Superdry & Co opent flagshipstore in Parijs: Julian Dunkerton investeert in fysieke retail
Met de nieuwe flagshipstore voor de Europese Unie in Westfield Forum des Halles verlegt Superdry & Co de koers van herstructurering naar groei. Oprichter en topman Julian Dunkerton spreekt over de preppy wortels van het merk, de groeiende merkenfamilie en de plannen voor ongeveer twintig nieuwe winkels.
Superdry & Co heeft de nieuwe Europese flagshipstore geopend in Westfield Forum des Halles in Parijs, een van de drukste winkelbestemmingen in de Franse hoofdstad. Het merk is binnen het winkelcentrum verhuisd van zijn vorige plek naar een grotere en prominentere locatie. De opening markeert een nieuwe fase voor het bedrijf. “We hebben het zware werk achter de rug en bouwen nu verder”, zegt Julian Dunkerton, oprichter en algemeen directeur van Superdry & Co. FashionUnited spreekt met hem over de nieuwe winkel, de terugkeer naar de preppy wortels van het merk en zijn investering in fysieke retail.
Een persoonlijke en strategische keuze voor Parijs
Voor Dunkerton is Parijs de logische plek voor de flagshipstore. “Parijs is de modehoofdstad van Europa. Het is internationaal, een van de belangrijkste steden ter wereld en dit deel van Parijs vormt het winkelhart”, zegt hij.
De keuze is ook persoonlijk. Frankrijk omarmde Superdry twintig jaar geleden als een van de eerste landen. Dunkerton is voor een kwart Frans en heeft er familie. “Ik voel een sterke emotionele band met Frankrijk”, zegt hij. Nu de expansie zich richt op het Verenigd Koninkrijk en Europa, noemt hij de relatie tussen het merk en de Franse consument essentieel.
Een lichtere, helderdere winkel
De nieuwe winkel biedt een lichtere, helderdere en hoogwaardigere ervaring dan zijn voorganger. “Dit is een complete omslag van het oude Superdry naar Superdry & Co”, zegt Dunkerton. “Het oude Superdry had een nogal donkere en sobere winkelinrichting, die echt twintig jaar geleden is ontworpen. Dit geeft ons de kans om te laten zien hoeveel we zijn veranderd en hoe we Superdry & Co zijn geworden.”
De flagshipstore toont ook de ontwikkeling van de damesmode van het merk. Historisch gezien was damesmode goed voor slechts 35 procent van de omzet van Superdry. In de winkel in Parijs vormt dit sinds de opening 62 procent van de verkoop. “Het is een enorme verschuiving”, zegt Dunkerton. Hij wil binnenkomende klanten verrassen met de vooruitgang van het merk. “Superdry gebruikt graag echte materialen. Dat geeft een gevoel van authenticiteit bij Superdry, dat klanten hopelijk ervaren.”
Een vintage kijk op preppy
Het hart van de winkel bestaat uit de dames- en herencollecties van Superdry & Co. Verfijnde silhouetten, kwaliteitsstoffen en kenmerkende merkdetails geven klassieke preppy items hier een hoogwaardige afwerking. Preppy is bekend terrein voor het merk. “Superdry is ontstaan vanuit een preppy esthetiek; zo hebben we de wereld de eerste keer veroverd”, zegt Dunkerton.
Volgens Dunkerton onderscheidt Superdry & Co zich door de vintage invalshoek. “We hebben geen strakke preppy esthetiek, maar juist een vintage preppy uitstraling. Die niche is naar mijn gevoel echt van ons.” De timing is volgens hem goed. Preppy mode is weer in de mode en tieners omarmen de stijl.
Merken die elkaar aanvullen
Naast de kerncollecties voert de winkel het streetwearlabel Bench en een vintage-afdeling, wat klanten drie verschillende selecties biedt. Voor het vintage-aanbod richt Dunkerton zich op één merk tegelijk. In Parijs betekent dat veel vintage van Ralph Lauren en Carhartt. “Het is een geweldige aanvulling op de urban streetwear van Bench en de preppy stijl van Superdry. Elk merk dekt een heel specifiek gebied en ze vullen elkaar aan. Het laat de consument zien dat we iets anders doen dan de rest.”
Het &Co-platform is gebouwd op hetzelfde idee. “Vroeger probeerden we het merk Superdry te ver op te rekken. Nu zeggen we: Superdry is preppy en al het andere brengen we onder bij een ander merk”, zegt Dunkerton. Via &Co neemt de groep merken over die passen bij het verhaal van Superdry en een specifieke consument aanspreken. “De wereld heeft veel merken verloren en voor mij is het een kans om ze over te nemen en nieuw leven in te blazen.” Naast Bench heeft de groep Stan Ray, Kappa en Road gecontracteerd. Voor mei staan nog drie grote merklanceringen op de planning.
Investeren in fysieke retail
Superdry & Co opent nieuwe winkels in een tijd waarin veel retailers zich terugtrekken uit de fysieke winkelstraat. Dunkerton wijst op de resultaten. “Onze vergelijkbare winkelverkopen worden steeds beter. We merken dat de jonge consument graag terugkeert naar de fysieke winkel en we spelen weer in op die doelgroep.” Het merk richt zich opnieuw op een jongere generatie die graag in fysieke winkels koopt.
Dat maakt Superdry & Co ook interessant voor vastgoedeigenaren. Op de retailvastgoedbeurs MAPIC in Cannes zag het merk veel vraag vanuit winkelcentra en verhuurders. “Wij trekken een klant aan die andere winkels niet bedienen. Daarmee zijn we nu een belangrijk puzzelstukje in een winkelomgeving om die jonge consument binnen te halen.”
De reacties op de herpositionering zijn volgens Dunkerton eveneens positief. “We presteren ongelooflijk goed, volledig in lijn met en zelfs boven verwachting.”
Twintig nieuwe winkels in de komende twaalf maanden
Parijs maakt deel uit van een bredere strategie om Superdry & Co naar belangrijke internationale steden te brengen. Na de sluiting van oudere winkels tijdens de herstructurering, keert het merk nu terug met nieuwe vestigingen volgens het nieuwe concept. In de komende twaalf maanden wil Superdry & Co ongeveer twintig winkels openen in het Verenigd Koninkrijk en op het Europese vasteland. Onder meer Amsterdam, Utrecht, München en Berlijn worden overwogen. Het team bekijkt binnenkort twee locaties in Berlijn. “Dat is mijn absolute focus: veel winkels”, zegt Dunkerton.
Een merk met eigen winkels
Voor winkelend publiek dat Superdry & Co nog niet heeft ontdekt, heeft Dunkerton een duidelijke boodschap. “Dit is het moment om langs te komen en alle vooroordelen over Superdry los te laten. Kom binnen en ervaar het nieuwe Superdry, want je zult aangenaam verrast zijn.” De prijs-kwaliteitverhouding staat centraal in die belofte. “We zijn echt een merk en geen retailer: we zijn een merk met eigen winkels. We zijn erg trots op ons product, dus in onze reguliere winkels zul je nooit uitverkoop zien.”
Dunkerton wil dat het product lang meegaat. “Ik geef echt om het product. Ik wil dat een overhemd dertig jaar meegaat.” Hij wijst op tweedehandsplatformen als bewijs. “Oude items van Superdry leveren nu enorme bedragen op, omdat het lang meegaat en een geweldig product is.”
Door die focus op kwaliteit is fysieke retail zo belangrijk voor hem. Online werkt goed voor bekende aankopen, zegt hij, maar een product kan er op een foto geweldig uitzien en bij het openmaken van het pakket toch tegenvallen. “Dat is de kracht van fysieke retail: je kunt het ervaren en aanraken. Je weet het pas echt als je een stof hebt gevoeld. Daarom vind ik het absoluut onmisbaar.”
“Het is weer een plezier”
Voor Dunkerton weerspiegelt de nieuwe winkel een merk dat zijn draai weer heeft gevonden. “Het is de creativiteit die voortkomt uit weten aan wie je verkoopt en waarom je bestaat. Dat zijn we tien jaar geleden kwijtgeraakt, maar we hebben het volledig teruggevonden. We weten precies wie we zijn, waarom we het doen en aan wie we verkopen. Daardoor is het hele creatieve proces een genot, of je nu een aantrekkelijke winkel ontwerpt of een gewild product maakt. Het is weer een plezier. Ik doe mijn werk weer met veel liefde.”