Bruno Casanovas (Nude Project): “We zijn niet langer alleen een merk van sweaters”

Bruno Casanovas en Álex Benlloch, medeoprichters van Nude Project, vierden afgelopen weekend de opening van hun eerste permanente winkel in Amsterdam. Dit is een belangrijke stap in de versterking van hun internationale aanwezigheid en hun intrede in Noord-Europa.

Met dit nieuwe verkooppunt zijn er nu acht fysieke winkels van een merk sinds de oprichting in 2019. Het merk is gestaag maar doelbewust gegroeid, gedreven door een streetwear-aanbod dat geworteld is in de waarden en ambities van hun community.

Het succes van een eerdere pop-up in Amsterdam liet al doorschemeren wat het potentieel van de stad is. Deze opening gaat verder dan de commerciële expansie en is een statement.

“We zijn niet langer alleen een merk van sweaters en we willen dat bezoekers van de winkel dat zien: we zijn een modebedrijf en we zijn erg trots op wat we doen”, zegt Bruno Casanovas. Wij spraken met hem tijdens een rondleiding in de nieuwe winkel, die is ontworpen om het culturele en creatieve DNA van Nude Project te weerspiegelen, om meer te weten te komen over de evolutie van het merk en hun visie.

Retail als kanaal voor content en community

Nude Project beschouwt retail niet als een simpel verkooppunt, maar als een fysieke ruimte waarin hun digitale universum tot leven komt. “Tegenwoordig kun je online kopen wat je wilt vanuit huis. Maar als je de moeite neemt om naar een winkel te gaan, is dat omdat je iets meer zoekt”, legt de creative director uit.

Dat 'iets meer' uit zich in veelzijdige, gastvrije ruimtes, ontworpen om gedurende de dag te veranderen en de emotionele band met een community te versterken die niet alleen koopt, maar ook deel uitmaakt van hun verhaal waarin het belangrijk is om er te zijn en Nude Project te dragen.

In deze context is elke nieuwe ruimte een plek om te zijn, om gezien te worden en om te zien. “Sommigen zijn al vroeg gekomen en zijn nog steeds niet weg”, grapte Álex Benlloch tijdens de opening.

Tijdens deze dag ontvingen de eerste 400 aanwezigen casinofiches waarmee ze van een exclusief T-shirt tot een fiets konden winnen. Daarnaast ontvingen de eerste 50 een mini-replica van de gigantische sleutel die aan een van de muren van de winkel hangt. Details die functioneren als toegangscodes tot een exclusieve club.

Daaruit is 'Nude News' ontstaan, een maandelijks magazine in fysiek formaat dat de meest recente nieuwtjes van het merk bevat en wordt ontvangen door degenen die iets kopen of een van hun winkels bezoeken. Het is een manier om successen te vieren met hun community, buiten hun online universum.

In lijn met deze visie heeft Nude Project het wholesale-kanaal afgewezen om de volledige controle over de klantervaring en de merkvertelling te behouden. Maar in hoeverre kun je een project opschalen zonder een deel van de controle op te geven?

“We willen de markt laten trekken, niet duwen”

Sinds de oprichting als digitaal merk tussen 2018 en 2019 heeft Nude Project een opmerkelijke groei doorgemaakt en in 2023 een omzet van 26 miljoen euro behaald. Maar het is 2025 en hoewel alles erop wijst dat de winst een stijgende lijn vertoont, is de waarheid dat het bedrijf geen nieuwe cijfers heeft gedeeld die het ware succes van dit bootstrap-bedrijf bevestigen. Het heeft nog steeds geen externe investeringen binnengehaald.

"We hebben geen investeerders. Er is niemand die ons onder druk zet om te groeien. We willen ons door de markt laten trekken, niet duwen." Daarom vindt de uitbreiding naar Noord-Europa organisch plaats, altijd op plekken waar het team wil zijn: "Ik wil winkels openen op plekken waar ik van hou. Ik wil geen geld verdienen in steden waar ik niet naartoe wil."

Zo kwamen ze in Amsterdam terecht. Na een goed ontvangen pop-up liet de stad haar potentieel zien. Maar er was ook een persoonlijke component. Veel van Bruno C.'s jeugdvrienden, die op Bali opgroeiden, wonen nu in de Nederlandse hoofdstad dankzij de gedeelde geschiedenis tussen Indonesië en Nederland.

Het model van drops: ritme, exclusiviteit en emotionele connectie

Wat zou een winkel zijn zonder kleding? Een van de strategische pijlers van Nude Project is hun inzet voor capsulecollecties of “drops”, die ze ongeveer elke drie weken lanceren. Elke drop bevat ongeveer 65 items, georganiseerd in verhalende blokken en “minicapsules”. De voorraad is opzettelijk beperkt en verdeeld over hun fysieke winkels en het online kanaal. Het zijn “de juiste kledingstukken om te proberen uit te verkopen en te wachten op de volgende drop”.

Het gaat niet alleen om het genereren van FOMO (fear of missing out, in het Nederlands angst om iets te missen), hoewel de urgentie die schaarste opwekt duidelijk in hun voordeel werkt, maar om een constant gesprek met hun publiek te onderhouden.

“We proberen nieuwe dingen en kijken wat bevalt. Omdat we niet in massa produceren, kunnen we de exclusiviteit behouden en het ons veroorloven om iets opnieuw te produceren als we zien dat het heeft gewerkt”, leggen ze uit.

Zonder een achterliggend verhaal dat de lanceringen articuleert, kan het model gemakkelijk leiden tot een leeglopend rad dat uit inertie draait. Casanovas weet dit goed en benadrukt daarom dat elke collectie moet voortkomen uit een concept met een emotionele lading en persoonlijke resonantie.

“Eerlijk gezegd”, bekent Bruno, “hebben de zomercollecties van Nude Project lange tijd niet echt gewerkt en Alex en ik begrepen niet waarom.” Maar, “hoe zouden we zomerkleding kunnen maken als we de hele juli op kantoor opgesloten zitten?”

Dus besloten ze de Nude Project Mansion op Ibiza te creëren. “Het was geweldig en we kregen ongelooflijke mensen op één plek”, herinneren ze zich. Uit een daaropvolgende familievakantie is Il Dolce Farniente ontstaan, het concept waar Bambino, die net uit is, om draait en die zullen volgen als onderdeel van deze verbeelding: Más Vino Jajaja en El Arte del Aburrimiento.

Elke collectie is een kans om een boodschap te lanceren. Bambino verbindt met het innerlijke kind en Ronaldinho vertegenwoordigt het “jogo bonito” van voetbal dat “niet alleen gericht is op winnen, maar ook op inspireren”, vat Casanovas samen.

Radicaal vertrouwen en gedeelde filosofie: een businessmodel aangepast aan hun generatie

Naast het product of het commerciële model, wordt het project ook ondersteund door een manier van leidinggeven die afwijkt van de klassieke hiërarchische schema's. “Het woord baas is achterhaald. Wat we willen is vertrouwen, uitdaging en eerlijke dialoog”, legt Casanovas uit, verwijzend naar de filosofie uit het boek 'Radical Candor' van Kim Scott. “We willen allemaal werken waar we ons comfortabel, goed en gewaardeerd voelen.”

Deze generatie is krachtig. Ze hebben energie en waarden. Ze tolereren geen arbeids tirannie, maar ze zijn erg harde werkers als ze een doel voelen. Soms worden we “kristallen generatie” genoemd, maar voor mij zijn we “sweet gangsters”: hard van buiten, zacht van binnen. Nude Project wil een spreekbuis zijn voor deze mentaliteit.

De band tussen de medeoprichters, die zelfs samenwonen, lijkt die visie te ondersteunen. “Ik vertrouw mijn partner Álex zo erg dat we vaak tot dezelfde conclusies komen zonder erover te praten. We zijn yin en yang en dat is onze kracht”, zegt hij.

Deze betrokkenheid bij de bedrijfscultuur proberen ze ook te delen met de rest van het team, dat overwegend jong is en gemakkelijk kan worden aangezien voor een groep vrienden.

“Ik wil niet op een punt komen waarop we zoveel winkels openen dat ik niet eens naar een opening kan gaan. Ik wil niet naar mijn kantoor gaan en mijn team niet kennen”

Om ervoor te zorgen dat nieuwe medewerkers de bedrijfscultuur vanaf dag één begrijpen, hebben ze de Nude University opgericht. Dit is een introductieprogramma van een maand met lessen in filosofie, gegeven door Bruno, of in business, gegeven door Alex, en zelfs sportsessies via hun inmiddels populaire running club.

Een van de uitdagingen waarmee ze nu worden geconfronteerd, is hoe ze die cultuur kunnen behouden naarmate ze uitbreiden. In de winkel in Amsterdam, met een team van 20 mensen, is Miki Fernández Arredonda, hun retail expert, grotendeels verantwoordelijk voor dit werk.

“Hij heeft zijn eigen cultuur gecreëerd, maar die is een uitbreiding van de onze”, zegt Casanovas. “Wanneer we winkelpersoneel aannemen, wat we vaak proberen te doen, merken we dat ze al een gevoel van verbondenheid en ongelooflijke waarden hebben.”

Wat komt er nu? Meer winkels? Ja, maar zonder haast. “We herinvesteren alles en dat stelt ons in staat om zonder druk te groeien. We zijn niet op zoek naar het openen van 20 winkels per jaar en het verliezen van onze identiteit.”