De Düsseldorfse orderdagen: de stad viert mode

Düsseldorf - De hoofdstad van Noordrijn-Westfalen presenteerde zichzelf dit weekend als schakel tussen de modebranche, de retail, de kunstwereld, de creatieve sector, de gastronomie en het hotelwezen. De penningmeesters van de stad hadden een stimuleringspakket van 300.000 euro vrijgemaakt voor een 'Festival der Mode' met 180 partijen en voor een 'Shopping Day'. Vanuit de deelstaat was er steun voor de tentoonstelling 'Strike a pose' in het K21 Kunstmuseum. Hier waren tijdens de beurs samenwerkingsprojecten tussen design en mode te zien.

Op Gallery Fashion, op Supreme en in bijna 700 andere showrooms werden de collecties voor voorjaar/zomer 2022 gepresenteerd aan bezoekers uit de branche. "Düsseldorf blijft de centrale orderlocatie in Duitsland." Angelika Firnrohr, directeur van de Düsseldorfse vereniging Fashion Net, was daar al van overtuigd voor het begin van de Düsseldorfer Fashion Days (DFD), die liepen tot maandag.

"Met het DFD-festival willen we Düsseldorf positioneren als interessante modestad en veel mensen naar Düsseldorf trekken", aldus Michael Rauterkus, wethouder economie. Volgens hem is het DFD-festival een kans om de binnenstad en diverse wijken buiten de centrale binnenstad levendiger te maken. Evelyn Hammerström, eigenares van de concept store Jades uit Düsseldorf, is enthousiast dat "we met Düsseldorf de energie hebben gevonden om zo'n prachtig project te organiseren. Zeker nu de Frankfurt Fashion Week vooral digitaal is, maken we internationaal echt een statement." "Iedereen is blij dat ze eindelijk weer uitgebreid kunnen shoppen in Düsseldorf", aldus Jan Schnatmann, directeur van het winkelcentrum Schadow-Arkaden.

Klanten stonden zaterdag in de rij voor het Breuninger-Haus in Düsseldorf en ook een dansmodeshow van Marc Cain kon op veel enthousiasme rekenen bij passanten. Zelfs sceptici moesten toegeven dat reuring bij de eindklanten een positief effect kan hebben op de orderbusiness. Dat was iets waar alle deelnemers moed uit konden putten: ondanks de pandemie en de rampzalige overstromingen hebben de mensen zin om te shoppen, zin om zich te laten zien, zin in mode.

De persoonlijke band is ‘key’

"Dialoog en inspiratie zijn belangrijker dan ooit. Klanten willen verrast en gefascineerd worden. De directe, persoonlijke band is 'key'. Of dat nu bij het bestellen van nieuwe collecties is of op het POS zelf", stelt Ulrike Kähler, Managing Director van de Igedo Company. Of het nu B2B of B2C is, wat modewinkels vleugels geeft, zijn fysieke ontmoetingen. Kählers team wist 300 merken naar de Gallery Fashion-beurs op het Areal Böhler te halen.

Digitale hulpmiddelen vullen de analoge modewereld aan

"Hardnekkig blijven beweren dat je mode moet kunnen aanraken, helpt ongeveer net zoveel als steeds maar blijven zeggen dat een bolletje ijs vroeger een dubbeltje kostte", aldus Gerd Müller-Thomkins van het Deutsches Mode Institut (DMI) provocerend in een presentatie. De branche moet zich volgens hem veel meer openstellen voor digitale communicatiemogelijkheden, vooral op het gebied van design en productie. Cijfers van de modebranchevereniging BTE laten ook zien dat klanten vrij snel zijn overgestapt op online consumeren. "Bij de eindconsument is er een duidelijke shift geweest van de fysieke naar de online winkels. Bij kleding is de online-handel goed voor ongeveer 40 procent, bij schoenen voor 35 procent", vertelt Siegfried Jacobs. De plaatsvervangend directeur van BTE riep overheden op om modebedrijven, fysieke winkels en binnensteden te blijven ondersteunen. Sinds juni kunnen winkels weer zo goed als normaal functioneren, en volgens hem krijgt de modebranche daar wel weer wat meer lucht door, maar de omzet van voor de coronacrisis is nog heel ver weg, als die überhaupt nog haalbaar is.

De Duitse modefabrikanten "zijn voorzichtig optimistisch", aldus Thomas Lange van modevereniging GermanFashion. Volgens hem is de omzet in de kledingindustrie met gemiddeld 20 procent gedaald en in sommige bedrijfstakken met tot wel 60 procent. De export trekt nu weer aan, maar bij de inkoop staan de modebranche nog veel uitdagingen te wachten, gezien de dramatisch toenemende transportkosten en het gebrek aan productiecapaciteit in en rond Europa.

John Cloppenburg, mede-eigenaar van P&C Düsseldorf, blikte op de persconferentie van de Duitse kledingbranche nog eens terug op de precaire situatie van stationaire winkels. "Het was erger dan alles wat je je had kunnen voorstellen. De modehandel werd geconfronteerd met lagere inkomsten én moest opeens enorm gaan investeren in digitale in- en verkooptools." Volgens hem moet de branche ook gaan nadenken over duurzaamheid en milieu- en klimaatbescherming. Het hedonisme in de modebranche past daar niet altijd even goed bij. "Dan krijgen we ook supply chain-wetgeving die waarschijnlijk gaat leiden tot kostenstijgingen in de productie en de logistiek ... dat is allemaal complex en het moet op één lijn worden gebracht met het doel van de retail om klanten een goed en passend product te verkopen". Een complex totaalbeeld, aldus de modeondernemer, die zelf grote modehuizen in dure binnensteden heeft met veel personeel.

Het nieuwe normaal moet nog worden gedefinieerd

"Sinds de oorlog is er geen enkele gebeurtenis meer geweest die ons dagelijks leven zo op zijn kop heeft gezet, en dus ook de manier waarop mensen kleding kopen. Hoe langer het dagelijks leven van mensen in het teken staat van die beperkingen, des te permanenter passen ze zich aan." Stof tot nadenken, volgens Gerd Müller-Thomkins. Carl Tillessen, zijn collega bij het DMI, heeft wel een geruststellende boodschap: "De pandemie is tegelijkertijd een katalysator en een verlosser. Onze big data-analyses laten zien dat mensen willen kopen. De omstandigheden waren de laatste tijd niet goed. De tijdgeest is kritisch op consumeren, maar dat is niet wat de modehandel belemmert." Hij verwijst naar de gigantische omzetten die na het einde van de testplicht in Aziatische luxetempels zijn behaald.

Patrick Stupp, directeur van Rich & Royal, presenteert een collectie die moet aansluiten bij de nieuwe gewoontes van mensen. "Wij willen looks creëren die zo comfortabel zijn dat je ermee op de bank wilt liggen, maar ook zo bijzonder dat je ermee naar het restaurant kunt." Deze cross-over tussen thuis- en outdoorkleding wordt dus in ieder geval verder ontwikkeld. Daarnaast mogen kleren weer opvallend zijn. Op de stands in B1 was er voor komende zomer heel kleurrijke kleding met veel patronen te zien.

Passie voor mode

Aline Müller-Schade, directeur van The Supreme Group: "De Pitti Uomo, de seizoensopener in Florence, heeft al laten zien hoe belangrijk het is om te netwerken en met elkaar te praten. Uiteraard staan de collecties centraal, maar de persoonlijke ontmoetingen zijn minimaal net zo belangrijk geweest voor de branche, en dat heeft ons allemaal heel optimistisch gestemd." Supreme Women&Men maakte een heel levendige indruk, met een breed spectrum aan nationale en internationale collecties en met veel nieuwe collecties die tijdelijk werden gepresenteerd in B1 aan de Bennigsenplatz, vlakbij de tenten van Fashion Net Düsseldorf. De ontspannen netwerksfeer werd goed ontvangen door de inkopers, net als de trendpresentaties van Karolina Landowski.

"We moeten weer durven, we moeten onze passie voor mode weer uitdragen", aldus Angelika Schindler-Obenhaus, toekomstig directrice van Gerry Weber, op het 'Future Female Fashion Forum'. Voor inkopers uit het premiumsegment is dat een open deur. "We zijn op zoek naar producten waarmee we onze klanten in het voorjaar van 2022 kunnen verrassen. Er zijn veel goede merken waar we samenwerkingsverbanden mee hebben. Hier zijn we op zoek naar het bijzondere", vertelden inkoopsters die uit Osnabrück naar de DFD waren gekomen. Miriam Dietz, pershoofd van de Supreme, vatte het zo samen: "De lippenstift mag weer op. Er is een verlangen naar gesprekken, evenementen, cultuur, reizen en culinaire beleving en dat is ook te zien in de vrolijke kleurenmix en in de patronen van de collecties voor SS 2022."

Hallen 29 en 30, de showrooms

In de nieuwe showroom van S.Oliver in hal 29 (waar op 2.500 vierkante meter alle labels van het bedrijf uit Rottendorf en Liebeskind werden gepresenteerd) had het bedrijf indrukwekkende, grote beeldschermen en veel digitale apparaten geïnstalleerd. Zo werden bezoekers die de collectie fysiek ervaren hadden, meteen uitgenodigd om digitaal te bestellen. Daniel Schmidt, verkoopdirecteur voor Duitsland bij S.Oliver, zag "dat een symbiose tussen digitale orders en een persoonlijk gesprek" is wat inkopers willen. Volgens hem zijn de eigen middelen bij 5 tot 10 procent van de monolabel-franchisenemers op dit moment krap, maar is de meerderheid van de winkeliers zonder al teveel grote klappen door het coronajaar gekomen. Voor jonge vrouwelijke klanten heeft men opvallende partymode ontworpen, maar het bedrijf speelt ook in op de vraag naar 'groene' mode, goede materialen en een hoogwaardige afwerking.

Better Rich moet worden gezien als speerpunt in het premium-segment, op de grens met luxe. Directeur Wolfgang Lohe is blij met de "flinke plus, zelfs in de lastige pandemieseizoenen die achter ons liggen". De voorbestellingen voor SS22 beloven volgens hem een nieuwe recordwinst. Dat komt volgens hem door coherente collecties, die in SS22 verder zijn uitgebreid met batik-items, shirts en rokken, en door de goede samenwerking bij het afbouwen van het aantal producten in de winkels. "We bieden klanten al vroeg in het seizoen de mogelijkheid aan om te ruilen. De goede verkoop zorgt dat men het plezieriger vindt om met ons samen te werken", zegt hij met een glimlach.

Een nieuwe situatie voor de branche

Diana Brajkovic, directeur van Marc Cain, zegt ook dat de orders aangenaam goed lopen. "Ook de eerste berichten over de verkoop van HW 2021 stemmen ons heel positief. De mensen willen weer mode kopen." Het DNA van het merk bestaat zowel uit expressieve prints als uit ingewikkeld breiwerk, dat bij de productie in Bodelshausen met liefde en oog voor detail wordt geperfectioneerd. De SS-collectie is daar een eerbetoon aan.

Uiteraard moet er wel goed worden gekeken naar kostenstructuren om het bestaande prijsniveau op de markt te kunnen behouden, vertelt ook Sonja Balodis, productdirecteur bij Marc Cain. En ook in het gesprek met Erwin O. Licher, directeur van Herrlicher, komt het onderwerp inkoop langs: "Voor ons als kleinere speler is het soms lastiger om de gewenste producten te krijgen. Er zijn knelpunten bij onze benodigdheden en de logistiek loopt tegen grenzen aan. Dat zal uiteindelijk zijn afspiegeling krijgen in de prijzen." Het is te hopen dat de mode-industrie een goede lobby kan regelen voor algemene economische kwesties. Die lobby moet zorgen dat er spelregels en overheidskaders voor de internationale inkoop en productie komen die alles met elkaar in evenwicht brengen: de creativiteit in de branche, de consumptiewens van modeliefhebbers en de werkomstandigheden van naaisters in lagelonenlanden.

Creativiteit en individualiteit

In de Hannes Roether-showroom komen we Detlev Bernert tegen, de eigenaar van Borgards Herrenladen in de Mittelstraße in Keulen. Wat hij ziet, bevalt hem. Hij wil niet klagen. Hij heeft een eigen stijl gecreëerd naast de mainstream en heeft zich daarmee onttrokken aan prijsvergelijkingen. "Ik verkoop in mijn winkel wel producten van designers als Hannes Roether, maar mijn eigen collectie, die in Turkije wordt gemaakt, is al goed voor 60 procent van de omzet. Ik heb een reputatie opgebouwd. Mijn klanten willen van mij het totaalpakket: een outfit én een prettige winkelervaring. Veel klanten komen terug naar de winkel om foto's te laten zien waarop ze BernertCölln-outfits dragen."

In het hogere designersegment is er blijkbaar steeds meer de tendens om losse items te kopen en vervolgens eigen outfits samen te stellen die bestaan uit meerdere collecties, afgestemd op de klanten. Wat daarnaast in het premiumsegment goed loopt, zijn de blokkendoossystemen van fashionaanbieders. Deze zorgen op de winkelvloer voor looks met heel veel variatie en spelen in op de meest uiteenlopende wensen van klanten.

Planningszekerheid is er niet. Het zal opnieuw aankomen op echte samenwerking tussen de industrie en de handel. Maar ondanks alle onzekerheid mogen we er volgens de experts wel van uitgaan dat mensen zich willen kleden en dat ze daarvoor ook geld willen uitgeven. Digitale ordermogelijkheden zijn niet meer weg te denken, maar de beurzen, de showrooms en de persoonlijke contacten zullen blijven bestaan. Dat is iets wat we na de DFD met zekerheid kunnen zeggen.

Bijdrage en foto's door Katharina Meyer zu Altenschildesche voor FashionUnited.

Dit artikel is eerder verschenen op FashionUnited.DE, vervolgens vertaald en bewerkt naar het Nederlands.