Retail belevingen: Hoe je als sportswear merk de professionals en de mainstream markt aanspreekt

Sportmerken staan voor de unieke uitdaging om twee heel verschillende klantgroepen te bedienen: De professionele atleten die op het hoogste niveau presteren en daarvoor de beste producten nodig hebben, en de mainstream markt die zorgt voor verkoopvolume. Deze dualiteit vereist een gedifferentieerde merkstrategie die beide doelgroepen effectief aanspreekt.

In de afgelopen jaren hebben veel sportmerken besloten dichter bij de succesvolle modemerken te gaan staan en soortgelijke strategieën toe te passen in de detailhandel om aantrekkelijker te worden voor de modieuze alledaagse mens. Zich aanpassen aan de mainstream zonder de kernwaarden van het merk aan te tasten is echter een complexe taak voor veel sportmerken. De uitbreiding van het assortiment met modieuze collecties die geschikt zijn voor dagelijks gebruik heeft de toegang tot de massamarkt gemakkelijker gemaakt, maar heeft ook de band met de oorspronkelijke doelgroep van topsporters verzwakt. Deze ontwikkeling bedreigt de authenticiteit en geloofwaardigheid van het merk, een effect dat wordt versterkt door overmatige aanpassing aan de massamarkt.

Van DNA naar beleving

Om dit tij te keren is het essentieel om te focussen op de essentie van het merk, zowel wat betreft het productaanbod als de winkelpresentatie. De uitdaging is om technische superioriteit en merkwaarden te behouden en tegelijkertijd innovatieve en klantgerichte winkelervaringen te creëren. Om op te vallen moeten merken hun unieke DNA behouden en tegelijkertijd moderne retailconcepten integreren die gericht zijn op technologie, duurzaamheid en lokale gemeenschappen. Naast pure architectuur en decor is de productervaring van cruciaal belang om het doelpubliek aan te spreken.

Vooral sport- en prestatieartikelen, die bedoeld zijn om tot betere prestaties en uiteindelijk resultaat te leiden, hebben een voordeel in de detailhandel: ze moeten worden getest, uitgeprobeerd en vergeleken om een goede beslissing te kunnen nemen. Het maakt niet uit of het doel is om een berg te beklimmen, gezond te blijven bij extreme temperaturen, lange afstanden af te leggen op een manier die de gewrichten ontziet of maximale bewegingsvrijheid te hebben bij het sporten. Of het nu gaat om de Franse sportwinkel Decathlon met zijn open architectuur die uitnodigt om dingen uit te proberen, het Amerikaanse model Dick's Sporting Goods House of Sports met een grasveld van 2000 vierkante meter, een atletiekbaan, een klimmuur, slagkooien en golfsimulaties of de Amerikaanse sportwinkel Scheels, die in zijn flagshipstore een zoutwateraquarium, een mini-ijshockeyveld en een boogschietbaan heeft - sport en de aanschaf van de bijbehorende artikelen kunnen daadwerkelijk worden beleefd. Door het aanbieden van koude kamers wordt de aankoop van buitensportuitrusting voor extreme temperaturen een echte ervaring en niet slechts een theoretische aankoopbeslissing. Dit alles helpt om zowel echte sporters als geïnteresseerde amateursporters aan te spreken.

Naast de directe ervaring op locatie kunnen merken zorgen voor een professionele en authentieke merkaanwezigheid door technische informatie en multimediacontent te bieden. Uiteindelijk is het de bedoeling om de consument relatief eenvoudig te laten zien wat hij met behulp van het product kan bereiken en hem precies het juiste product voor de betreffende toepassing aan te bieden. Koppelingen met digitale kanalen, on-demand content en omnichannel integratie zijn zinvol.

Focus op de kerndoelgroep

Het aanspreken van de oorspronkelijke doelgroep is cruciaal voor het succes van een merk op de lange termijn. Door de behoeften van deze gebruikers precies te begrijpen en erop in te spelen, kunnen merken hun leidende positie op de lange termijn veiligstellen. Onder het motto "Ik wil winkelen waar de professionals winkelen" worden touchpoints gedreven door behoeften mogelijk. Het "merk waar we bij horen" wordt een "ruimte waar we bij horen" - en de winkel wordt een plaats voor unieke merkenscenering.