Wat kunnen retailers en binnensteden leren van succesvolle outlet Roermond?

Designer Outlet Roermond kwam eerder dit jaar uit de bus als het meest succesvolle outlet centre in Europa. Die status verkreeg de outlet niet zomaar en er wordt continu geïnnoveerd om deze te behouden. Zo ook met de nieuwe samenwerking met De Efteling.

Managing director van McArthurGlen Group, het moederbedrijf van Designer Outlet Roermond, Pieter van Voorst Vader, is duidelijk: Dat succes is te danken aan een variatie aan factoren. Om te beginnen rijden zo’n 25 miljoen mensen binnen 90 minuten vanuit België, Duitsland en Nederland naar de outlet toe, Ook de locatie zelf is uniek. Waar de meeste outlets langs een snelweg liggen of in ieder geval afgelegen, is Designer Outlet Roermond gelegen naast de binnenstad van Roermond. Dit maakt het mogelijk om na een bezoek aan de outlet ook nog de stad aan te doen en er een echt ‘dagje uit’ van te maken.

Daar komt ook nog bij kijken dat de outlet zeven dagen in de week geopend is, terwijl zowel Duitsland als België nog vaak een zondagssluiting heeft. Wie uit het gebied rondom de outlet wil winkelen op een zondag, kan dus afreizen naar de outlet.

Dit doet Designer Outlet Roermond om status meest succesvolle Europese outlet te behouden

Dit zijn factoren waar Designer Outlet Roermond zelf van kan profiteren, maar in de aanpak van de outlet zijn ook zeker lessen te halen voor andere winkelgebieden en binnensteden. Zo heeft de outlet ingezet op het veraangenamen van het bezoek en ervoor te zorgen dat de bezoekers zo lang mogelijk in het gebied besteden, zo vertelt Van Voorst Vader in het gesprek. Het gaat hier om de combinatie van winkels, horeca en entertainment - een advies dat al langer wordt gegeven door experts aan de Nederlandse binnensteden. “We hebben erg geïnvesteerd in de restaurants. We vergroten hiermee de ‘dwell time’. Volgens de onderzoeken die we hebben gedaan geven mensen die gegeten of een kopje koffie hebben gedronken wel degelijk daarna nog meer uit.” En het houdt niet op bij alleen de horeca, er is onder meer geïnvesteerd in een grote speeltuin.

Als het aankomt op het vergroten van de ‘dwell time’ is de volgende stap een VIP Lounge, zo vertelt Van Voorst Vader. “Daar is behoefte aan, ook vanuit de merken. Zo kan een merk ook een take-over doen van de VIP Lounge om er een private sales event te doen. We doen dit al in andere outlets van McArthurGlen in bijvoorbeeld Italië.”

Waar McArthurGlen met Designer Outlet Roermond ook anders in is, is dat het zichzelf niet ziet als enkel verhuurder van de ruimte. Het stelt zich op als partner. Nu wordt in de mode-industrie vaak het woord ‘samenwerken’ herhaalt, vaak in combinatie met ‘partner’, maar wanneer Van Voorst Vader over de outlet spreekt is te merken dat de termen weloverwogen worden gebruikt.

Allereerst heeft McArthurGlen er baat bij dat de merken in de outlet het goed doen, omdat het werkt met omzethuren. Wanneer een winkel dus geen omzet draait, is dat ook slecht voor McArthurGlen. “Wanneer de capture rate naar beneden gaat, maar de conversion rate omhoog, en de totale sales achterblijven - dan weet je dat er iets fout gaat. Dan staat er waarschijnlijk een security guard bij de ingang van de winkel die mensen simpelweg niet naar binnenlaat,” zegt Van Voorst Vader lachend. “Als Designer Outlet Roermond moeten wij de mensen naar de outlet krijgen door onze marketingactiviteiten en vervolgens is het de verantwoordelijkheid van de merken om de conversie te maken, nadat ze natuurlijk de mensen naar binnen laten.”

Designer Outlet Roermond: Continu merkenmix veranderen zodat nieuwe consumentengroepen worden aangesproken

Het actief meedenken geldt ook als het gaat om de invulling van de outlet. Elk jaar is er zo’n tien tot vijftien procent verandering. “We willen de meest relevante merken. We hebben laatst een nieuw merk verwelkomd: Worst Behaviour. Een voorloper in die stijl was de Balr.-winkel. We zijn dus continu de mix van merken aan het veranderen zodat er nieuwe consumentengroepen worden aangesproken.”

Door het grote portfolio van McArthurGlen wordt er ook veel mogelijk bij Designer Outlet Roermond. “We hebben zo’n 90 leasingmanagers over ons hele portfolio. Dat zijn onze in-house makelaars. We kunnen merken goed helpen bij hun expansie, maar je kunt ook zeggen: Help mij met de invulling van Roosendaal, dan geef ik jou een winkel in Roermond, of Milaan, of Wenen.” Op deze manier krijgen de outlet centres die wat hulp kunnen gebruiken een nieuwe, relevante winkel, en krijgt het merk een winkel in een van de beterlopende centra. Een win-win voor beide.

Van Voorst Vader geeft toe dat Designer Outlet Roermond een voordeel heeft ten opzichte van binnensteden omdat het een self controlled gebied is. “Wij hebben één strategie en één budget. We kunnen al onze beslissingen zelf nemen en dat geeft ons een enorme voorsprong ten opzichte van die individuele winkelier ergens in een binnenstad.” Maar, dan zijn er nog de binnenstad verenigingen. “Die moet je serieus nemen, want samen ben je sterker. Vaak bestaat zo’n vereniging wel, maar wordt er weinig mee gedaan. Dat je een mooie locatie hebt in de binnenstad is niet voldoende, je moet er echt een feestje van maken. Je moet continu redenen creëren voor de bezoeker om de winkel én het winkelgebied binnen te stappen.”

Zo noemt hij het voorbeeld van de Beethovenstraat in Amsterdam. “Die straat is enorm verbeterd. Er is kerstversiering in de winter, braderie tijdens de lente. Dan creëer je relevantie en komen de mensen wel. Dat is eigenlijk wat wij ook doen, relevantie creëren. ”