Wat beïnvloedt het koopgedrag van de consument nu precies?

De fysieke winkel wordt een omnichannel, de functie van de winkel zal veranderen van een plek waar de transactie plaatsvindt in een plek waar attractie plaatsvindt, in de toekomst zal de stenen winkel alleen nog maar dienen als display; er wordt heel wat geschreven en gedacht over de toekomst van de winkel. Terecht, het is ook een spannende tijd voor de ondernemer; hoe kan de zelfstandige zijn winkel inrichten en optimaliseren om de veranderende behoefte van de consument tegemoet te komen en hoe lift je mee met digitale gemakken?

FashionUnited woonde het Co-Laboratory-event in Rotterdam bij en vond antwoord op deze vragen. Vandaag deel 1: wat beïnvloedt het koopgedrag van de consument naar aanleiding van een presentatie van Kim Janssens van Retail Design Lab. Het Retail Design Lab is een kenniscentrum aan de Faculteit Architectuur en kunst van de Universiteit Hasselt. Binnen de onderzoeksgroep ArcK houden zij zich onder andere bezig met de vraag hoe een winkel door de klant wordt ervaren. FashionUnited zet op een rij waar je als ‘gewone’ kleine ondernemer op moet letten om de klantbeleving te optimaliseren.

Orde en netheid

Het lijkt een inkoppertje, maar het gaat nog wel eens mis; de consument hecht veel waarde aan de orde en netheid van een winkel. Die doos die al een halve middag naast de toonbank staat, de voorraad die er ligt omdat die nog geteld moet worden, het wordt allemaal door de klant opgemerkt en het schept onrust. De presentatie van de producten is uiteraard ook van belang, is alles netjes gestapeld?

De etalage

Het eerste aantrekkingspunt is de etalage, daar verleid je de klanten mee. Net als bij het eerste punt is dit iets wat logisch lijkt maar ook hier laten retailers nog wel eens steken vallen. Zijn de geadverteerde producten in de etalage bijvoorbeeld ook in de winkel te vinden?

Instore-communicatie

De klant wil duidelijkheid in de breedste zin van het woord en wil begeleid worden in het aankoopproces. Zoals de etalage moet verleiden, zo moet de opstelling van de winkel begeleiden. En dan niet door het personeel, maar door de “bewegwijzering”. De instore-communicatie moet een verhaal vertellen dat leidt tot aankopen, zonder dat het betuttelend is. De klant wil altijd het idee hebben zelf een weg te vinden. Maak een grondplan met de ontwerper, waarin je niets aan het toeval overlaat. Hoe navigeer je de klant door de winkel? Plaats de bewegwijzering altijd op ooghoogte en maak de meubels niet te laag. Als de klant moeite moet doen om zich te kunnen navigeren, geeft het op.

Het paskamerprobleem

De paskamer blijft opmerkelijk genoeg een problematisch punt. Veel retailers zondigen hier, en dan met name wat de verlichting betreft, terwijl het algemeen bekend is dat hier de aankoopbeslissing wordt gemaakt. Vaak hebben retailers een flinke spot boven hangen die zorgt voor ongewenste schaduwen op het gezicht en andere lichaamsdelen. De verlichting hoort bij te dragen aan de sfeer van de winkel en de consument op zijn gemak te stellen.

Winkel DNA

Een veelgehoorde reactie van consumenten na het verlaten van een winkel is dat het allemaal wel oké is. Dat moet je al winkelier juist niet willen! Je winkel moet een identiteit bevatten die overal in terug te vinden is. Vandaag de dag is het zo belangrijk om als winkel eruit te springen, deze kans moet je dan ook grijpen. Dit kan door de visual merchandising. Stel bijvoorbeeld buiten je winkel al iets beschikbaar wat het voorbijlopende winkelende publiek mee kan nemen en wat het uiteindelijk naar binnen zal lokken. Communiceer je merknaam overal. Zet een sfeer neer die klopt. Dit komt niet alleen door de geur en de muziek maar ook door de afwerking in de details.

Interactieve schermen

Het gebruik van schermen in de winkel is interessant, maar deze moeten wel iets toevoegen aan de winkel en vooral relevant zijn. Consumenten geven de voorkeur aan bewegend beeld. Ook wordt het als prettig ervaren als er op het scherm iets wordt getoond dat nog niet in de winkel is te zien. De klant wordt graag gestimuleerd om tot actie over te gaan: ‘Ga eens op zoek naar..’ Tutorials doen het ook goed of apps waar de consument mee kan experimenteren. Mensen zien graag wat ze allemaal met de producten kunnen doen.

Winkelpersoneel

Wat ook vaak blijkt is dat het personeel niet uniform gekleed is en wanneer dit wel het geval is, het vaak niet speciaal is. De consument geeft de hoogste waardering aan winkels waar het concept van de winkel terugkomt in de kleding van het personeel. Uiteraard houdt het niet van opdringerig personeel. Hulp en uitleg worden wel gewenst.

Prikkel

Prikkel de klant, spreek de zintuigen aan, door een bepaalde geur en bepaalde muziek, maar bewaak de grens van overprikkeling. De essentie van de winkel moet ook hier weer overdacht worden.

Beeld: Pexels