Trendspotter Ronny de Vylder: zo trekt de etalage de aandacht en vertel je een verhaal

Communiceert jouw etalage wel het juiste verhaal van de winkel, spreekt het de juiste klanten aan en vooral, ben je duidelijk in wat er overgebracht moet worden? Kortom, doet je etalage wat het moet doen? FashionUnited belde met Ronny de Vylder, creatief visualizer en trendspotter, en vroeg hem: wat zijn de do’s and don'ts op het gebied van de winkeletalage?

Waar moet de retailer op letten bij het maken van de etalage?

Ronny de Vylder: “Een etalage moet voldoen aan diverse punten, waaronder inspireren. Retailers denken vaak dat een etalage moet verkopen, terwijl: verkopen doe je in de winkel. Met de etalage versterk je de identiteit van de winkel.

“In de jaren tachtig werden etalages vaak ingevuld naar de vier seizoenen. Tegenwoordig werken de grote warenhuizen en merken bijna niet meer met zulke thema’s. Er is wel een nieuwe trend zichtbaar: in het kader van kosten en duurzaamheid blijven etalages langer staan, vooral in Londen viel mij dit op. Bergdorf Goodman [een warenhuis in New York, red.] vind ik een goed voorbeeld hoe je om kunt gaan met het hergebruik van het decor, zij doen dit zo goed dat het voor het ongetrainde oog niet opvalt.”

Een verhaal, inspireren, een thema; hoe pak je dit als kleine winkelier aan?

”De kleine winkelier ziet zijn etalage vaak als een extra kostenpost, terwijl er ook met minimale middelen een mooie etalage gemaakt kan worden. Wanneer je zelf niet heel creatief bent, ga dan op zoek naar iemand binnen je team die dit misschien wel is. Ik raak bijvoorbeeld niet geïnspireerd door twee van die figuren die al jaren in dezelfde houding in de etalage staan. Een andere tip: denk verder dan de mannequins en denk vanuit het product. Vaak volgt het idee dan vanzelf. Je kunt ook inspelen op exposities of evenementen in de buurt, denk lokaal en kijk naar wat zich afspeelt in de eigen stad. Het komt er vooral op neer dat je creatief moet omgaan met wat je hebt.”

”Tot slot: waar ik altijd op hamer is de verlichting. Deze moet goed zijn. Zowel in de etalage als in de winkel zelf. Verlichting doet verkopen.”

Aan welke etalages mogen retailers een voorbeeld nemen?

”Klakkeloos kopiëren moet je nooit doen, maar kijk vooral goed rond om te zien wat andere winkeliers doen, zodat je hier van kan leren; wat werkt wel en wat niet? Sta altijd open voor wat de concurrentie doet.”

”Ik doe zelf altijd veel inspiratie op in musea. Andy Warhol had het al voorspeld: warenhuizen zijn musea geworden en het museum is een warenhuis. Voor allebei geldt: er moeten klanten/bezoekers komen: hoe raken die dan geïnspireerd? Waar plaats ik wat en hoe maak ik het spannend?”

Is er een belangrijke etalagetrend aan de hand waar de retailer rekening mee moet houden?

”De grote vraag is: is een etalage nog relevant in deze drukke tijd waarin we leven? Ik zie dat de etalage en de winkel samensmelten. Het nieuwe concept van Tiffany’s in London is hier een goed voorbeeld van; de winkel zelf is de etalage. [De voorbijganger kijkt door een enorme ruit naar binnen, red.]”

Het tegenovergestelde is ook aan de hand: winkels die helemaal geen etalage meer hebben, bijvoorbeeld X Bank in Amsterdam. Het nieuwe warenhuis LaFayette heeft schijnbaar ook geen etalages maar boxen instore. Dit zag ik ook tijdens een werkreis naar Dubai, daar hebben bepaalde merken ook geen etalage. Naar mijn idee hebben we in de toekomst of een volledig open of een gesloten winkel.”

Heeft u nog een laatste tip voor de retailer om mee aan de slag te gaan?

”Elk merk vertelt zijn eigen verhaal. Verdiep je in de achtergrond van de collectie, bekijk magazines, kijk op Instagram en volg de modeshows (via livestream) zodat je dit kunt vertalen naar de etalage.”

Beeldcredits: de Bijenkorf

Beeldcredits: Galeries Lafayette

Beeldcredits: Selfridges