Winnaar Beste Etalage: ‘Etaleren is meer dan popjes aankleden’
bezig met laden...
Popjes aankleden, dat is wat een etaleur dag-in-dag-uit doet. Toch? “Het is een ondergewaardeerd vak,” zegt Dennis Steenbergen van Designing Haaker, als hij hoort dat hij met zijn etalage voor de modezaak Vallen Mode de prijs voor de beste etalage van het jaar, van Beekwilder, heeft gewonnen. “De prijs is de kroon op mijn werk.”
Het is de achtste keer dat het Beekwilder, een toeleveringsbedrijf voor etalagematerialen in Amsterdam, de prijs voor de beste etalage van het jaar uitreikt. “We willen het belang van een goede etalage onder de aandacht brengen. Niet iedereen kan een mooie etalage maken, dat zien we iedere dag,” licht Elsemiek Beekwilder - kleindochter van oprichter Frans - toe.
Het kost Steenbergen moeite zijn ogen droog te houden. “Ik snap wel dat je geëmotioneerd bent. Het is heel hard werken, maar andere mensen zien dat niet,” zegt Beekwilder. “Ik heb al een glas champagne voor je besteld.”
Steenbergen is de hele dag al gespannen. Zijn werk werd twee keer genomineerd. Ook zijn winkelruit voor Bronwasser Mode werd door de jury - “echte vakidioten,” meent Beekwilder - uit de stapel van 220 inzendingen gevist.
Beekwilder reikt voor achtste keer Beste Etalage van het Jaar-prijs uit
Maar voordat Beekwilder en haar compagnon Inge Wiersema de prijs voor de beste etalage van het jaar uitreiken, was er nog een tocht door Amsterdam. Met tuktuks. “Ik schrok even,” bekent Mariëlle Glazenburg van Beekwilder, als ze plaats heeft genomen in één van de karretjes. “ik dacht dat ik zelf moest gaan rijden.”
De voorjaarsstorm is gaan liggen. Althans, de zon schijnt. En de koude wind is in de met doorzichtig plastic overkapte tuktuk niet te voelen. Via de Negen Straatjes gaat de stoet met etaleurs naar het Rokin. Dat wordt de nieuwste hotspot van de stad, volgens Beekwilder. “Vastgoedboeren hadden dat al door, daarom hebben winkels als Forever 21 en Urban Outfitters niet alleen een ingang aan de Kalverstraat, maar ook aan deze kant.” Ze wijst naar de straat, waar nu nog druk gewerkt wordt aan de Noord-Zuidlijn. “Hier lopen straks miljoenen mensen en die willen graag mooie dingen zien in etalages.”
‘Een goede etalage is duidelijk’
Dat etaleren meer is dan paspoppen een nieuwe outfit geven, blijkt in de Bijenkorf. Het warenhuis is soms wel een jaar van te voren bezig met het verzinnen van campagnes. Negentien mensen zijn in de vestiging in Amsterdam verantwoordelijk voor hoe de winkel, inclusief de etalages, er uit ziet. Hoewel het team ‘s ochtends werkt, voor de winkel open gaat, komt het ook voor dat de winkel ‘s nachts wordt getransformeerd.
Etaleur Steenbergen windt zich op. “Als ik zeg dat ik etaleur ben, vragen mensen altijd wat ik dan de hele dag doe. Ze denken dat ik naar een winkel rijd, popjes aankleed en weer weg ga. Maar er gaat zoveel aan vooraf.” Beekwilder: “Ja, je moet ook bij blijven, want trends gaan nog veel sneller dan tien jaar geleden. Sommige mensen zeggen: ‘Wat doen jullie leuke dingetjes’. Maar het doel van een etalage is simpel: ordinair verkopen. Al is beleving ook leuk, aandacht trekken. Daar haal je ook weer omzet mee binnen.”
De etalages die niet zijn genomineerd riepen vaak de vraag op: wat verkopen ze hier eigenlijk? Jurylid Peter Fieret, manager denimwindows bij Tommy Hilfiger: “Bij een goede etalage moet je in vijf seconden zien wat de boodschap is. Het moet duidelijk zijn en een heldere compositie hebben.”
Vallen Mode wint prijs Beste Etalage van het Jaar
Steenbergen creëerde de winnende winkelruit voor een nieuwe winkel van Vallen Mode. “Zo'n grote etalage had ik nog nooit gezien. Op de foto zie je ook maar een klein stukje, het was niet in z'n geheel te fotograferen,” aldus de gepassioneerde vakman.
De ramen van Bronwasser Woman, Buro Beerbaum, Diekman Etalages, Indigo Production Design, JPG Hulschebosch BV, Lutz Fashion en Men at Work, grepen naast de prijs: een inspiratiereis naar New York.