Uitzonderlijke winkelervaringen: vijf voorbeelden van retail done right

Het zal geen verrassing meer zijn: in de retail wordt steeds vaker gesproken over het creëren van uitzonderlijke en unieke winkelervaringen. Retail expert René Repko is van mening dat dit helemaal niet zo moeilijk is als het lijkt. Tijdens zijn talk gedurende Lightspeed Connect19 in de Jaarbeurs in Utrecht neemt hij het publiek mee in de wondere wereld van retail en deelt meerdere handige inzichten.

Repko begint met een van de uiteindelijk vele wijsheden zijn talk. ‘Innovate or die’. Dit kan op drie gebieden: prijs, kanaal of service. “Als je het gevoel hebt alsof je alles onder controle hebt, dan ontwikkel je niet snel genoeg.” De retailers met een sterke propositie, nationaal of internationaal, domineer elk één of meerdere onderdelen van de retail ervaring. “Als prijs nog de enige plek is waar je kunt winnen, dan ontbreekt waarde op elk ander gebied.” Dat betekent niet dat een focus op de prijs je geen succes kan brengen. Kijk bijvoorbeeld naar Action, toevallig ook een van de oude werkplekken van Repko. Action gaat voor de laagste prijs, altijd en overal. Omdat de keten ook geen online shop heeft, moet men echt gaan bargain hunten in de winkel wat toevoegt aan de ervaring, aldus de retailexpert.

Zo zijn er diverse vlakken waarop een retailer kan ‘domineren’. Prijs is daar een van. Gemak is een ander maar op het gebied van ‘experience’ bevinden zich ‘de meest bijzondere gevallen’ aldus Repko. Van de voorbeelden die de expert geeft tijdens het Lightspeed-event is nog een hoop te leren.

Vijf voorbeelden van unieke winkelervaringen

Haidilao Hot Pot

Een leuk voorbeeld van service en het onderste uit de kan halen voor je klant is restaurant Haidilao. De Chinese restaurantketen die in 1994 werd opgericht en is een hot pot restaurant. Op de website is onder andere te lezen dat het de hoogste prioriteit geeft aan ‘het geven van meer bedachtzame services terwijl het gezonder, veiliger en voedzamer eten aanbiedt’. Mocht iemand moeten wachten op een tafel, worden onder andere massages en manicures aangeboden om de tijd door te komen. Klinkt fantastisch toch? Ook worden er snacks, fruit en spelletjes aangeboden in het wacht-gedeelte. Mocht je als klant alleen komen eten, kun je rekenen op gezelschap aan tafel: een grote teddybeer. Daar houdt de service van Haidilao nog niet op. Zo is er een speelgedeelte voor kinderen waar medewerkers op de kinderen passen. Ook zijn er diverse shows zoals het maken met noodles in combinatie met Chinese vechtsport maar ook een Sichuan ‘gezichtsverandering’ show.

Beeld: Via Haidilao website

Intratuin

Hoe is Intratuin een voorbeeld van een uitzonderlijke winkelervaringen? Het valt misschien in eerste instantie niet op, maar wanneer Repko erop wijst kun je er niet omheen. De Intratuin is opgesteld als een magazine - korte verhalen, lange verhalen - fotomomenten. Het speelt goed met de aandachtsspanne van de klant en gaat feilloos heen en weer tussen het een en het ander. Het is iets om over na te denken als winkelier want routing is een essentieel deel van de winkel.

Starbucks Reserve Roastery

Nog een bekende naam in het rijtje. Starbucks, maar niet zomaar Starbucks. Starbucks Reserve Roastery. Inmiddels zijn ze onder andere te vinden in Milaan, Shanghai en New York. Repko noemt het de ultieme koffie ervaring, terwijl je er ook thee en alcoholische versnaperingen kunt krijgen. Je kunt zien hoe de koffiebonen geroosterd worden en je kunt een eigen blend samenstellen. Men kan zich dus helemaal onderdompelen in de wereld van koffie, maar ook aperitivo eten, of een cocktail drinken aan de bar.

Beeld: Via Starbucks Reserve Roastery Milano website

Rituals

Repko noemt al vrij vroeg in zijn presentatie de keten Rituals. Het merk komt naar voren als het gaat om paradigma’s. “Mensen verwachten bij lage prijzen lelijke winkels.” Dat is waar de consument verrast kan worden. “Ze hebben betere service en bieden een betere ervaring in zijn geheel terwijl de prijzen laag zijn.” Niet voor niets komt Rituals dan ook vaak voor in genomineerden lijsten voor Beste Winkelketen van Nederland en heeft de keten in onder andere 2009 en 2014 de prijzen al mee naar huis genomen in de categorie persoonlijke verzorging.

Gentle Monster

In eerste instantie is deze optiekretailer niet te herkennen als een retailer. Men verwacht eerder een kunstgalerie. Elke winkel van deze van oorsprong Zuid-Koreaanse retailer is dan ook anders en bevat grote sculpturen. Men zou bijna vergeten dat er ook nog brillen te koop zijn.

Beeld: Gentle Monster website

Dit zijn maar enkele van de bergen voorbeelden die Repko tijdens het evenement noemt. Technologische hoogstandjes komen ook naar voren die ervaringen nog eens versterken maar al met al is er één credo wat voor iedereen geldt: “Een beetje in het midden zitten op alle gebieden van de retail, dat werkt niet. Je moet iets excessief goed doen.”

Hoofdbeeld: Gentle Monster website