Wat gebeurt er met de groothandel wanneer platforms een hoge vlucht nemen?

Als online detailhandelaren zoals Zalando hun platformbusiness binnen een paar jaar willen verdrievoudigen, zal dit ernstige gevolgen hebben voor de traditionele groothandel en de overeenkomstige merken. Zalando is hier slechts één voorbeeld van. Wat betekent het wanneer steeds meer online retailers hun klassieke groothandelsbedrijfsmodel upgraden naar een platformstrategie? De directe verkoop gaat voor modemerken geleidelijk over van vrij naar verplicht.

Toen Zalando in 2008 als e-commercebedrijf werd opgericht, was het bedrijfsmodel nog gebaseerd op de klassieke groot- en detailhandel. Vandaag is de groothandel goed voor ongeveer zeventig procent van het bruto goederenvolume (GMV) van de groep. De rest is afkomstig van hun platformbusiness. Sinds 2019 heeft Zalando het doel gecommuniceerd om zijn partnerprogramma's steeds verder uit te breiden, d.w.z. het marktplaatsmodel en de integratie van stationaire retailers (connected retail). Volgens het jaarverslag kwam in 2021 dertig procent van de GMV uit het partnerprogramma. In het eerste kwartaal van 2022 was dat al tweeëndertig procent, en over drie jaar, dus in 2025, zou het al goed moeten zijn voor de helft van de GMV. Deze ontwikkeling is geen unique selling point van Zalando: About You en Otto neigen dezelfde kant op te gaan, en ook traditionele retailers integreren platformmodellen. Zelfs H&M is onlangs een platform geworden.

Meer flexibiliteit en groei via partnerprogramma's

Voor platformexploitanten is een marktplaats aantrekkelijk. Hoewel dit minder marge per product oplevert, is er minder kapitaal mee gemoeid, het risico is kleiner en er hoeft niet te worden ingekocht. "Voor hen biedt het platformmodel, in tegenstelling tot het groothandelsmodel, veel meer flexibiliteit en een veel breder scala aan producten die ze kunnen aanbieden," zegt Valerie Dichtl, marktplaatsdeskundige en oprichter van Marketplace Uni, dat gespecialiseerd is in de opleiding en training van marktplaatsmanagers voor de mode-, sport- en schoenenindustrie.

De crisissen van de laatste jaren en de huidige oorlog in Oekraïne hebben de modemarkt meer dan ooit laten zien hoe volatiel deze bedrijfssector is. Als je niet ten onder wilt gaan, moet je flexibel blijven. "De Oekraïne-oorlog is al de derde crisis in mijn tijd bij Zalando", zei Robert Gentz, co-CEO en mede-oprichter van Zalando, onlangs bij de presentatie van de eerste kwartaalcijfers over het lopende jaar op 5 mei 2022. "We zijn sterker uit alle crises tevoorschijn gekomen. Het platformmodel biedt ons meer flexibiliteit om dat te doen."

Bovendien streeft Zalando ambitieuze groeidoelstellingen na om het veel geciteerde "Startpunt voor mode" te worden. Zalando's "topprioriteit is het realiseren van een aanhoudende sterke groei die aanzienlijk en blijvend boven die van de Europese online fashion markt ligt. Daarbij mikken we op een samengesteld jaarlijks groeipercentage (CAGR) van 20 tot 25 procent in GMV tussen 2020 en 2025", zo staat in het jaarverslag van 2021. "Deze exorbitante groei", zo vervolgt Dichtl, "kan alleen worden bereikt via platforms."

Niet altijd vrijwillig: groothandelsmerken moeten zich aanpassen aan directe handel

Maar hoe zet je nu precies een doorlopend groothandelsmodel om in een platformmodel, vroegen we Zalando? Door "voortdurende investeringen, bijvoorbeeld in (self)services en tools voor merkpartners en trainings, net als door de geleidelijke overgang van geselecteerde groothandelspartners naar ons partnerprogramma", aldus een woordvoerder van de groep.

Zalando zegt niet hoe vrijwillig deze overgang zal zijn. En de merken houden zich ook op de achtergrond. "Het is duidelijk, en dat zie ik steeds weer in mijn gesprekken, dat veel merken zich nog niet echt bewust zijn van deze ontwikkeling, ook al communiceren Zalando en andere online retailers er relatief open over," legt Dichtl uit. "Merken die een sterke B2C-aanpak hebben, stappen vrijwillig over, maar er zijn er ook veel die wel moeten omschakelen."

Groothandel zal in de toekomst "cherry-picking" worden, aldus Dichtl. Dichtl: "Alleen grote merken zullen worden gekocht, en alleen wat zeker goed zal verkopen of waar NOS-programma's achter zitten." In de toekomst zullen producten met veel maten, zoals ondergoed of jeans, of minder bekende merken minder kans maken op een plaats in de groothandel.

Overschakelen op direct-to-consumer: plan voor omzetverlies

Voor merken maakt het een groot verschil of zij hun producten via de groothandel of via een marktplaats verkopen. Dichtl: "Als een merk geen groothandel meer verkoopt aan een grote afnemer, zoals Zalando, moet het zelf zijn marktplaats bevoorraden. Dit betekent ook dat het merk zelf voor een voorbestelling mag zorgen en deze dus ook moet voorfinancieren. De goederen worden niet in één keer betaald aan het begin van het seizoen, zoals in de groothandel, maar wanneer de eindafnemer de goederen koopt. Dit kan leiden tot liquiditeitsproblemen voor het merk.

Bovendien ligt de omzet in het marktplaatsmodel vaak lager dan in het groothandelsmodel. In het geval van Zalando worden producten in de groothandel automatisch in alle 26 landen verkocht. De marktplaats werkt daarentegen per land. "Slechts weinigen zullen erin slagen alle landen tegelijk te bedienen en de daarmee gepaard gaande omzetverliezen te compenseren," verklaart Dichtl.

Dan blijft het algoritme over: Natuurlijk wil Zalando eerst zijn groothandelsproducten verkopen, omdat daar het meeste kapitaal vastligt en de meeste inkomsten kunnen worden gegenereerd. Producten die via de partnerprogramma's worden verkocht, staan lager in de rangschikking en zijn ook blootgesteld aan meer concurrentie. Ook hier zijn verliezen te verwachten.

Om deze uitdagingen zo soepel mogelijk het hoofd te bieden, moeten merken zich in een vroeg stadium aanpassen. Dichtl spreekt van een doorlooptijd van zes maanden tot driekwart jaar. Veel processen in het bedrijf zouden moeten worden aangepakt.

De druk op groothandel merken neemt toe

Vanuit het huidige perspectief is de ontwikkeling in de richting van marktplaatsen onomkeerbaar. De pandemie heeft deze ontwikkeling niet veroorzaakt, het proces is hierdoor alleen versneld. Dichtl is ervan overtuigd dat "De toekomst zal niet werken zonder marktplaatsen." "Je moet de oogkleppen afzetten. In Europa zijn er zo'n 40 à 50 marktplaatsen die alleen relevant zijn voor de modemarkt. Die tendens is momenteel stijgend." Merken moeten zich afvragen welke kanalen zij in de toekomst willen en kunnen bedienen en ook welk product waar moet worden verkocht. "Velen beginnen al de afzonderlijke kanalen onder de loep te nemen en daarvoor gerichte assortimenten te ontwikkelen," zegt zij. "Het gaat erom uit de prijsspiraal te komen."

Het marktplaatsmodel biedt immers grote mogelijkheden en kansen - ook dat moet worden benadrukt, aldus Dichtl. Het is niet voor niets dat klassieke DTC-merken vaak geen andere keuze hebben dan uit te breiden naar de marktplaatsen. Via de marktplaatsen kunnen zij hun producten in eigen hand blijven houden, nieuwe (landen)markten testen en blijft ook de controle over de prijzen bij hen.

Dit artikel is eerder verschenen op FashionUnited.DE. Vertaling en bewerking van het Duits naar het Nederlands: Eugenia Melissen Ferrer.