What’s going on in [R]etailing: “Denk maar niet dat je omnichannel bent”

Wie deelneemt aan het congres ‘What’s going on in [R]etailing’ is gedreven, ambitieus en heeft lef. De passie voor het retailvak druipt er vanaf tijdens de congresdag. Het is een dag van bijpraten, netwerken en vooral nieuwe nieuwe ideeën uitwisselen over de toekomst van (r)etailen. Want dat is vooral de vraag: wat is de toekomst van retail en e-tail?

Het is duidelijk dat menig retailbedrijf de CEO of leidinggevende naar het evenement heeft gestuurd. In Media Plaza in de Jaarbeurs in Utrecht komen jaarlijks meer dan 500 retailers bijeen om presentaties en bootcamps bij te wonen. “Iedereen is er,” klinkt het opgetogen in de gangen. Vanuit de mode-industrie staan onder meer TerStal Familiemode, CB Fashion, Zeeman, Tommy Hilfiger, de Bijenkorf, Miss Etam, McGregor, Nike, Modemusthaves, H&M, Action, Mexx, Livera, Scotch & Soda, Wehkamp, Triumph, Van den Assem Schoenen, M&S en Supertrash op de gastenlijst. Hoewel vrijwel alle gasten ‘wel iets met e-tailing’ doen, wordt er tijdens de presentaties gretig geluisterd naar de verhalen van de sprekers. “Wat zijn jullie stil”, zeggen sprekers regelmatig tijdens de presentaties. Dat komt voornamelijk omdat iedere bezoeker de informatie opzuigt als een spons. Want hoe speel je in op een markt die in rap tempo ‘ver-omnichanneled’?

“De omnichannel retailers in Nederland zijn op een hand te tellen”

“Als je wilt dat alles blijft zoals het is, moet je bereid zijn om te veranderen,” zegt Albert Top, directeur van Crossmarks. Het bedrijf helpt merken en retailers met vraagstukken op het gebied van visievorming, positionering, formule-ontwikkeling, design en communicatie. “Veel mensen zeggen dat ze omnichannel zijn, maar de meesten zijn ‘waarschijnlijk multichannel’," stelt Top. Hoe zit het precies? Bij single channel is er maar een verkoopkanaal, namelijk de fysieke winkel. Bij multichannel zijn er meerdere touchpoints, maar deze kanalen functioneren nog onafhankelijk van elkaar. Hebben retailers meerdere kanalen die als een onderdeel van het merk functioneren maar niet dezelfde klantenervaring bieden, dan spreekt men van crosschannel. Er is pas sprake van omnichannel als klanten het merk ‘als merk’ ervaren, waarbij er geen onderscheid gemaakt wordt tussen verschillende touchpoints en waar de service op alle kanalen gelijk is. Top: “De retailers in Nederland bij wie er echt sprake is van omnichannel zijn op een hand te tellen.”

“Om echt omnichannel te zijn moet je eerst post-channel worden. De hele organisatie moet zich aanpassen; zowel organisatiestructuur, supply chain en IT.” Volgens de directeur is het belangrijkste dat je de belangrijkste mensen op de juiste positie binnen je bedrijf zet en de directie moet daar een voortrekkersrol in hebben. “De directie moet mee gaan en een continue wil hebben om te veranderen.” Daarnaast moeten alle medewerkers bijzonder betrokken zijn bij de aanpassingen. “Misschien is dat wel de belangrijkste taak van de directeur; iedereen overtuigen van de wil om te veranderen en duidelijk uitleggen waar de verandering naartoe gaat. Medewerkers spelen een essentiële rol in de omnichannel. Hoe beter je je medewerkers kan supporten en uitleggen, hoe meer ze je zullen ondersteunen.” Als derde moeten de juiste KPI’s aanwezig zijn. “Vroeger waren medewerkers verkoper, nu zijn ze adviseur of gastheer van de winkel.” Als voorbeeld geeft hij Nespresso, waar medewerkers meer inzetten op ‘hospitality’ in plaats van omzet. De vierde voorwaarde is de scholing van het personeel; kennis en expertise moet continue bijgespijkerd worden. En dan niet eens per jaar: “Continue training, non-stop, zorgt voor een klantenervaring die anders is dan bij de concurrent.” Als vijfde punt wijst Top op de klantenervaring. “Hoe meer inzicht in de costumer journey en costumer touchpoints, hoe makkelijker het wordt. Misschien moet je in je organisatie wel iemand aanstellen die zich alleen daar mee bezig houdt.”

CEO Hunkemöller: “Een bedrijf moet in social branding geloven”

“Wij willen geen social department, maar een social business,” zegt CEO Philip Mountford over de omnichannelstrategie van Hunkemöller. “Het gaat niet om de interactie maar om de touch points. We willen de klant op ieder punt bedienen.” Je moet zowel extern als intern heel social zijn, vindt hij. “Flagshipstores zijn essentieel voor onze omnichannelstrategie,” stelt Mountford. Als het aan de CEO ligt, breidt het lingeriebedrijf de komende jaren nog flink uit. “De ambitie is om 100 nieuwe winkels per jaar te openen in de komende 5 jaar. Er komen zo’n 500 winkels in de wereld bij.” Voor de omnichannel omzet verwacht hij een stijging van 16 procent tot 49 miljoen euro.

Waarom is omnichannel zo belangrijk voor het bedrijf? “We geloven in een goede klantenbeleving -niet alleen in service-, maar bij omnichannel gaat het om touchpoints. Het hele gevoel moet overal hetzelfde zijn; in de winkel, de webshop, de app en de klantenservice.” Het concept van de winkels is ook al vaak aangepast. “In zeven jaar hebben we het bedrijf vier jaar veranderd,” zegt de CEO, die toegeeft dat hij zich snel verveelt. Vervolgend: “Drie jaar geleden waren we gewoon een fysiek winkelbedrijf. We hebben een heel netwerk opgebouwd met touchpoints, van click & collect tot member clubs. Nu sturen we het klantengedrag. We hebben bijvoorbeeld 1,3 miljoen members.” De data van de klant wordt inmiddels al onthouden in de app. “Als de klant de app opent, staat alles er al in. Dat is de toekomst.” De snelste doelgroepen zijn jong en ‘steeds minder bang om data achter te laten in hun telefoon’. Mountford gelooft zelf ook amper dat de techniek nu al zo ver is. “Als je me dit drie jaar geleden had verteld, had ik je nooit geloofd.”

De app is een van de belangrijkste features waardoor Hunkemöller nu zo’n succes is, aldus de CEO. “De productscanner is de belangrijkste functie op de app.” De social conversion is dus heel belangrijk voor het de bedrijf. “De meeste klanten zien iets op Instagram, Facebook of Twitter, en we willen dat ze meteen doorgelinkt worden naar de verkooppagina van dat product. Het maakt een essentieel verschil in de winstgevende omzet.” Zeker 6 procent van e-commerce omzet komt vanuit social media, licht hij toe.

De inzet van het bedrijf en de medewerkers is essentieel bij de omnichannel van Hunkemöller. “Het hele bedrijf moet in social branding geloven. We zijn een van de eerste retailbedrijven die een interne app heeft voor medewerkers,” licht Mountford trots toe. Het personeel ziet feeds van social mediakanalen, krijgen nieuws over het bedrijf, kunnen vragen stellen en chatten met collega’s. “We hebben 5.200 medewerkers en 4.650 medewerkers hebben de app gedownload. Alleen in België hebben ze allemaal nog een Nokia.”

Medewerkers zijn sleutel tot succesvolle omnichannel

Dat de mensen die in het bedrijf werken het verschil maken bij omnichannel, onderschrijft ook CEO van VanHaren Krein Bons. “De medewerkers zijn het kloppende hart van de organisatie,” zegt hij. Hij noemt de medewerkers dan ook ‘samenwerkers’. Het succces van VanHaren (“wij zijn maar voor een heel klein onderdeel van Deichmann”) wijst Bons toe aan het feit dat het schoenenbedrijf echt een familiebedrijf is dat naar de lange termijn kijkt, de passie voor het vak en de medewerkers die echt hun bed uitkomen voor het bedrijf. Ook VanHaren is bezig met omnichannelstrategie. “Je moet niet in kanalen denken, maar vanuit het merk. We willen ook niet veranderen ‘om het veranderen’. Als je verandert, begin je bij jezelf aan de bovenkant. De ideeën komen dan van onderaf, want de mensen op de vloer snappen pas echt waar het over gaat,” aldus Bons. Hij gelooft er niet in dat managers het personeel gaan vertellen ‘wat er moet veranderen’. “Wij hebben geen strategie voor de komende vijf jaar, maar een visie. We werken vanuit de vraag ‘wat willen we vernieuwen en verbeteren?’. Vanuit daar bekijken we per divisie hoe we dat kunnen verbeteren. De ideeën komen vanaf de vloer.”

Omnichannel: bouw een relatie op met je klant

“Je moet van goeden huize komen als je nu succes wilt hebben als retailer. Het is veel lastiger dan vijftien jaar geleden. Maar als je nu een positie creëert heb je er de komende vijf jaar veel profijt van,” zegt Maarten Vaessen, managing director van investeringsmaatschappij Varova, die merken als Men at Work, Sissy-Boy, Gsus, Kings of Indigo en Tumble 'n Dry onder zijn hoede heeft.

“Omnichannel is cruciaal, ook voor ons,” licht Vaessen toe. “We kwamen zes jaar geleden vanuit een achterhoedepositie in de mode; de meeste merken die we onder onze hoede kregen hadden net een webshop. We hebben heel snel een inhaalslag gemaakt en nu is er een team van 30 man dat bezig is met omnichannel voor de hele groep. We hebben niet de illusie dat we de strijd aangaan met Zalando of Amazon, maar we proberen relaties met de consument te creëren in plaats van transacties te genereren. Omnichannel is het persoonlijk maken van shopping, waar de consument ook is.” Een van de acties waar al mee gestart is zijn evenementen ‘waar de winkel niet voor bedoeld is, maar waarmee je wel een relatie opbouwt met je klant’. Zo wijst hij op de recentelijke actie van Men at Work, waar klanten nu sportclinics kunnen volgen. Daarnaast wordt er hard gewerkt aan de apps van Varova’s merken, net als bij Hunkemöller. “Mobiele telefoons zijn de belangrijkste bron van onze online klanten. Tussen kerst en Oud & Nieuw was Men at Work de meest gedownloade app in de App Store,” vertelt Vaessen trots, die het belang van data benadrukt. Later zullen er meer apps van Varova-merken volgen.

CEO’s adviseren: luister naar je klant en je medewerkers

Is omnichannel de oplossing voor retail van de toekomst? “Nee,” zegt Bons. “Geen enkele klant kent omnichannel. Iedereen denkt dat dat webshoppen is. Maar klanten moeten straks in een merk leren denken, en niet in kanalen.” Hoe speel je daar op in? “Praat met je klant,” zegt Philip Mountford kort maar krachtig. “Leer je klant kennen, ga met ze in gesprek,” beaamt Bons. Maar omnichannel is zeker niet het ei van Columbus, stelt de CEO van VanHaren. “We moeten ons niet laten gek maken door omnichannel; de mensen van je bedrijf maken het verschil.”

Beeld: Facebook What's going on in [R]etailing,FashionUnited,Google