CEO My Jewellery over eerste Duitse winkel en bedrijfsvoering in uitdagende tijden

My Jewellery begon ooit als sieradenmerk in ‘s-Hertogenbosch en is inmiddels uitgebreid met een kledinglijn én internationale activiteit. Binnen één jaar na het openen van een eerste Belgische winkel in Antwerpen, volgden er al winkels in Mechelen, Gent, Leuven en Brugge. Inmiddels is Duitsland aan de beurt. Eind oktober of begin november opent het merk een winkel in het Duitse Keulen, de eerste fysieke winkel in de markt van onze oosterburen. FashionUnited ging met CEO Sharon Hilgers in gesprek over de nieuwe winkel, bedrijfsvoering in uitdagende tijden en toekomstige plannen voor expansie.

Hoe zijn de afgelopen jaren voor My Jewellery geweest? Hoe is het de pandemie door gegaan?

"De corona periode was natuurlijk een erg onvoorspelbare tijd en ik denk dat dat vandaag de dag nog steeds zo is. Er is sprake van inflatie, recessie, stijgende grondstofprijzen en ook de lockdowns in China zijn nog steeds prominent aanwezig. Het voelt voor mij eigenlijk een beetje alsof het de status quo is geworden met zoveel omstandigheden te moeten omgaan in je bedrijfsvoering. De pandemie zijn we doorgekomen met veel daadkracht, power, en durven (zoals bijvoorbeeld het openen van winkels). We probeerden altijd een stip op de horizon te blijven zien maar daarnaast elke dag bewuste en doordachte keuzes te maken. Ook snel kunnen schakelen is hierbij belangrijk. Die instelling dragen we vandaag de dag ook met ons mee. Daarnaast denk ik dat we ook gewoon goed gepositioneerd staan als merk, wat natuurlijk ook helpt."

Vorig jaar hebben jullie de fysieke stap naar België gemaakt. Hoe gaat het nu in deze markt en welke plannen hebben jullie daar?

"In België waren we voor de fysieke uitbreiding al een paar jaar online actief en dat ging goed. Sinds we de fysieke winkels openden stijgt die lijn nog verder en neemt het vertrouwen, de naamsbekendheid en daarmee ook de groei bij de Belgische consument verder toe."

"Inmiddels hebben we er vijf winkels in de grotere steden, en dat past ook wel bij onze strategie. We hoeven niet in elke stad te zitten en zijn selectief over de steden waarin we willen passen. Steden met veel jonge vrouwen en waar genoeg gezelligheid is. In België zijn we op misschien Brussel en Hasselt na al redelijk verzadigd. De volgende stap was daarom te verkennen welk land een volgende interessante markt bood. Vandaar de stap naar Duitsland."

De fysieke stap naar Duitsland volgt binnenkort. Waarom is de keuze gevallen op Keulen?

"Ik heb verschillende Duitse steden bezocht en in Keulen sprak een specifiek deel van de stad me erg aan (Ehrenstraße, red.). Er was een leuke mix van sterke en creatieve concepten, lokale initiatieven en cafeetjes. Daar was ik wel door verrast. Zo heb ik bijvoorbeeld ook in Düsseldorf gekeken, en dat vond ik net wat minder creatief. De straat waar we nu zullen komen past echt bij ons.

Daarbij kunnen we Keulen door de ligging vanuit onze Nederlandse operatie ook nog goed aan."

Kun je al iets vertellen over hoe de winkel eruit gaat zien?

"In Gent hebben we een jewellery bar geopend, een wat kleiner concept. In Keulen hebben we ook een wat kleiner pand, daarom nemen we de invloed van dat Gent idee mee naar Keulen. In de winkel zal het voor My Jewellery iconische blok eiland met sieraden staan, op een betonnen bar in het midden van de winkel zullen net gelanceerde stuks te zien zijn, en uiteraard zullen we aan de zijkanten van de winkel ook wat kleding hangen. Maar, de focus ligt vooral op sieraden: onze core en ook van waaruit we in Duitsland verder willen groeien."

Wat zijn de plannen voor de Duitse markt?

"We willen nu eerst naamsbekendheid opbouwen en de website, die vorig jaar al gelanceerd is, verder positioneren. We leren nog veel over de Duitse consument, over hoe we daar moeten marketen. Dit is natuurlijk nog maar het prille begin, dus het is eventjes afwachten hoe het gaat lopen. Wie weet moeten we nog tweaken in het concept, er zijn nog veel lessen die we moeten leren. Ik denk dat we dezelfde groei als in Nederland gaan doormaken, maar zoiets duurt jaren. Hierin de tijd nemen past ook bij onze organische werkwijze. We gaan er met een ambitieus team aan werken alles stap voor stap te verbeteren. Daarbij werken we ook met een team van Duitse specialisten op het kantoor in Den Bosch."

Hebben jullie nog andere markten op het oog voor internationale expansie?

"Ja! We hebben pas geleden de Franse website gelanceerd. Onze activiteit op Instagram en TikTok had al behoorlijk wat traffic vanuit Frankrijk op de website teweeggebracht. Hoewel een fysieke winkel nog niet voor nu is (we willen ook nog verder kijken en verschillende markten testen op potentie en groeimogelijkheid) zien we Frankrijk als echt accessoire-land wel als een markt met hoog potentieel. Twee weken geleden stonden we ook op de Parijse modebeurs Who’s Next, daar hebben we onze eerste klanten binnengehaald. We maken er dus wel stappen, maar doen net als in Duitsland alles op zijn tijd. Een fysieke winkel is misschien iets voor over een jaar of twee. Je wilt dat het pand goed past, dat de organisatie er klaar voor is en dat het gewoon echt goed voelt. En dat heeft soms wat meer tijd nodig. In het verleden ben ik trouwens docent Frans geweest, dus het is wel mijn droom om een Franse winkel te openen. Het staat hoog op de wishlist."

Naast de winkelopeningen en expansie, waar houdt My Jewellery zich op dit moment nog meer mee bezig? Zijn er nieuwswaardigheden waar we vanaf moeten weten?

"We zijn met het team in Den Bosch altijd bezig met innovatie in de breedste zin van het woord. We verhuizen binnenkort naar een nieuw magazijn dat vijf keer zo groot is en daar komt veel bij kijken. Ook willen we onze supply chain verduurzamen. Volgend jaar willen we twintig procent van onze producten duurzamer geproduceerd hebben. Dit zit met name in kleding, want sieraden zijn al gemaakt van zestig procent gerecycled staal."

"Daarnaast willen we transparanter zijn. We hebben in het verleden al fabrieken geaudit maar willen nu dieper gaan inzoomen op details, zoals ritsen en knopen. We willen de hele keten in kaart brengen met als doel waar mogelijk duurzamere keuzes te maken. Dat is wel een uitdaging in het licht van de stijgende grondstof en transport prijzen, dus we moeten dat stap voor stap doen. Maar, ik vind het belangrijk om ook in de veranderende tijdsgeest trots te blijven op het bedrijf waarvoor je staat. In de mode zou duurzaamheid en transparantie hoog op de agenda moeten staan en bij ons dus ook."

"Met betrekking tot onze groei in Nederland zijn er nog wel enkele steden waar een boetiek interessant zou kunnen zijn, bijvoorbeeld in Middelburg in Zeeland. Maar, we willen hier vooral strategische partnerschappen aangaan met multibrandstores. We hoeven geen honderden winkels in Nederland te openen, vooral ook omdat online bij ons zo sterk staat. De winkels waren voor ons vooral een service- en contactpunt voor de klant en om ons merk te laten zien. Het doel is niet om in elke winkelstraat en elk dorp zichtbaar te zijn. Met betrekking tot fysieke winkels zijn we in Nederland naar mijn gevoel bijna klaar."

Kun je wat vertellen over de omzet- en winstontwikkeling bij het bedrijf?

"Ik deel geen concrete cijfers, maar we maken een indrukwekkende groei door. Met alles dat er aan de hand is, is het voor een bedrijf een uitdaging om kosten goed in bedwang te houden, want alles stijgt. Dat moet je wel in verkoopprijzen en business model implementeren en net als vorig jaar was het ook dit jaar een uitdaging dit goed in balans te houden zonder dat het je groei afremt."

Welke toekomstwensen heeft het bedrijf nog?

"Het verduurzamen van onze hele keten en voorop blijven lopen op gebied van techniek en ontwikkeling. Ook optimale service blijven bieden aan onze klant is een belangrijke pijler. Afgelopen zomer hadden we wat krapte op het magazijn, en dan zie je dat je niet altijd de service kan bieden die je wilt nastreven. Toen we kleiner waren had zoiets minder impact. Dat zijn uitdagingen waar we constant aan blijven werken."

Wat is de ultieme droom voor My Jewellery?

"Een winkel in Parijs."