Technologie in de handel: Waar staat de mode-industrie en wat doet er toe in 2025?

Kunstmatige intelligentie (AI) domineert de gesprekken – ook in de retail, maar waar liggen momenteel de concrete toepassingsgebieden in de modehandel buiten de grote visies en beloftes? In een interview spreekt Ulrich Spaan, technologie-expert bij het EHI Retail Institute in Keulen, over de stand van zaken van AI in de modehandel, de huiswerkopdrachten op het gebied van omnichannel en welke investeringen belangrijk zijn, zelfs met een beperkt budget.

AI

Kunstmatige intelligentie stond al een aantal jaren op de agenda, maar domineert nu als geen ander onderwerp in de detailhandel. In gesprek met besluitvormers in de handel zegt 95 procent dat kunstmatige intelligentie de branche de komende jaren zal transformeren, aldus Spaan tijdens een presentatie in Rotterdam in de aanloop naar de retailtechnologiebeurs Eurocis. "Het is niet verrassend, maar het is echt zo."

Daarbij is de generatieve AI de echt nieuwe ontwikkeling, die de afgelopen twee jaar met de "geboorte van ChatGPT" vaart heeft gekregen. Te onderscheiden daarvan is de "meer klassieke" kunstmatige intelligentie, die al enkele jaren wordt gebruikt in de modebranche voor data-analyse en afzetprognoses.

"Dat is in veel organisaties al volwassen", zegt Spaan. Veel bedrijven, ook in de modebranche, zijn "redelijk goed" in het analyseren van gegevens en kijken hoe deze van invloed zijn op de verkopen en omzet. Deze analyses worden ook gebruikt voor het vormgeven van assortimenten en collecties.

Eigen AI-oplossingen

De generatieve AI helpt de handel om processen te optimaliseren en te vereenvoudigen die voorheen veel tijd in beslag namen, zegt Spaan. Dit stelt medewerkers in staat zich te concentreren op de belangrijke taken. "Dit staat nog in de kinderschoenen, maar iedereen is er al mee begonnen", zegt Spaan.

De handel ontwikkelt al eigen oplossingen en gebruikt niet alleen ChatGPT. Voor deze eigen toepassingen moeten echter eerst intern gegevens worden georganiseerd, die vervolgens door de AI "compact en coherent" naar de gebruikers worden gebracht, legt Spaan uit. Een momenteel zeer concreet toepassingsgebied is het samenvatten van informatie zoals handleidingen en documenten voor winkelmedewerkers op een toegankelijke manier.

Volgens Spaan is er binnen een bedrijf ontzettend veel informatie waartoe medewerkers met behulp van AI efficiënter toegang krijgen – ze kunnen deze sneller lezen en ook meer informatie krijgen. Voorbeelden variëren van de bediening van het kassasysteem tot het aanvullen van de voorraad. In plaats van collega's te bellen, kunnen ze bijvoorbeeld interne chatbots raadplegen die zijn gevoed met de relevante documenten. In combinatie met chatbots ziet Spaan voor dit toepassingsgebied een "hoog potentieel" en veel bedrijven werken hier al aan.

"Sommigen staan nog relatief aan het begin en hebben dit nog niet zo georganiseerd en gebruiken alleen ChatGPT, dat ze alleen hebben geïntegreerd", aldus Spaan. "Anderen hebben zelf al dingen ontwikkeld. We zien veel beweging in de markt."

"Tot nu toe hebben we het over interne processen, de volgende vraag is hoe dit kan worden ingezet richting eindklanten", zegt Spaan. De AI kan via chatbots klanten helpen bij vragen en ook bij het personaliseren van aanbiedingen. Het onderwerp beeldgeneratie is nog niet zo ver in de praktische implementatie, maar is een van de belangrijkste toekomstgebieden in marketing – bijvoorbeeld bij het maken van afbeeldingen voor de webshop, voor reclame en voor het point of sale (POS). "Daar staat men nog aan het begin, maar het kan ook vrij snel gaan", verwacht Spaan.

Point of Sale

In de komende tien jaar zal het aandeel gedrukte kassabonnen "aanzienlijk" dalen, voorspelt Spaan. Bij het betaalproces vindt er een verschuiving plaats van de winkelmedewerkers naar de klant. Technologieën zoals zelfscankassa's en self-scanning bestaan al jaren in de markt. In de afgelopen drie tot vier jaar zijn ook autonome winkels zonder personeel populairder geworden in de detailhandel. Twee redenen pleiten voor deze ontwikkeling, zegt Spaan. Enerzijds wordt het betaalproces hierdoor efficiënter en comfortabeler, anderzijds helpt de technologie ook gezien het tekort aan vakkrachten, dat in de toekomst nog zal toenemen. Dat is ook de reden waarom de handel nu al veel test.

Deze kassaloze to-go-winkels zijn echter minder interessant voor de modehandel, omdat het gemak daar niet zo'n grote rol speelt, zegt Spaan.

RFID

Daarentegen speelt het aspect efficiëntie wel een belangrijke rol. Hier kan de zogenaamde RFID (Radio Frequency Identification) technologie helpen. Deze technologie zorgt ervoor dat artikelen niet meer afzonderlijk en handmatig gescand hoeven te worden. Artikelen voorzien van RFID-labels kunnen aanzienlijk sneller worden gescand bij zelfscankassa's.

In de sportsector heeft de retailer Decathlon volgens Spaan bijvoorbeeld al lang alle artikelen voorzien van een RFID-tag. Klanten hoeven hun aankopen alleen maar in een bak te leggen, deze worden direct geregistreerd en zo wordt het afrekenproces "extreem vereenvoudigd", aldus Spaan. "Dit zal zich op veel plaatsen in de modehandel doorzetten. Het is nog niet overal goed geïmplementeerd." Het werkt het beste wanneer het via RFID verloopt en ook de diefstalbeveiliging er deel van uitmaakt. Zodra klanten zelf de diefstalbeveiliging moeten verwijderen, wordt het omslachtig.

RFID-tags kunnen de efficiëntie verhogen en de behoefte aan personeel, dat schaarser wordt, verminderen. Hun nadeel is echter dat ze meestal worden gebruikt door verticale modebedrijven die hun hele waardeketen beheersen. Voor multibrand stores is het gebruik van RFID veel ingewikkelder, omdat deze veel leveranciers hebben.

Omnichannel

Het thema Omnichannel hebben de meeste modebedrijven al in principe geïmplementeerd. Click & Collect, reserveringen van artikelen in de winkel of het inzien van winkelvoorraden is bij de meesten al mogelijk. Er is echter nog optimalisatie nodig voor het geval een door klanten gewenst product niet in de winkel ligt. Bedrijven moeten eraan werken om nog in de winkel informatie over de productbeschikbaarheid te verstrekken of opties zoals een bestelling vanuit de winkel aan te bieden.

"De stap naar een volledig uniforme database, naar een echt kanaalonafhankelijke kijk op de klant – daar is nog een weg te gaan", zegt Spaan. Als de systemen niet voldoende geïntegreerd zijn, is het bijvoorbeeld vaak niet mogelijk dat winkelmedewerkers in één oogopslag de online aankoopgeschiedenis van klanten kunnen inzien en op basis daarvan kunnen handelen. Deze informatie over de voorkeuren van de klant kan leiden tot meer omzet en een hogere tevredenheid.

Bij het gebruik van technologie om erachter te komen welke klanten zich in de winkel bevinden, moeten retailers ook rekening houden met de privacy. Daarom houden de meeste bedrijven zich niet bezig met theoretisch haalbare dingen zoals het identificeren van mensen aan de hand van hun mobiele telefoon zonder dat de personen het merken, aldus Spaan. Ze proberen andere contactpunten te vinden om, bij voorkeur met toestemming van de klant, zo vroeg mogelijk te detecteren wanneer ze in de winkel zijn. Bedrijven kunnen prikkels creëren om mensen er bijvoorbeeld toe aan te zetten zich via een app in de winkel te identificeren en vervolgens voordelen te ontvangen. In een adviesintensieve branche kunnen medewerkers ook vragen of iemand lid is van het loyaliteitsprogramma en door het scannen van kaarten of apps informatie inzien.

Investeringen

De meeste bedrijven letten momenteel in veel opzichten op de kosten, aldus Spaan. Maar het is riskant om juist bij de inzet van technologie te bezuinigen. Ondanks de moeilijke marktsituatie willen door het EHI ondervraagde bedrijven belangrijke investeringen doen op technologisch gebied. "We zien nog steeds een zeer hoge investeringsbereidheid en nog steeds stijgende budgetten", zegt Spaan. Daarbij is het filteren en prioriteren van projecten belangrijk en wint aan belang.

"Sommigen zeggen: we zien door de bomen het bos niet meer, omdat er zoveel mogelijk is", zegt Spaan. Welke thema's mogen nu absoluut niet worden verwaarloosd, zelfs niet voor bedrijven met beperkte financiële middelen, en welke zijn eerder geschikt voor organisaties met diepe zakken?

"Je moet je bezighouden met het thema KI, maar het is geen doel op zich. Ik moet me bezighouden met waar het überhaupt nuttig is", aldus Spaan. Thema's zoals AI in de winkel met camera's of slimme schappen zijn daarentegen minder urgent.

"Ook met het thema omnichannel moet je niet stoppen met optimaliseren en verbeteren", zegt Spaan. "Het is belangrijk om je bewust te zijn van wat je eigen doelgroep, wat je eigen klanten willen en verwachten.