Reuzenhoofd en stoffen konijn: MLMA transformeert H&M-winkel in Seoul

De H&M-winkel in de hippe wijk Seongsu in Seoul maakt een andere indruk dan de gebruikelijke locaties van de Zweedse modeketen. Daar is zojuist een reusachtig hoofd met piercings en rode ogen geïnstalleerd, met daarnaast twee getatoeëerde handen met gelakte vingernagels.

Voor deze punk-installatie is de multidisciplinaire kunstenares MLMA verantwoordelijk, zo meldt H&M. Het gezamenlijke project brengt de unieke creatieve wereld van de lokale kunstenares – tussen mode, hedendaagse kunst, muziek en digitale cultuur – naar een fysieke ruimte. Het biedt bezoekers een ervaring die verder gaat dan de klassieke detailhandel.

“Mode is voor mij een andere taal waarmee ik gevoelens en ideeën zonder uitleg kan uitdrukken”, aldus MLMA. “Met dit project wil ik dat mensen de ruimte voelen en er niet alleen naar kijken. Ik wil dat ze iets onverwachts ervaren dat hen bijblijft.”

H&M plaatst met de samenwerking de beleving boven de producten in de winkel. Vergelijkbare concepten uit de Zuid-Koreaanse hoofdstad zijn bekend van brillenspecialist Gentle Monster en zuster-beautymerk Tamburins. Hun locaties zijn door verschillende installaties uitgegroeid tot gewilde fotospots. Beide merken zijn ook vertegenwoordigd in Seongsu, een wijk die wordt gekenmerkt door mode, muziek, kunst, cafés en industriële architectuur.

Naast het project op de gevel, dat doorloopt tot op de begane grond, gebruikt MLMA ook de ‘Secret Chamber’ en de derde verdieping als canvas. Elke verdieping is ontworpen als een ‘eigen emotionele wereld’ en trekt bezoekers met elk niveau dieper naar binnen, vergelijkbaar met Alice in Wonderland, legt de kunstenares uit. “Deze ruimte is niet bedoeld om naar te kijken, maar om aan deel te nemen”, aldus MLMA. Onderdeel van de tentoonstelling is ook een oversized stoffen konijn, bedekt met tribal-tatoeages.