Zes tips voor retailers voor een succesvol feestdagenseizoen

De aftrap van het feestseizoen is begonnen. Terwijl consumenten in het hele land in de feeststemming komen en op zoek gaan naar de perfecte cadeaus voor hun dierbaren, komt één belangrijke boodschap naar voren. Het is geen geheim dat consumenten talloze marketingberichten ontvangen. Een nieuw rapport toont echter aan dat het niet de hoeveelheid is die hen overweldigt. In plaats van af te haken door te veel advertenties, worden consumenten negatief beïnvloed door irrelevante berichten.

Volgens het ‘Marketing Fatigue Report van Optimove’ (gebaseerd op een enquête uit november 2025 onder 1.034 consumenten) ervaart 56 procent van de consumenten marketingvermoeidheid door irrelevante berichten. Voor zowel merken als retailers is dit een strategische kans. Ze kunnen de communicatiefrequentie tijdens piekperiodes zoals Black Friday/Cyber Monday handhaven of zelfs verhogen zonder klanten van zich te vervreemden. De voorwaarde is dat de verzonden berichten gepersonaliseerd en gedragsgestuurd zijn.

Vooruitlopend op december delen we zes essentiële inzichten uit het rapport voor modemerken en -retailers. Deze tips helpen hen bij een succesvol verkoopseizoen tijdens de feestdagen.

1. Stuur meer berichten, niet minder - maar alleen als ze gepersonaliseerd zijn

Een van de belangrijkste conclusies uit het rapport is dat een overvloed aan berichten consumenten alleen stoort als deze irrelevant zijn. 56 procent van de respondenten ervaart marketingvermoeidheid wanneer een advertentie niet aanslaat. Generieke promotieberichten presteren ondermaats, ongeacht de frequentie. Het rapport toont aan dat consumenten frequente communicatie juist waarderen als deze aansluit bij hun interesses, surfgedrag en aankoopgeschiedenis. Beperk de communicatiefrequentie dus niet uit angst om klanten te irriteren.

Ons advies is om berichten te segmenteren op basis van stijlvoorkeuren, eerdere aankopen, surfgedrag en maat. Stuur dus geen identieke promoties naar het hele klantenbestand. Dit vergt misschien meer werk aan de achterkant, maar communicatie met een hoge frequentie werkt als elk bericht speciaal voor de ontvanger lijkt te zijn geselecteerd.

2. Lanceer vroeg en richt je slim op consumenten

Verrassend genoeg beschouwen veel respondenten vroege Black Friday/Cyber Monday-promoties niet als opdringerig. Integendeel, 72 procent geeft aan dat vroege campagnes hen helpen bij het plannen van hun aankopen en het vaststellen van een budget. Dit verhoogt de kans op een aankoop.

Wij adviseren retailers om twee tot drie weken van tevoren gerichte campagnes te starten voor periodes als Black Friday, maar ook Kerst. Richt je vooral op VIP-klanten, recente bezoekers en klanten met een verlaten winkelwagen. Positioneer deze campagnes als “early access” of “preview” mogelijkheden, gekoppeld aan hun getoonde interesses. Aanbiedingen voor vroege toegang, gebaseerd op surfgedrag, presteren aanzienlijk beter dan massaal verspreide promoties. Vermijd het versturen van generieke vroegboekkortingen naar de volledige mailinglijst.

3. Onderscheid je met relevantie bij identieke kortingen

Tijdens piekdagen zoals Black Friday en Cyber Monday bieden veel concurrerende retailers en merken waarschijnlijk vergelijkbare kortingen op vergelijkbare producten. Hier worden personalisatie en relevantie een concurrentievoordeel. De helft van de consumenten (50 procent) geeft prioriteit aan de hoogste korting. Echter, 21 procent hecht evenveel waarde aan gepersonaliseerde aanbevelingen en gemak.

In plaats van alleen een vergelijkbare korting aan te bieden, kun je aanbiedingen als ‘25 procent korting op alles’ omzetten in ‘25 procent korting op je favoriete ontwerpers’ of ‘De denim die je hebt bekeken, is nu 30 procent afgeprijsd’. Deze strategie is persoonlijker dan een generieke korting. Het combineert concurrerende prijzen met gedragsgerichte targeting en kan worden toegepast op stijlvoorkeuren, eerder gekochte merken of items op de verlanglijst.

4. Verspreid over verschillende kanalen om e-mailvermoeidheid te verminderen

Een andere conclusie is dat consumenten niet vermoeid raken door communicatie via meerdere kanalen, maar wel door een overconcentratie van e-mails. 55 procent van de respondenten noemt e-mail het meest overweldigende kanaal tijdens de feestdagenverkoop.

In plaats van te veel op e-mail te leunen, adviseert het rapport om berichten te coördineren via e-mail, sms, pushmeldingen en in-app-berichten. Baseer dit op de interactiepatronen van de klant. Gebruik bijvoorbeeld sms voor tijdgevoelige flash sales en voorraadupdates. E-mail is geschikt voor redactionele content en stijlgidsen. Pushmeldingen zijn ideaal voor gepersonaliseerde prijsdalingen van bekeken items.

5. Geef klanten het gevoel dat ze worden herkend, niet opgejaagd

Hoewel sommigen misschien denken aan het gebruik van urgentie-tactieken zoals “limited time offer” of “mis het niet”, blijkt uit het rapport dat exclusiviteitsboodschappen beter presteren dan urgentie. De verhouding is meer dan 2:1 (53 procent versus 24 procent). Daarnaast reageren leden van loyaliteitsprogramma's positiever op een hogere berichtfrequentie wanneer hun relatie met het merk wordt erkend. Campagnes die alleen voor vips bestemd zijn, genereren daarentegen een hogere betrokkenheid en lagere vermoeidheidsscores.

Daarom adviseert het rapport merken en retailers om boodschappen als “Laatste kans!” en “Beperkte tijd!” te vervangen door zinnen als “Voor jou geselecteerd”, “Preview voor leden” en “Exclusieve eerste toegang”. We raden ook aan om gefaseerde introducties te creëren: eerst de leden van het loyaliteitsprogramma, dan de betrokken bezoekers en tot slot het algemene publiek. Over het algemeen leidt op herkenning gebaseerde communicatie tot een hogere betrokkenheid en minder vermoeidheid, wat het een winnende combinatie maakt.

6. Bereik koopklare klanten vroegtijdig met zelfverzekerde, gecureerde communicatie

Ondanks de aanhoudende economische onzekerheid is bijna de helft van de ondervraagde consumenten (46 procent) van plan om dit jaar meer uit te geven tijdens de feestdagen dan vorig jaar. Slechts 23 procent van de respondenten is van plan minder uit te geven. Dit geeft aan dat de meerderheid van de consumenten selectief, maar koopklaar is.

Om consumenten te overtuigen, adviseren wij gefaseerde campagnes. De vroege fases richten zich op koopklare klanten. Latere fases activeren andere segmenten zodra zij in de winkelmodus komen. Positioneer de communicatie en aanbiedingen rond ‘slimme waarde’ en curatie. Denk aan zinnen als “Gekozen voor jouw stijl” en “Gebaseerd op waar je van houdt”. Dit bouwt vertrouwen op bij consumenten en vermindert keuzestress, in plaats van alleen maar meer korting te bieden.

Om het maximale uit dit feestseizoen te halen, moeten modemerken en -retailers relevantie boven terughoudendheid stellen. De merken die dit feestseizoen winnen, zijn de merken die de personalisatie verhogen, niet de merken die het berichtvolume verlagen.