consumens, met lessen om ook jouw bedrijf futureproof te maken vanuit de klantbeleving.