Tips voor Green Friday zonder greenwashing: ‘De actie moet passen bij jouw waarden’

Het verzet tegen koopjesfestijn Black Friday wordt steeds groter. Hoewel er nog genoeg merken en retailers zijn die wel inspelen op de overgewaaide Amerikaanse koopfeestdag, groeit het aantal bedrijven dat met Green Friday juist een tegengeluid wil geven. Maar hoe pak je Green Friday goed aan en welke opties zijn er? Uit een gesprek met oprichter van Soul Stores en sustainable storytelling expert Talita Kalloe blijkt dat er veel mogelijk is. “Iedereen kan in principe aan Green Friday meedoen, je hoeft als bedrijf echt niet al honderd procent duurzaam te zijn. Het gaat er vooral om dat je gebruik maakt van jouw invloed om een tegengeluid af te geven tegen massaconsumptie. Wél is het belangrijk dat je dit alleen doet wanneer de actie ook in lijn is met je bedrijfswaarden.”

Uitingen tijdens Green Friday verschillen per bedrijf. De een kiest ervoor een deel van de omzet van die dag, 24 november, te doneren aan een goed doel. De ander kiest ervoor een actie op te zetten om tweedehands kleding terug te nemen in ruil voor een tegoedbon. Ook zijn er merken die de winkels en webshops radicaal dicht gooien, of juist zich focussen op het repareren van items.

Kalloe geeft aan dat er eigenlijk geen goed of slecht is, mits de actie vanuit een zuivere intrinsieke motivatie is geïnitieerd “Als je als bedrijf de rest van het jaar wel met hoge kortingen stunt en verder weinig doet aan het stimuleren van bewust consumentengedrag, dan neigt een Green Friday-actie naar greenwashing.” Wie overigens denkt dat duurzamere merken nooit meedoen aan Black Friday, komt bedrogen uit. Kalloe noemt het voorbeeld van beddengoedmerk Yumeko dat in 2022 wel deelnam aan Black Friday - en daarin ook de term Black Friday gebruikte - maar heel duidelijk uitlegde waarom. “Ze wilden juist tijdens Black Friday het duurzame alternatief kunnen bieden voor niet-duurzaam bed- en badgoed. De korting gaat bovendien alleen ten koste van hun eigen marge, en niet ten koste van het inkomen van de Indiase boeren. Met de boost uit de verkopen van de Black Friday sale uit 2022 konden ze 49 Indiase boerengezinnen van een eerlijk inkomen voorzien. Dit nemen ze ook jaarlijks mee in hun impactrapport die openbaar wordt gepubliceerd.” Zo wordt er dus transparant gecommuniceerd over waarom een duurzaam merk zoals Yumeko juist wel meedeed aan Black Friday. Alles heeft dus een verhaal, zo blijkt maar. “Je kunt het een consument niet kwalijk nemen dat ze op zoek gaan naar korting, niet iedereen kan namelijk alles betalen. De kunst voor een merk ligt er vooral in dat je consumenten goed informeert over waarom je die korting aanbiedt en waar ze aan bijdragen door specifiek bij jou te kopen.”

Green Friday: Tips voor een authentieke aanpak

Zoals eerder genoemd zijn er ook bedrijven die een takeback-actie opzetten, zodat producten en items een tweede leven krijgen. Consumenten krijgen in ruil daarvoor een tegoedbon om te spenderen in de winkel. Hier kan het gevoelsmatig licht gaan schuren, want met een tegoedbon wordt nog steeds consumptie gestimuleerd. “Ik snap je punt,” geeft Kalloe toe. “Maar hier gaat het ook weer om de nuance. Als het gaat om een duurzaam merk, of retailer, dan komt het uitgegeven bedrag nog steeds bij een bedrijf terecht dat er goed mee zal doen.” Ook geeft ze nog een tip mee voor multibrandretailers: “Mocht je een actie opzetten voor Green Friday waarbij je een tegoedbon uitdeelt, laat deze tegoedbon dan bijvoorbeeld alleen gelden voor de duurzaamste merken in je assortiment.”

Een bold move wordt dit jaar door Belgisch merk Xandres gemaakt. Het merk gooit de webshop en de winkels dicht en gooit het over een andere boeg. Xandres teams zullen gratis oude of beschadigde kledij repareren. Consumenten kunnen van 1 tot en met 22 november beschadigde kleding brengen bij een van de Xandres-winkels. De actie werd in 2022 ook al eens gedaan en er werden toen 600 kledingstukken gerepareerd. Dit jaar worden er naast de reparaties voor elk hersteld item ook nog een aantal bomen geplant in Madagaskar. Kalloe is te spreken over de actie van Xandres. “Je zegt dan: Ik verdien liever geen geld die dag, dan dat iemand anders er de prijs voor betaalt. Dille & Kamille doet dit ook een aantal jaren door de deuren van winkels en webshop te sluiten op Black Friday.”

Aan de slag met Green Friday, het tegengeluid van Black Friday

Ook tassenmerk Freitag sluit bijvoorbeeld de fysieke en online deuren. Een tas kopen gaat die dag niet, maar mensen kunnen wel een tas lenen bij Freitag-winkels. “De dag van overdreven kortingen past simpelweg niet bij het doel van Freitag om bewuster en zorgvuldiger met middelen om te gaan,” zo is te lezen in een persbericht van het merk. Consumenten kunnen twee weken lang gratis een tas lenen.

Maar hoe leg je aan consumenten uit dat er die dag helemaal niks gekocht kan worden, hoe graag ze dat ook willen? “Alles draait hierbij om goed informeren en context bieden. Je moet als bedrijf kunnen uitleggen waarom je de actie opzet en waarom het belangrijk is. Welk gedrag wil je ermee stimuleren en je moet kritische vragen voor zijn. Op die manier heeft de consument alle informatie en kunnen ze zelf bepalen of ze mee willen doen of niet.” Green Friday is niet alleen voor duurzamere merken - juist niet - zo benadrukt Kalloe. “Ik zou het juist mooi vinden als bedrijven die nog niet volledig duurzaam zijn hun invloed gebruiken om een krachtig statement te maken tegen massaconsumptie. Het gaat in sustainable storytelling vooral om transparantie, helderheid, geloofwaardigheid en authenticiteit. Er is niks mis mee als je als bedrijf kunt toegeven dat je je nog niet alles honderd procent goed doet, maar dat je wel je best doet en blijft verbeteren. Belangrijk is dat je een tegengeluid geeft dat past bij je eigen waarden.” Sta je bijvoorbeeld bekend om kwaliteit, dan is het een idee om reparaties aan te bieden op Green Friday waarmee je de levensduur van kleding nog verder verlengt, ook dat is duurzaam”, zo geeft de sustainable storytelling expert aan.

“Jouw statement moet te rijmen zijn met je intrinsieke motivatie, purpose en waarden. Hoe goed je het ook bedoelt, als dit niet rijmt, dan kan het tegen je werken.” Dus om het nog eens te herhalen: een Green Friday statement zonder greenwashing maak je door trouw te blijven aan jouw eigen waarden, aan je authenticiteit en door transparant te zijn in je communicatie.”