Shoptalk Europe: 'H&M zal niet langer alleen een modebedrijf zijn, maar ook een databedrijf'

Barcelona - "H&M zal van een modebedrijf veranderen in een databedrijf" en dat lijkt de richting te zijn waarin de retail zich beweegt, sterk gevormd door de introductie van kunstmatige intelligentie (AI) in de sector, aldus Alan Boehme, CTO van H&M, tijdens Shoptalk Europe in Barcelona.

Zijn advies aan de sector: Data is tegenwoordig alles. We moeten luisteren naar de verhalen die gegevens te vertellen hebben en data niet simpelweg beperken tot het ondersteunen van het verhaal dat wij willen vertellen.

AI, de derde grote revolutie in de consumentendetailhandel

De drie grootste technologische revoluties van de afgelopen jaren zijn het internet - 's werelds belangrijkste technologische revolutie die ons allemaal met elkaar verbindt -, de mobiele telefoon - een draagbare computer die we allemaal in onze zak dragen -, en AI (kunstmatige intelligentie). "Deze drie innovaties veranderen alles over hoe we ons dagelijks leven leiden, hoe we werken, hoe we winkelen en wat we doen en zullen dat blijven doen. En dat is waar we onze inspanningen op moeten richten, op de integratie van die drie dingen en wat dat voor ons gaat betekenen," aldus Boehme.

Onderwijs zou de eerste stap zijn op het lijstje van de deskundige om deze innovaties in de detailhandel te integreren. Hij aarzelt niet om erop te wijzen dat de tweede stap is te begrijpen dat bedrijven het niet alleen kunnen: "Je moet bereid zijn informatie met anderen te delen. De enige manier om dit te laten werken is om veel gegevens te hebben. En geen van ons detailhandelaren heeft die gegevens binnen de vier muren van ons bedrijf."

De noodzaak van educatie om te evolueren

Boehme heeft ruim 30 jaar aan ervaring waarin hij ook aan het digitaliseringsproces van verschillende bedrijven heeft gewerkt. "Technologie is nooit het probleem, het is eigenlijk het gemakkelijkste deel. Mensen zijn uiteindelijk altijd het probleem".

"Alle ondersteunende afdelingen van bedrijven zijn erop ingesteld om veranderingen niet toe te staan, bang om een beleid te schenden", zegt hij, waarbij hij als voorbeeld zijn tijd bij Coca Cola aanhaalt, een groot bedrijf waarvan het beleid, dat vaak de informatiestroom inclusief interne gegevens verhindert, 150 jaar teruggaat. Coca Cola wil vooral zijn formules geheim houden.

"Dit wordt een [bedrijfs]cultuur, iets wat lang duurt om te veranderen. En soms is de beste manier om het te veranderen, dingen buiten het bedrijf te plaatsen en kleine proefprojecten bijna ‘undercover’ te doen". Als die eenmaal resultaten leveren, dan kun je beginnen met implementeren voordat de cultuur het afremt, aldus de technologie-expert.

Het gaat niet alleen om werken aan verandering, het gaat er ook om dat je bereid bent te veranderen

"Elk bedrijf heeft zijn kernwaarden, waaraan het koste wat het kost trouw blijft", "maar ik denk dat als je op zoek gaat naar verandering, je ook bereid moet zijn om te veranderen", vertelt hij. Hij geeft het voorbeeld van hoe COS, een van de merken die deel uitmaakt van de H&M-groep, begon na te denken over hoe ze actuele voorraadinformatie online zouden kunnen hebben, hoe dat medewerkers én interactie met klanten ten goede zou komen. Met een deadline van 60 dagen gingen ze vervolgens aan de slag met onderzoek naar bestaande technologie op de markt om de meest effectieve antwoorden op deze vragen te kunnen formuleren.

Er zijn allerlei mogelijkheden in de toeleveringsketen

"Als je het over innovatie hebt, denken de meeste mensen dat je nieuwe dingen gaat doen met gegevens, dat je vanaf nul moet beginnen, maar meestal zijn de antwoorden er al, het gaat er alleen om te innoveren en de ontbrekende stukken te verbinden," zei hij.

Zo kwam H&M Group op het idee om slimme paskamers aan te bieden, waarmee klanten artikelen kunnen bestellen zonder de paskamers te hoeven verlaten. De spiegels herkennen producten door het artikel, de maat en de kleur te detecteren, en in het proefproject dat in de Cos-winkel in Beverly Hills werd geïnstalleerd, boden ze ook gepersonaliseerde product- en stylingaanbevelingen.

“De RFID-lezers zijn in het plafond verwerkt. Elk product weet waar het moet zijn, wanneer je het oppakt en naar de paskamer brengt. Als het niet past, raak je gewoon de spiegel in de paskamer aan en iemand brengt je de juiste maat, waarna we het oude kledingstuk terugbrengen naar de exacte plaats waar het hoort," legt hij uit. Het is hoe je optimaal gebruik kunt maken van de alarminstallatietechnologie die in elke winkel aanwezig is, wat het bedrijf heeft omgezet in een innovatieve oplossing.

Hoe maak je optimaal gebruik van klantgegevens?

De angst voor gebrek aan privacy en veiligheid heeft vaak invloed op het vertrouwen in online handel, omdat mensen echt huiverig zijn voor het feit dat data scientists met consumenteninformatie werken.

"Bij H&M hebben we bijna 200 miljoen mensen in ons loyaliteitsprogramma," een aantal dat zich volgens Boehme vertaalt in het kunnen verkrijgen van informatie die je nergens anders kunt krijgen. "We moeten beginnen met voorlichting en ervoor zorgen dat mensen zich op hun gemak voelen om te delen. Dit doen we door de muren die ons scheiden, af te breken."

De hoeveelheid informatie die tegenwoordig online beschikbaar is, is overweldigend. Reden te meer voor de digitaliseringsexpert om "te leren vertrouwen op de machines", de algoritmen. "Laat de gegevens een verhaal vertellen en laat ze hun verhaal vertellen. En probeer niet, zoals wij tot nu toe hebben gedaan, de gegevens het verhaal te laten rechtvaardigen dat je wilt vertellen".

"We moeten begrijpen dat deze drastische verandering in het bedrijfsleven de manier waarop we naar de nieuwe wereld zullen moeten gaan kijken, zal bepalen"

Hij vertelt hoe een paar weken geleden tijdens een gesprek met een modebedrijf, zij zichzelf in de eerste plaats omschreven als een socialemediabedrijf en in de tweede plaats als een modebedrijf, vanwege het werk dat zij deden met influencers waardoor hij deze sociale communicatie opvatte als een manier van zakendoen.

"Ik denk dat we bij H&M en andere merken moeten heroverwegen waar we staan, hoe we in deze nieuwe wereld passen en hoe data de toekomst gaan beïnvloeden" om verdere vooruitgang te boeken, zei Boehme. "We zijn nog halverwege deze reis", maar vanuit zijn ervaring in Silicon Valley zegt hij dat kunstmatige intelligentie de toekomst is, want "ze investeren daar geen geld in iets anders dan AI".

Daarom, "moeten we begrijpen dat deze drastische verandering in het bedrijfsleven mensen zal vormen hoe we naar de nieuwe wereld moeten gaan kijken", vat H&M technologiedirecteur samen.

Dit artikel werd oorspronkelijk gepubliceerd op FashionUnited.ES. Vertaling en bewerking vanuit het Engels naar het Nederlands door Caitlyn Terra.