Urban Outfitters: ‘Iedere winkel is een experiment’

Met 47 winkels in Europa en Azië gaat het hard met de internationale expansie van het Amerikaanse lifestylemerk Urban Outfitters. De nieuwe pop-up venture in Rotterdam is net geopend. FashionUnited sprak met creatief directeur Stephen Briars over de evolutie van het winkelconcept en het succes dat al 45 jaar voortduurt, sinds de opening van de eerste winkel in Philadelphia.

“Ik denk dat het belangrijkste element van Urban Outfitters is dat het een traveling concept is. Het winkelconcept heeft zich gaandeweg ontwikkeld,” legt Briars uit. “Van de basis van onze winkellogo tot het winkelontwerp, alles wat we met het logo doen, alles wat we doen is eigenlijk gemakkelijk per seizoen te veranderen. De meeste merken zitten bijna een heel leven vast aan hetzelfde logo, maar wij niet.” Briars gelooft dat de flexibiliteit van Urban Outfitters een van de belangrijkste redenen is van het succes. Het merk heeft de mogelijkheid om zich aan te passen, van locatie tot locatie, van seizoen tot seizoen.

Urban Outfitters zoekt naar eenvoud in winkelinterieurs

“Voor winkelinrichting zoeken we naar de eenvoud, zoals je hier kunt zien –de steiger, het beton en het ruwe hout,” zegt hij, wijzend op het interieur van de pop-up winkel. “We hebben hele cleane betonnen gebouwen, maar we hebben ook panden, zoals die in Brussel, met een 19-eeuws interieur. Daar kunnen we een beetje mee spelen. Design wise kijken we naar het gebouw en zien we wat er goed bij past. Als het een ‘betonnen blok’ is, kunnen we iets heel theatraals doen als we dat willen. En als het meer gedetailleerd is, kunnen we het wat cleaner maken.”

In de loop der jaren heeft Urban Outfitters is steeds slimmer geworden in pandkeuze; zowel de winkels en binnenzijde, waar een ruimte gecreëerd wordt die klanten de ideale winkelervaring geeft. “Bij het ontwikkelen van een winkelplattegrond kijken we eerst naar hoe het ontwerp van het gebouw eruit komt te zien, en de inrichting en de lay-out. De grootste doelgroep is vrouwen, die komen dan ook op de eerste plaats en het assortiment voor deze doelgroep beslaat zo’n twee derde van de winkel. Toen we deze winkel ontwikkelden hebben we dat op een dusdanige manier gedaan, dat we hopen dat er veel lokale Rotterdamse klanten op af komen,” voegt hij eraan toe. Urban Outfitters heeft een assortiment variërend van dameskleding, herenkleding, accessoires en hebbedingetjes voor in huis.

“Een winkel als deze heeft echte een hele andere ‘gevoeligheidsgraad’,” licht Briars toe. “Als in; hoeveel een merk bereid is om te investeren, in vergelijking met een winkel die een twintigjarige huurovereenkomst heeft. We hebben als merk de flexibiliteit om zoiets als dit (pop-up winkel, red.) te doen en we kunnen ook elementen van onze flagship stores meenemen. We kunnen tevens elementen uit de pop-up stores in onze vaste winkels opnemen. Het is elke keer weer geweldig, want elke winkel is een experiment.”

Bij het selecteren van de collecties die in Rotterdam verkocht gaan worden, heeft Briars gekeken naar de winkel in Amsterdam en diens voorraad, alvorens hij een inschatting heeft gemaakt voor het pop-up assortiment. “We hebben besloten om een mix te presenteren tijdens de opening, maar het kan zijn dat bepaalde merken het beter doen en andere merken minder goed,” zegt hij. De pop-up locatie heeft vooral eigen huismerken voor dames in de winkel hangen, naast merken als Cheap Monday, Levi’s en Calvin Klein.

Urban Outfitters: welke merken het goed doen is per stad verschillend

“Er komen elke week leveringen binnen, dus zodra we beginnen af te nemen en geld zien binnenkomen zullen we zien wat wel en wat niet werkt, dat geldt voor al onze locaties. Het is verrassend om te zien hoe sommige merken in bepaalde steden heel goed werken en sommigen juist helemaal niet. Maar alle winkels gaan goed op Nike, Adidas en Calvin Klein momenteel.” Briars is van mening dat een goed samengestelde mix van producten, te weten dameskleding, herenkleding, accessoires, schoenen, sieraden en hebbedingen, Urban Outfitters onderscheidt van de andere retailers in de grote winkelstraten.

“Urban Outfitters is een bedrijf op basis van outfitting. Het was niet gebruikelijk in die tijd (bij de start van de keten in 1970, red.), toen de meeste warenhuizen nog alle jeans en blouses verkochten,” stelt Briars. “Hier ging het over curating looks en hoe je deze trends kon combineren en hoe je modetrends kon laten zien aan onze klanten – iets wat nu in 2015 heel gebruikelijk is. We zijn nog steeds bezig met dezelfde truc, maar dan op een andere manier. Het is de rode draad die je ziet als je terug gaat naar 1970.”

Hoewel Urban Outfitters al vijfenveertig jaar bestaat, heeft het nog steeds binding met de Millenials van vandaag – in tegenstelling tot andere moderetailers wereldwijd die daar mee worstelen. Volgens Briars komt dat doordat het merk zich is blijven aanpassen. De keten is zich blijven verbinden met de nieuwe demografische doelgroep, maar verbindt zich ook nog steeds aan de oudere klanten. “We weten dat we aantrekkelijk zijn voor een bepaalde leeftijdsgroep, maar die klant zal blijven groeien en zal op een dag denken ‘dit is niet meer voor mij’. Daarom hebben we ‘Antropology’ ontwikkeld. Urban Outfitters verandert iedere vijf jaar de klant en vindt zichzelf opnieuw uit met een nieuwe generatie.”

Maar die nieuwe generatie die bij Urban Outfitters komt winkelen heeft verschillende opvattingen over hoe het interieur van een winkel eruit moet zien – en wat voor soort nieuwe technologieën er nodig zijn om de winkel te verbeteren. “We zijn op een leeftijd dat de klant die nu door onze winkels loopt geboren is met de technologie in de hand – heel anders dan hoe het vijf tot tien jaar geleden was,” merkt Briars. “Ik herinner me dat vijf jaar geleden we meetings hadden over de winkel en dat iemand op het einde vroeg hoe het met de website was en dat we daar dan vijf minuten over praatten. Het is gek als je je bedenkt hoe dat is veranderd, omdat onze websites zo’n belangrijke sturingskracht hebben vandaag de dag.”

Urban Outfitters zoekt naar toekomstige technologische mogelijkheden

Briars onthult dat Urban Outfitters op zoek is naar toekomstige technologische ontwikkelingen om de winkelervaring te verbeteren, zoals beacons, smart spiegels, RFID-tags en meer. “Maar we moeten de juiste manier vinden om deze technologie te implementeren,” benadrukt hij, “We zijn geen sportmerk dat enorme videoschermen zal hebben… die passen niet in de low-fit mentaliteit van Urban Outfitters. Wij zullen gebruik maken van technologische vooruitgang op een manier die geschikt is voor ons. Er ligt een druk op om het meest gangbare manier te doen, en ik denk dat als je dat doet, dat je dan een heel ander soort merk wordt. Er zal zeker technologie in onze winkelconcepten komen, maar het zal op een ‘Urban Outfitters-manier’ worden gedaan.”

Als het gaat om het verbeteren van technologie om de winkelervaring te verbeteren, is Briars een aanhanger van ‘hoe simpeler hoe beter’. “Iets eenvoudigs als click & collect kan mensen echt helpen om ze te betrekken in de winkelervaring, dat is een van de eenvoudige manieren om mensen simpelweg naar de winkels te laten komen. Urban Outfitters is een merk dat zich focust op winkelbeleving. Het is moeilijk om zoiets te laten overkomen op een platscherm, en goede techniek krijgt mensen wel naar de winkel.”

Na de pop-up opening in Rotterdam komt er een ander pop-up evenement in Austin, maar dat zal op een wat grotere schaal zijn. Briars zegt dat het merk eraan denkt om een kleine gemeenschap te creëren, inclusief een Urban Outfitters-winkel, Anthropology, een bibliotheek en een café, om op deze manier een hele andere winkelbeleving te creëren en klanten te lokken. “Door het creëren van een gemeenschapsgevoel, door extra toevoegingen als een bibliotheek of café, zijn we niet alleen onze levensstijl aan het promoten, maar creëren we ook een nieuwe retailomgeving voor klanten, om te ontdekken en te genieten,” zegt Briars. “Hoewel dat natuurlijk niet zonder moeilijkheden zal gaan.”

Tekst: Vivian Hendriksz voor Fashionunited.uk. Vertaling en bewerking: Anne Buis