Wereldwijde luxe: Westerse retailers kunnen leren van China’s jongere shoppers

Westerse retailers en luxemerken die de next generation shoppers proberen aan te trekken, hoeven alleen maar naar China te kijken. Daar kopen jonge consumenten en millenials luxeproducten nog sneller dan men het woord ‘Gucci’ kan uitspreken.

Volgens een rapport van Deloitte in samenwerking met de Chinese bedrijven Secoo en Tencent, zullen Generation Z en millenials in 2025 verantwoordelijk zijn voor 50 procent van de luxeverkoop. Dit zal grotendeels worden aangedreven door de liefde voor het online winkelen bij jonge Chinese consumenten, iets wat Westerse merken ook zullen moeten omarmen om deze doelgroep te kunnen bereiken.

Verschillende redenen voor de stijgende luxe-consumerende klasse in China

“De eerste reden kan economisch zijn, waar de Chinese overheid beleid voert om de binnenlandse vraag naar luxeproducten te stimuleren, door invoerrechten op categorieën als cosmetica, bagage en kleding te verlagen,” zegt Eric Chan, CEO van Secoo Luxe in Beijing. “De tweede reden is dat jonge consumenten, hoewel hun totale rijkdom veel lager ligt dan dat van hun ouders, meer beschikbaar inkomen hebben en meer bereid zijn om geld uit te geven.”

“De derde reden is dat de jonge consument de ware betekenis van luxe begrijpt,” aldus Chan. “De aankoop van een luxeproduct is niet langer een manier om te pronken, maar om zichzelf eens goed te behandelen.”

Westerse merken moeten leren de ‘Millial-taal’ te spreken

“Een belangrijke suggestie voor Westerse luxemerken is om het online winkelen te omarmen,” zegt Chan. “Dat betekent niet dat ze nu snel hun producten online moeten gaan verkopen, maar dat ze de taal die de jonge generatie spreekt, moeten begrijpen.”

Volgens Luxury Daily is 48 procent van de luxe shoppers in China jonger dan 30 jaar. De jonge consumenten zijn volledig ingebed in de digitale omgeving en doen een grote meerderheid van hun aankopen online.

Gegevens voor de ‘Chinese Luxury Ecommerce Whitebook’ werden verzameld tussen 1 oktober 2016 en 30 september 2017 en betreffen een combinatie van de winkeldata van de Chinese luxe winkelketen Secoo en Tencent’s digitale en social media data van consumenten, inclusief video’s die werden gekeken. Tencent is het moederbedrijf van het Chinese WeChat, een populaire applicatie voor sociale berichten.

Hoewel China de grootste opeenvolgende groei in luxeverkoop vertoont, blijft de Verenigde Staten de grootste luxemarkt ter wereld, goed voor 22 procent van de totale omzet. China komt op een goede tweede plaats met 21 procent.

Hoe verschillen jonge Chinese consumenten met andere landen?

Chinese millenials ontdekken nieuwe trends via de websites van luxemerken, niet via social media. Wanneer millenials op zoek gaan naar de nieuwste trends, zijn social media de meest geraadpleegde kanalen, maar verrassend genoeg niet in China. Dat stelt Jing Daily. Voor Chinese millenials zijn modetijdschriften en websites van merken het belangrijkst. Het laat zien dat, hoewel Chinese consumenten social media leven en ademen, merken en media nog steeds met de scepter zwaaien als het gaat om autoriteit op het gebied van mode.

Kwaliteit boven kwantiteit

Kwaliteit is de nummer één genoteerde factor die millenials over de grens trekt bij luxemerken. Volgens Deloitte is kwaliteit het “attribuut dat de consument waarschijnlijk zal dwingen luxe te kopen wanneer men bruikbaarheid kan kopen” en ‘uitgebreide gegevens’ op social media stellen hen in staat de kwaliteit van een product te beoordelen.

Chinese millenials scoren in vergelijking met Westerse millenials hoger als het gaan om belang hechten aan uniekheid bij het kopen van een product. Ze houden ook van ongrijpbare factoren als ‘het verhaal dat een product vertelt’.

Industrieobservatie

Uit de conclusie van het rapport blijkt dat het bestedingsniveau aan luxeproducten van jonge Chinese consumenten misschien niet zo divers is als verwacht. Omdat hun keuzes en invloeden nog steeds zeer gezaghebbend zijn, hebben merken voldoende ruimte om uit te zoeken hoe ze herkend, beloond en geëngageerd zouden willen worden. Ruim 50 procent van de ondervraagden zei dat ze loyaliteitsprogramma-apps gebruiken, een gebied dat verder moet worden onderzocht.

Dit artikel verscheen eerder op FashionUnited.uk. Vertaling en bewerking: Tessa Guntlisbergen

Beeld: Tiffany, Resonance China, Deloitte "Bling it on" rapport; Bron artikel: Jing Daily, “5 Surprising Facts About the Luxury Shopping Habits of Chinese Millennials;” Luxury Daily, “Almost half of all Chinese luxury buyers are under 30: rapport”