Waarom fysieke retail de stap moet zetten van puur gemak naar betekenisvolle mode

Luxemodemerken begrijpen al lang dat winkelen meer is dan een transactie. Ze blinken uit in het combineren van wereldwijde prestige met een lokale sfeer. Zo creëren ze op maat gemaakte omgevingen die lokale waarden en esthetiek weerspiegelen. Deze winkels voelen lokaal geworteld en hebben een unieke, lokale identiteit die ze aantrekkelijk maakt.

Dit zien we vaak bij luxemodemerken in de Verenigde Arabische Emiraten, waar nieuwe culturele wijken en bestemmingen volledig nieuw worden opgebouwd. Een nieuwe winkelbestemming in Diriyah, Saoedi-Arabië, nodigt bijvoorbeeld een zorgvuldig geselecteerd aantal luxemerken uit. Zij moeten flagshipstores bouwen die aansluiten bij de waarden van de stad. Elke winkel wordt zo niet alleen uniek, maar ook authentiek voor de locatie. De merken streven ernaar om visueel aan te sluiten bij de architectuur van de wijk of om ervaringen te bieden die passen bij het lokale ritme.

Modeketens die zich op de massamarkt richten, hebben misschien niet de budgetten van luxemerken, maar ze kunnen deze denkwijze wel overnemen. Het is een mentaliteitsverandering die de basis kan leggen voor een zinvollere transformatie van onze winkelstraten. En het is niet zo uitdagend of kostbaar als men misschien denkt.

Een gevoel van lokale verbondenheid in de winkelstraat brengen

Merken moeten zich eerst afvragen: “Als we vanaf nul zouden beginnen, hoe zouden we dan merken samenstellen die de lokale gemeenschap weerspiegelen? Hoe zouden we ruimtes ontwerpen die lokale trots uitstralen?”. Ook als nieuwbouw geen optie is, kunnen er toch ervaringen worden gecreëerd die authentiek aanvoelen. Zo kan de lokale uniciteit weer teruggebracht worden in de winkelervaring.

Ik heb het hier niet over ‘retailtheater’. Het aloude idee dat winkellocaties moeten entertainen en imponeren om meer te verkopen, voelt erg ouderwets. De nieuwe aanpak moet zich meer richten op het opbouwen van een betekenisvolle relatie met consumenten en de lokale gemeenschap.

De sleutel is om de lokale taal te spreken, zowel letterlijk als figuurlijk. Dit lukt door locatiespecifieke activaties, het in dienst nemen van lokaal personeel en de samenwerking met lokale influencers. Consumenten zijn ambitieuze campagnes beu; ze verlangen naar echte, herkenbare connecties. Een voorbeeld hiervan is de Burberry-campagne van 2025 met Olivia Colman als het equivalent voor de winkelstraat.

Het Londense label Aeliza doet dit erg goed. Enkele jaren geleden startte het bijvoorbeeld een pop-up boekenruil. Daar konden mensen een boek doneren dat hen had geïnspireerd, zodat iemand anders ervan kon genieten. In ruil daarvoor kregen ze een messengertas met het merklogo. De hyperlokale ervaring bood een ruimte voor gelijkgestemden om van gedachten te wisselen over gezamenlijke intellectuele interesses en de merkwaarden van het bevorderen van individualiteit.

Een ander uitstekend voorbeeld waar modemerken van kunnen leren, is de community-activatie van Samsung in zijn winkel in het Londense Coal Drops Yard in King's Cross. Een wereldwijd technologieconcern stelt zijn ruimtes beschikbaar aan lokale liefdadigheids- en basisorganisaties voor gratis evenementen. De actie, die vijf jaar geleden werd gelanceerd, loopt nog steeds. Het trekt nog steeds mensen aan en brengt de boodschap over: “Deze plek is voor jullie”.

Een bredere visie aannemen

De ‘Brand Impact Study 2025’ van PA Consulting toonde dit jaar aan dat consumenten steeds vaker verwachten dat hun merken een positieve rol in de maatschappij spelen. Modemerken kunnen hier meer doen. Ze kunnen samenwerken met lokale kunstenaars, workshops organiseren of tijdelijke merkruimtes creëren voor gemeenschappen, gebaseerd op een ethische of sociale bijdrage.

Ze moeten ook afstappen van het idee om een opzichzelfstaand aanbod te zijn. Vooral in de mode draait het steeds meer om het samenstellen van een levensstijl, niet alleen om het verkopen van esthetische en productgerelateerde nieuwigheden. Mensen willen merken die in hun leven passen. Een recente studie van Centra toonde aan dat consumenten, zelfs met beperkte financiële middelen, een relatie met hun favoriete modemerken willen behouden. Wat betreft placemaking betekent dit het omarmen van het idee dat door merken ontworpen ruimtes er zijn voor meer dan alleen de aankoop van producten.

Vorig jaar nam H&M bijvoorbeeld het kleinste en oudste winkelcentrum van Stockholm, de Birger Jarlspassagen, over. Daar organiseerde het merk een unieke pop-up supperclub met de chef-koks Adam & Albun onder het motto: “Waar culinaire kunst en mode samenkomen”.

Als een plek veel redenen biedt voor een bezoek, wordt deze levendiger – een plek waar mensen willen zijn.

Een strategische aanpak voor een zekere toekomst

De toekomst van de detailhandel ligt ongetwijfeld in gemengd gebruik. Projectontwikkelaars experimenteren steeds meer met verschillende ecosystemen voor wonen, werken en recreatie. Ook het concept van de vijftienminutenstad, waarin ruimtes zijn ontworpen voor toegankelijkheid en gemak in plaats van strikte segmentatie, wint aan populariteit. Modemerken in de winkelstraat moeten zichzelf zien als onderdeel van deze holistische visie. Ze moeten integreren in het dagelijks leven in plaats van te bestaan als geïsoleerde aanbiedingen.

Dit vereist strategisch denken. Wanneer we aan strategieën voor nieuwe locaties werken, beginnen we met het doel en de waarden. Deze ankerpunten sturen beslissingen over de mix van huurders en de fysieke inrichting. Gevestigde winkelstraten hebben zelden deze helderheid, maar ze hebben die wel nodig. Behandel ze als nieuwe locaties. Definieer hun doel. Zonder dat is een langetermijnactivatie slechts giswerk.

Binnensteden moeten toegeven dat ze op het gebied van gemak nooit kunnen concurreren met de digitale handel. In plaats daarvan kunnen ze scoren door betekenis, trots en verbinding te creëren. De toekomst van de modedetailhandel ligt in placemaking, community-activatie en ervaringsgerichte betrokkenheid. Als New Bond Street zelfverzekerd handelt omdat het zijn waarde kent, zou elke winkelstraat zich gesterkt moeten voelen om hetzelfde te doen.

Stop met het najagen van gemak. Begin met het bouwen van een cultuur. Daarin ligt de toekomst voor de allerbeste modemerken in de winkelstraat.