Warehouse opent shop-in-shops in de Bijenkorf

Vooruitlopend op het veertig jarig jubileum volgend jaar, is het Britse modelabel Warehouse stilletjes het productaanbod aan het vernieuwen om internationale klanten te verleiden en te verrassen. Dit weekend opent het merk bovendien drie shop-in-shops in Nederland, in vestigingen van de Bijenkorf.

De concession stores zullen openen in de Bijenkorf in Rotterdam, Den Haag en Maastricht. Warehouse werkt voor de gelegenheid samen met drie bloggers: Lizzy Vdligt, Queen of Jetlags en Lovely by Lucy. Noor de Groot, blogger van Queen of Jetlags, zal ook nog een styling sessie houden in Rotterdam. Zaterdagmiddag van drie tot vijf uur zal ze consumenten adviseren over de Warehouse lentecollectie.

Nieuwe koers voor Warehouse met Toni Morden als hoofdontwerper

In het verleden stond Warehouse bekend als een damemodemerk met unieke prints, woven looks en jacquards. In de lopen de jaren liet het merk de prints echter steeds verder achter zich en werd de uitstraling minimalistischer. Toni Morden wilde dat veranderen toen ze in 2013 werd aangesteld als creatief directeur van Warehouse.

"Ik had altijd al een oogje op Warehouse. Ik hou van het merk sinds ik ben afgestudeerd aan de universiteit," zegt Morden, in een interview met FashionUnited.uk. Ze vertrok in 2013 bij River Island om de rol van hoofdontwerper bij Warehouse op zich te nemen. "Ik droeg het merk al jaren en ik had het gevoel dat Warehouse zich ontwikkelde tot een echt Brits label. Dus toen ik de mogelijkheid had om bij Warehouse te werken, voelde het als een kans het bedrijf verder te helpen."

"Het eerste wat ik deed als hoofdontwerper was naar het team kijken. Wat was de beste manier van werken? Hoe werd het team meer betrokken bij het proces en hoe werd iedereen enthousiast om mooie prints te ontwerpen. Toen dat eenmaal was opgelost, volgde de rest vanzelf.” Het merk is volgens Morden nu zeker moderner in vergelijking met anderhalf jaar geleden.

Zomercollectie Warehouse in teken van kolonialisme

Voor hun zomercollectie van 2015 wilden Morden en haar team een collectie maken die inspeelt op de vele verschillende rollen die vrouwen in de huidige samenleving hebben. Tegelijkertijd moest de collectie trouw blijven aan het merk en de klantenkring. "Het belangrijkste was de aandacht voor details. Daar was Warehouse vroeger heel goed in, maar misschien zijn we het een beetje vergeten de afgelopen jaren," zegt Morden.

"We denken graag aan reizen en verschillende culturen en landen als we inspiratie zoeken voor onze nieuwe collecties. Voor deze collectie dachten we aan de jungle, maar meer op een koloniale manier, zoals in 1920. Vandaar deze palmprints. We kwamen daarvoor ook op het idee door oud behang en oude interieurmagazines."

Ook de jaren zeventig zijn een belangrijke inspiratiebron geweest. Dat zag Morden op de catwaks. "Daarom hebben we ook wijdere broeken en flared jeans geïntroduceerd."

Warehouse: design voor de massa

Toen het modelabel de eerste winkel opende, in Duke Street in 1976, het doel was 'design bieden aan de high street'. "Dat doen we nog steeds. Maar ik denk wel dat we daar weer over moeten gaan nadenken," zegt Morden. "Ieder kledingstuk dat wre ontwerpen moet dat doel hebben."

Interview Toni Morden: Vivian Hendriksz voor FashionUnited.uk
Vertaling en bewerking: Yasmine Esser