Studie: Europese e-commerce groeit ondanks uitdagend consumentenklimaat

De Europese digitale handel groeit naar verwachting jaarlijks met zes procent tot 2029, ondanks het uitdagende consumentenklimaat. Volgens de auteurs van de McKinsey-studie, ‘Europe’s new e-commerce agenda: How AI is resetting growth and competition’, duidt dit niet alleen op een ‘opmerkelijke veerkracht’, maar beschrijft het ook een fundamentele verschuiving. Kunstmatige intelligentie (AI) is niet langer slechts een ondersteunend hulpmiddel; het is een drijvende kracht die de Europese online detailhandel volledig hervormt. Deze transformatie vindt plaats via vijf belangrijke veranderingen die de groei en concurrentie van bedrijven fundamenteel veranderen.

“De ontwikkelingen in e-commerce variëren van nieuwe methoden voor productontdekking tot de volledige automatisering van transacties door AI-agenten. Voor retailbedrijven betekent dit de overgang van individuele proefprojecten naar de volledige integratie van AI in alle commerciële en operationele kernprocessen”, aldus Philipp Kluge, partner bij McKinsey in München, in een persbericht.

1) Paradigmaverschuiving in e-commerce

De eerste grote verandering betreft de opkomst van een nieuw technologisch paradigma. Dit vervangt eerdere sprongen van catalogus naar webshop en van desktop naar smartphone. Zoals vooraanstaande experts in de studie benadrukken, verandert dit nieuwe AI-tijdperk de manier waarop klanten winkelen en retailers hen bedienen fundamenteel. De technologie is nu dieper geïntegreerd in de waardeketen dan ooit tevoren.

“AI is de volgende paradigmaverschuiving in e-commerce. We zijn geëvolueerd van catalogi naar webshops, van webshops naar mobiele aanbiedingen en van mobiele aanbiedingen naar platforms. Op dezelfde manier zal AI de manier waarop klanten winkelen en hoe we hen bedienen fundamenteel veranderen”, legt Otto-CEO Boris Ewenstein uit in de studie.

2) ‘Agentic commerce’ verandert het speelveld

De tweede fundamentele verschuiving heeft invloed op het consumentengedrag zelf en manifesteert zich in wat bekend staat als agent-based commerce, of ‘Agentic Commerce’. In dit model evolueren platforms van louter gebruikersinterfaces, exclusief ontworpen voor het menselijk oog, naar systemen die autonoom kunnen handelen.

Klanten delegeren steeds vaker taken. Denk aan het vinden van de beste aanbieding, het automatisch opnieuw bestellen van standaardartikelen of het samenstellen van een winkelmandje volgens gedefinieerde criteria zoals prijs, merk, leversnelheid of duurzaamheid. AI-systemen zijn steeds beter in staat om de intenties van consumenten te interpreteren. Ze evalueren zelfstandig verschillende opties en voeren acties in meerdere stappen uit. Uiteindelijk nemen ze het winkelproces namens de consument over.

Meer dan een derde (38 procent) van de Europeanen gebruikt al AI voor aankooponderzoek. Deze automatisering verstoort traditionele klantbetrokkenheidspatronen en verschuift de beslissingsmacht gedeeltelijk van mensen naar software. Volgens de experts van de studie is het marktpotentieel enorm. Tegen 2030 kan tussen de drie en vijf biljoen Amerikaanse dollar aan wereldwijde business-to-consumer (B2C) retailomzet worden gegenereerd via agentic commerce-modellen.

3) Retailers concurreren om de gunst van algoritmes

Deze ontwikkeling leidt direct tot de derde belangrijke verandering, die het volledige concurrentielandschap herdefinieert. Retailers concurreren niet langer primair om de aandacht of de kliks van menselijke gebruikers, maar om de gunst van algoritmes. Omdat AI-assistenten de voorselectie voor klanten maken, verschuift de strijd om marktaandeel naar achter de schermen van datastromen.

De auteurs van de studie maken duidelijk dat productdata, prijslogica, beschikbaarheidssignalen en leverbetrouwbaarheid de cruciale input zijn voor deze geautomatiseerde besluitvorming door de software. Daarom moeten bedrijven leren te optimaliseren voor machines in plaats van voor mensen.

4) Winkelervaringen leunen op social media content

De vierde verschuiving beïnvloedt de interne processen van retailers. Het creatieve werk in marketing transformeert in een strikt datagedreven groeihefboom. AI-systemen nemen de geautomatiseerde creatie van content, het testen van verschillende productvarianten en de precieze levering van gepersonaliseerde berichten in realtime over. Industrie-experts beschrijven in het rapport dat AI steeds vaker bepaalt welke content wordt gecreëerd en welke boodschappen aan wie worden getoond. Tegelijkertijd wordt retailmedia, de marketing van advertentieruimte direct op de platforms van retailers, een structurele hefboom voor de winstmarges van bedrijven.

“Ik voorzie drie verschillende klantreizen. Eén segment geeft de voorkeur aan de traditionele winkelervaring en staat vaak sceptisch tegenover AI en dataprivacy. Een ander segment vertrouwt op hypergepersonaliseerde aanbevelingen, met name beïnvloed door social media. Tot slot ontstaat er een nieuw ‘headless commerce’-model, waarbij AI-assistenten naadloos namens gebruikers winkelen op verschillende platforms”, voorspelt David Roberts, directeur technologie en product van het online winkelplatform Allegro.

5) AI vindt omnichannel opnieuw uit

De vijfde en laatste verandering is de totstandkoming van een volledig nieuwe, door AI aangedreven omnichannel-intelligentie. Deze elimineert eindelijk de verouderde scheiding tussen digitale en fysieke detailhandel. In plaats van data in geïsoleerde kanalen te bekijken, brengen toonaangevende spelers alle informatie samen op één enkel platform.

Zoals de analisten van McKinsey benadrukken, geeft AI de omnichannel-strategie een geheel nieuwe dimensie door de integratie van gedrags-, transactionele en operationele data. Dit maakt de optimalisatie van prijzen, promoties, voorraadniveaus en service mogelijk over de gehele klantreis, in plaats van alleen op individuele, geïsoleerde contactpunten.

“Klanten denken niet in kanalen, en dat zouden wij ook niet moeten doen. Omnichannel betekent consistente prijzen, promoties en service, en optimalisatie voor de gehele klantreis, niet alleen voor individuele contactpunten”, vat Jesper Damsgaard, senior vice president e-commerce bij sieradenmerk Pandora, samen.

Samenvattend toont de studie aan dat Europese e-commercebedrijven voor de uitdaging staan hun bedrijfsmodellen radicaal aan te passen aan deze vijf verschuivingen. Dit om te voorkomen dat ze achteropraken in de geïntensiveerde wereldwijde concurrentie. Succes in deze nieuwe realiteit hangt sterk af van hoe snel organisaties de netwerking van hun data bevorderen en AI implementeren als een centraal besturingssysteem. Alleen degenen die erin slagen om zowel de autonome algoritmes van de klanten als hun eigen interne processen naadloos te voeden met precieze data, zullen in staat zijn om op lange termijn winstgevende groei te realiseren. Dit in een markt die steeds meer door machines voor mensen wordt georganiseerd.