Stenen winkel profiteert van ‘location based advertising’

Uit de nieuwe whitepaper 'Zet je winkel op de radar' van advertentiespecialist mJourney, blijkt dat plaatsgebonden adverteren, ook wel Location Based Advertising (LBA), stenen winkels goeddoet. Eigen onderzoek bij Makro, Gamma en Alexandrium, blijkt dat LBA leidde tot meer winkelbezoeken, conversie en meetbare merkimpact.

Terwijl consumenten steeds vaker doelgericht online shoppen, wordt de beslissing om zomaar even een winkel binnen te stappen nog vaak spontaan gemaakt - meestal onderweg, bijvoorbeeld tijdens een wandeling in de lunchpauze, op de campus of op het station. Volgens mJourney ontstaat daar een kans voor merken om contact te leggen.

LBA koppelt locatie, gedrag en context aan een marketingboodschap. In plaats van generieke advertenties laat een retailer bijvoorbeeld mobiele pop-ups zien aan mensen die zich binnen één kilometer van een winkel bevinden, afgestemd op zaken als het tijdstip, het weer of het seizoen. Dat leidt volgens de auteurs van de paper tot 10 á 30 procent meer winkelbezoeken en een toename in Store Visit Rate.

Één case uit de whitepaper komt van het winkelcentrum Alexandrium in Rotterdam, met meer dan vijftig winkels op het gebied van interieur, design en lifestyle. Alexandrium wilde meer fysieke bezoekers trekken en zette daarvoor een datagedreven locatiecampagne op met mobiele advertenties, en retargeting (op soortgelijke locaties) op basis van gedrag en interesse. Het resultaat: een verdubbeling van het aantal winkelbezoeken. Door het combineren van context, timing en precieze data over de doelgroep bleven bezoekers ook langer plakken. Naast retail profiteerde ook de horeca in het centrum daarvan.

Voor moderetailers kan het bijvoorbeeld lonen om collectielanceringen, seizoensacties of instore events te koppelen aan LBA. Denk aan een pushmelding over een nieuwe herfstcollectie voor passanten in de winkelstraat. Een pop-up op een bekende eventlocatie of in een foodhal. Of een dynamische advertentie die korting op laarzen toont bij regenachtig weer, langs touch points waar consumenten langs komen op forenzenroutes (woon-werkverkeer).

LBA past in de datagedreven retailmarkt omdat het gegevens oplevert over bijvoorbeeld footfall uplift (het aantal bezoekers dat een winkel binnenkomt), store visit rate, en Return on Ad Spend per vestiging.