Waarom zijn flagshipstores en pop-up stores overal zo succesvol?

Barcelona - De 'flagship store' is een uit de Verenigde Staten geïmporteerd winkelmodel dat steeds gangbaarder wordt in de retail, waar dit Engelse concept - dat letterlijk vertaald 'vlaggenschip' betekent - wordt gebruikt om te verwijzen naar een winkel met bepaalde kenmerken die merken gebruiken om hun merkimago te versterken.

Soms wordt deze naam ook gegeven aan de tijdelijke winkel waarmee buitenlandse merken een markt of stad uitproberen waar zij tot dan toe niet aanwezig waren. Het 'vlaggenschip' is het eerste schip van een vloot, het grootste en best bewapende schip waarmee zij hun presentatie naar een vijandelijk leger zouden leiden.

Wat de pop-up stores betreft, hebben merken besloten in te zetten op dit soort activiteiten om hun producten gedurende een bepaalde periode te promoten. Zij worden gekenmerkt door hun exclusieve karakter en hun strategische ligging, maar zijn over het algemeen kleiner.

Het resultaat van het centraal stellen van de klant

Het succes van deze nieuwe vestigingen is geworteld in de opkomst van de klantervaring, die voor elk merk de belangrijkste uitdaging is geworden, zoals Laborde Marcet - een in Barcelona gevestigd adviesbureau dat vastgoedactiva en -beleggingen beheert - aangeeft in zijn studie over de activiteiten van de retailsector wanneer het gaat om het openen van flagships en pop-up stores.

De rol van flagship stores en pop-up shops in grote steden over de hele wereld is niet meer weg te denken, aangezien dit soort representatieve ruimten de klant kwaliteitsdiensten aanbiedt zonder zich noodzakelijkerwijs zorgen te maken over de uiteindelijke aankoop van het product. Het doel is om het imago van het merk te verbeteren en te versterken. De recente Shein pop-up store in Barcelona is hier een goed voorbeeld van, aangezien de klanten die van deze fysieke ervaring kwamen genieten, aan verschillende activiteiten deel konden nemen en de kleding konden passen. Wanneer het echter op de aankoop aankwam, werden ze uitgenodigd om dit online te doen. Deze strategie biedt de consument het voordeel dat hij het direct thuis ontvangt (en meer kan kopen dan hij die dag mee terug kan nemen) en het nadeel dat hij een bepaalde tijd moet wachten op de ontvangst, een van de meest voorkomende klachten van de klanten van Shein.

Flagshipstores zijn meestal groter dan andere winkels en bevinden zich meestal op strategische plaatsen of in iconische gebouwen. De centra van grote steden en hun topgebieden zoals Portal de l'Àngel, Passeig de Gràcia of Rambla Catalunya in Barcelona, Gran Vía of Goya in Madrid en andere belangrijke punten op het gebied van mode, genereren op de korte termijn een interessant en meetbaar rendement op investeringen.

Ángela Sánchez, Retail Director bij Laborde Marcet, legt in het met FashionUnited gedeelde document uit dat "de huurprijzen van deze activa gewoonlijk zeer hoog zijn, maar dat geconsolideerde merken weten dat het een goede gok is om aan zichtbaarheid te winnen en waarde aan het merk toe te voegen om zo klanten aan zich te binden". In dit scenario zit de gemiddelde huurprijs van de meest welvarende locaties in Spanje rond de 3.000 euro per vierkante meter per jaar, aldus de studie.

"Door de opkomst van online winkelen hebben winkels de traditie achter zich moeten laten en gebruik moeten maken van de toegenomen digitalisering en de nieuwste technologie om nieuwe diensten en een meeslepende ervaring aan te bieden," benadrukt Sánchez.

Ondanks de tijdelijke aard van pop-up stores is er altijd de optie om ze als permanente winkel te behouden, zoals het geval was met de Sézane pop-up in Madrid vorig jaar. En wegens het succes vestigde het zich uiteindelijk in de Spaanse hoofdstad als zijn eerste winkel in het land. Begin augustus besloot het om opnieuw een pop-up te beginnen, dit keer in Barcelona.

De toename van het online winkelen is een van de belangrijkste factoren die de retail dwingen om zichzelf opnieuw uit te vinden

"Door de opkomst van het online winkelen hebben winkels de traditie achter zich moeten laten en gebruik moeten maken van de toenemende digitalisering en de nieuwste technologieën om zowel diensten als een meeslepende ervaring aan te bieden", benadrukt de directeur Retail. Voorbeelden hiervan zijn paskamers met bepaalde technologie of een goede logistieke dienst.

In Spanje is het de modesector die zich het gemakkelijkst aan dit soort zaken heeft aangepast. Veel Spaanse merken zoals Zara, Desigual of Mango hebben besloten voor deze nieuwe commerciële strategie te kiezen.

Dit artikel is eerder verschenen op FashionUnited.ES. Vertaling en bewerking van het Spaans naar het Nederlands: Eugenia Melissen Ferrer.