Retail & interieur: zo trek je beleving en duurzaamheid door in de materiaalkeuze

Antwerpen - Duurzaamheid, materiaalkeuze en beleving zijn belangrijke pijlers geworden bij de inrichting van retail. Het Retail Design Lab - kenniscentrum aan de Universiteit Hasselt - deed er twee jaar lang onderzoek naar. FashionUnited was bij de presentatie van de resultaten en lancering van een nieuwe tool tijdens de studieavond ‘We live in a Material World’.

Het Retail Design Lab ontwikkelde tools om de keuze van belevingsgerichte maar ook duurzame materialen te vereenvoudigen en voegde die toe aan de reeds bestaande online tool die retailers helpt bij de inrichting van hun belevingsgerichte zaak.

De doelstelling van de achterliggende studie was een procedure te creëren voor het vastleggen van sensorische en semiotische eigenschappen van materialen. Daarnaast wil ze de milieu-impact van de materiaalkeuze verlagen door alternatieven voor te stellen en ontwerprichtlijnen te geven voor een efficiëntere toepassing. De online tool op de website van Retail Design Lab verzamelt zo verschillende criteria voor materiaalselectie voor een belevingsgericht en duurzaam ontwerp van de winkelruimte .

Beleving door materialen

Dr. Katelijn Quartier van UHasselt wijst op enkele trends in retail die het gebruik van materialen belangrijker hebben gemaakt. Zo is de winkel uitgegroeid tot een communicatiekanaal waarmee de winkelier een boodschap kan uitstralen. In tijden van online shoppen is er nood aan een fysiek contactpunt om te communiceren met de klant. Tegelijk is ook duurzaamheid is erbij gekomen als vereiste. De laatste vijf jaar is naast authenticiteit, de relevante beleving belangrijker geworden. Andere retailtrends, zoals de kassaloze winkel, zijn te wijten aan de digitalisering. Maar ook de instagramability, meer groen in de winkel en unbranded spaces hangen samen met die evolutie en vragen om aangepaste materialen. Quartier wijst erop dat de handelaar voor elke keuze moet vertrekken vanuit het dna van de zaak: “Gebruik je winkel om een verhaal te vertellen aan de klant. De keuze van materialen is hierbij heel belangrijk”.

Denk in kleur

Hoe materialen gepercipieerd worden heeft te maken met hun fysieke eigenschappen maar ook kleur. Karine Steculorum, creative director bij Color Navigator legt uit wat haar studiebureau doet: “We maken kleurkeuzes en combinaties op wetenschappelijke basis en voorspellen welke kleur het beste zal werken voor een bepaalde toepassing, klantengroep en geografisch gebied”. Ze vertrekken daarbij van onderzoek naar hoe kleur in de hersenen binnenkomt en wat dat doet met de ontvanger. De allereerste reactie op een prikkel gebeurt onbewust, pas daarna treedt de ratio in werking. Het visuele systeem is bovendien dominant, kleur is bijgevolg de allereerste factor die ons beïnvloedt. Ze geeft het voorbeeld van e-tailer Coolblue die aan een overwegend blauwe winkelomgeving oranje elementen heeft toegevoegd. Oranje zet aan tot actie, in dit geval: snel kopen. Koude kleuren, zoals blauw, zijn een rustgevende factor, warme kleuren (in dit geval oranje) verhogen de adrenaline. Door ze te combineren, gaat het effect van verkoeling naar activatie.

Drie seconden-regel

Ook op het niveau van het product kan kleur de consument beïnvloeden. Warme, donkere kleuren doen niet alleen een ruimte kleiner lijken, ook producten lijken kleiner en zwaarder. Donkere kleuren worden gepercipieerd als van een hogere kwaliteit en verhogen de bereidheid om er een hogere prijs voor te betalen. Rozerode kleuren doen een product dan weer zoeter ervaren. Of nog: rood of oranje temperen het verzadigingsgevoel waardoor we meer gaan eten. Ook blijken klanten tot 35 procent meer te kopen als er planten aanwezig zijn in de shop. Zaak is dus de kleurassociaties die retailers willen voor hun bedrijf door te trekken in alle contactpunten, in de winkel en online. Omdat de eerste drie seconden heel belangrijk zijn bij een eerste contact met een product, moet het duidelijk zijn waar het oog van de consument het eerst op moet vallen, in de winkelruimte of bij een product(verpakking).

Onderzoek van materialen

Vervolgens gaat Charlotte Beckers van UHasselt verder in op de sensorische en expressieve kenmerken van materialen – niet alleen hoe een materiaal eruitziet en aanvoelt (hard, zacht...) maar ook welke eigenschappen klanten associëren met deze materialen (sexy, duur...). Voor het onderzoek werden negen uiteenlopende winkels - van Colruyt tot Rituals - beoordeeld op hun uitstraling door een groep van klanten. Daarna werden de materialen uit deze winkels afzonderlijk getest in een gecontroleerde omgeving. Uiteindelijk leverde dat een uitgebreide bibliotheek op van materialen die gebruikt worden in de winkelomgeving én hun belevingseigenschappen. Zo is hout bijvoorbeeld een warm en natuurlijk natuurlijk materiaal dat een thuisgevoel en behaaglijkheid oproept. Vervolgens worden die eigenschappen vergeleken voor verschillende soorten binnen de materiaalgroep. Zo heeft echt terrazzo een duurdere connotatie dan de uitvoering in vinyl, bijvoorbeeld. Al die data kwam terecht in de voorgestelde online tools, een eenvoudigere die retailers snel kan helpen bij hun materiaalkeuze, en een heel uitgebreide voor een meer wetenschappelijke doeleinden. Wood.be, een ondersteuningsplatform voor en door de hout- en meubelindustrie, verzamelde de fysieke materialen in een uitgebreide materialenbibliotheek, geklasseerd volgens de sensorische en expressieve kenmerken ervan.

Duurzaamheid in de winkel

Lisa Wastiels werkt bij Laboratorium Duurzame Ontwikkeling – gespecialiseerd in levenscyclusanalyses (LCA) – binnen het Wetenschappelijk en Technisch Centrum voor het Bouwbedrijf (WTCB). Zij praat ons bij over de milieu-impact van materialen. Niet alleen het type materiaal, maar ook de herkomst, de plaatsing of de vorm ervan beïnvloedt de ecologische impact van de winkelomgeving. Primair gaat duurzaamheid over energieverbruik en CO2-uitstoot, maar ook de materialen van de inrichting, de natuurlijke grondstoffen en het afval, spelen mee. Gecertificeerde labels kunnen hierbij een hulp zijn maar richten zich ook maar op een aspect van het duurzaamheidsverhaal, bijvoorbeeld het FSC-label voor hout zegt niets over de handelingen die ermee gebeuren of de transportafstand. Vandaar het belang van levenscyclusanalyses die de volledige milieu-impact bestuderen.

Vergelijkende tool

Dat werd doorgetrokken naar het onderzoek `Material world' waardoor retailers nu hun materiaalkeuze meteen ook kunnen screenen op duurzaamheid in de online tool op de website van Retail Design Lab. De materialen van verschillende elementen van het winkelinterieur en een set van courante afwerkingsmaterialen worden geëvalueerd. Dat 100 vierkante meter gepolierde betonvloer een CO2-uitstoot van 10 ton betekent, vertelt weinig concreets. Daarom worden in de tool verschillende materialen en hun afwerking als alternatieven naast elkaar geplaatst en kan je vergelijken wat meer of minder duurzaam is. Niet alleen het type materiaal blijkt belangrijk maar ook het formaat, de vorm, de plaatsingswijze, de herkomst en het transport. Ook het onderhoud en de schoonmaak van het materiaal wordt in rekening gebracht, alsook wat er gebeurt aan het einde van de levensduur, bijvoorbeeld de mogelijkheden tot hergebruik of recycling. Bovenop de tool wordt de gebruiker bijgestaan door een aantal ecodesignrichtlijnen voor een duurzaam winkelinterieur.

Foto’s: Materialenbibliotheek Wood.be, geklasseerd volgens de sensorische en expressieve kenmerken ervan.