Window shopping 2.0: Visueel concept vs. interactiviteit

In de loop der jaren heeft etaleren en visual merchandising aanzienlijke veranderingen ondergaan sinds het begin in de 18e eeuw. De concepten zijn voortdurend geëvolueerd, beïnvloed door veranderingen in consumentengedrag, culturele aspecten, de opkomst van technologie en andere sociale factoren. Laten we eens kijken naar de transformatie van praktische, statische productdisplays naar de meeslepende AR-etalagewinkelervaringen van vandaag.

Window shopping en de feestdagen

Window shopping werd populair aan het begin van de 20e eeuw als gevolg van de industrialisatie en economische groei. De introductie van etalageruiten stelde warenhuizen in staat om goederen te etaleren, waardoor voorbijgangers werden aangetrokken om de winkel binnen te gaan. Harry Gordon Selfridge, oprichter van Selfridges in Londen, was een pionier op dit gebied. Hij gebruikte zijn etalages om koopwaar en nieuws uit oorlogstijd te etaleren en maakte er attracties van in de stad.

Dit heeft nieuwe mogelijkheden gecreëerd voor winkeliers om kopers aan te trekken tijdens de feestdagen. De pogingen van winkeliers om klanten te verrassen met feestelijke etalages hebben het stadslandschap van grote steden veranderd, waardoor hun straten in november en december populaire bestemmingen zijn geworden om rond te struinen.

Macy's in New York was het eerste warenhuis dat een innovatieve etalage introduceerde met een mechanische kerstman, wat de media enthousiast maakte en kijkers uit de hele stad trok. Saks Fifth Avenue zette deze trend voort met hun ‘etalage-onthulling’ en maakte er een feestelijke gebeurtenis van.

Samengaan van kunst, innovaties en detailhandel

Naarmate de 20e eeuw vorderde, ontwikkelde window shopping zich van een tactiek voor het uitstallen van producten tot een vorm van artistieke expressie en een etalage voor nieuwe innovatieve ideeën. Het werd een cultureel fenomeen dat trends zette en de hedendaagse agenda weerspiegelde.

Winkeliers begonnen hun etalages te diversifiëren en creëerden verschillende installaties afhankelijk van het seizoen, belangrijke culturele evenementen of beschikbare goederen. Velen werkten samen met beroemde ontwerpers om opmerkelijke installaties te creëren. Bekende voorbeelden zijn Gene Moore's periode bij Tiffany & Co. en Barney's etalages ontworpen door Simon Doonan.

Grote warenhuizen bleven trends zetten voor etalagedecoraties en deden voortdurend een beroep op innovaties. Macy's, Bergdorf Goodman en Tiffany & Co. gebruikten de beschikbare technologie van die tijd, zoals animatronics, gesynchroniseerde verlichting en projecties, om meeslepende en dynamische scènes in hun etalages te creëren.

Aan het begin van de 21e eeuw gingen veel winkeliers door met het verkennen van innovaties, het samenvoegen van de modewereld en nieuwe technologie. In de jaren 2000 begon Selfridges met het integreren van videoschermen in hun etalages. In 2010 schokten ze het publiek door touch-screen displays te onthullen, waarmee voorbijgangers virtuele 3D-horloges konden uitproberen. Ralph Lauren was een vroege gebruiker van holografische technologie en projecteerde levensgrote boksscènes in de etalages van de Polo Ralph Lauren boetiek in New York. Harrods installeerde LCD-schermen in hun etalages om productinformatie weer te geven, terwijl Bergdorf Goodman bewegingssensoren gebruikte om animaties en lichten te activeren als er mensen voorbij liepen.

De toekomst van window shopping is hier

De jaren 2020 hebben retailers voor nieuwe uitdagingen gesteld met de overheersing van online winkelen en geavanceerde technologieën, zoals Augmented Reality (AR) en Artificial Intelligence (AI). De pandemie versnelde de digitale verschuiving, waardoor het duidelijk werd dat een mooie winkelbestemming niet langer genoeg was om bezoekers aan te trekken. Moderne consumenten hunkeren naar sterke emoties en entertainment - dwingende redenen om het comfort van hun huis te verlaten en fysiek te gaan winkelen.

Dit nieuwe tijdperk betekende de opkomst van ‘retailtainment’ - een concept dat traditionele detailhandel combineert met entertainment. Het concept gaat verder dan het traditionele windowshoppen en dwingt retailers om technologische innovaties te gebruiken om klanten op onverwachte manieren te betrekken.

Slimme spiegels met AR-functies zijn snel uitgegroeid tot een van de populairste tools in moderne merchandising, waarbij traditie en innovatie naadloos in elkaar overgaan en entertainment wordt geboden aan winkelend publiek van alle leeftijden. In 2023 vierde Lego de feestdagen door magische spiegels in de etalages van zijn winkel in New York te installeren waarmee bezoekers een virtueel sneeuwballengevecht konden spelen.

Coach omarmde AR-praktijktechnologie ontworpen door ZERO10 en plaatste een AR-spiegel voor de winkel, waar voorbijgangers zichzelf konden visualiseren terwijl ze een it-tas droegen uit de nieuwste collectie van het merk zonder de winkel binnen te gaan.

Nieuwe technologie is verder doorgedrongen dan traditionele etalage merchandising, waardoor retailers op nieuwe niveaus kunnen experimenteren. De virale samenwerking tussen Louis Vuitton en Yayoi Kusama bestond uit een gigantisch robotbeeld van de kunstenaar zelf dat de muur van Louis Vuitton's flagship store in Parijs sierde. Op dezelfde manier is het Koreaanse brillenmerk Gentle Monster beroemd geworden om zijn artistieke winkelruimtes, met moderne kunstobjecten en robots die interactie hebben met klanten.

Vooruitkijkend zal de fusie van kunst, technologie en detailhandel de evolutie van window shopping blijven stimuleren. Als merken de grenzen van creativiteit en experimenteren verleggen, kunnen we nog meer baanbrekende displays verwachten die de manier waarop we winkelen en met onze omgeving omgaan zullen veranderen.

Dit artikel werd eerder gepubliceerd op FashionUnited.com. Vertaling en bewerking naar het Nederlands door Caitlyn Terra.