Eerste editie Week van de Kledingbibliotheek komt eraan: ‘Betalen voor iets dat je leent in plaats van houdt, wordt normaler’

In de gemiddelde Nederlandse kast hangen 173 kledingstukken, waarvan er 50 het afgelopen jaar niet zijn gedragen. Jaarlijks komen er gemiddeld 46 items bij, blijkt uit gedragsonderzoek dat D&B in 2020 uitvoerde in opdracht van het Ministerie van Waterstaat en Infrastructuur. Tel hierbij op dat voor de productie van één T-shirt 2.700 liter water nodig is en dat de textielindustrie zorgt voor 10 procent van de mondiale CO2-uitstoot, en het is duidelijk waarom zowel de politiek als het bedrijfsleven hard op zoek zijn naar duurzamere alternatieven voor reguliere kledingconsumptie.

Een alternatief is kleding lenen in plaats van kopen. Afgaand op de cijfers lijkt het booming business. Zo beleefde het Amerikaanse kledingverhuurbedrijf Rent The Runway in oktober 2021 zijn beursgang, en zal de wereldwijde markt voor kledingverhuur in 2023 naar schatting bijna 1,9 miljard dollar waard zijn. Een groei van 10,6 procent ten opzichte van 2017, aldus onderzoeksbureau Allied Market Research. Uit onderzoek van ABN Amro uit 2018 blijkt bovendien dat 49 procent van de consumenten enthousiast is over het kort huren van producten in plaats van deze te kopen.

Toch lijkt kleding lenen onder Nederlandse consumenten nog niet volledig ingeburgerd. Om daar verandering in te brengen, organiseert Sustainable Fashion Giftcard-oprichter Nanette Hogervorst samen met tien Nederlandse kledingbiebs de eerste Week van de Kledingbibliotheek (15-21 november 2021). Middels workshops en andere activiteiten willen de deelnemende partijen aandacht vragen voor de voordelen van kleding lenen.

FashionUnited spreekt Nanette Hogervorst, Elisa Jansen (mede-oprichter LENA library) en Lieke van Schouwenburg (mede-oprichter Masterpiece) over de huidige stand van zaken van kledingbibliotheken in Nederland.

Lees verder onder de foto >

‘Steeds meer consumenten staan ervoor open om kleding te lenen’

“Nederland telt een kleine twintig kledingbibliotheken. Het zijn allemaal startende bedrijven; LENA Library was in 2014 de eerste”, zegt Hogervorst. Wat de kledingbibliotheken gemeen hebben, is dat consumenten er kleding kunnen lenen. Hoe dat precies werkt, verschilt per bieb. Zo werken sommige bibliotheken met abonnementen, maar kun je bij andere juist losse items lenen. Het verschilt ook per bibliotheek hoe lang je items mag houden, hoe vaak je kunt wisselen en of je de kleding achteraf al dan niet kunt kopen.

Officiële cijfers over de omvang van de markt zijn er (nog) niet. Wel merken de drie ondernemers die FashionUnited spreekt, dat consumenten kledingbibliotheken steeds beter weten te vinden. “Meer mensen staan ervoor open om kleding te lenen”, merkt Jansen van LENA Library op. Bij de Amsterdamse kledingbibliotheek kunnen vrouwen terecht voor kleding en accessoires van merken als Kuyichi, MUD jeans en Nümph. “Toen we net open waren, kwamen veel klanten toevallig bij ons terecht. Nu merk ik dat mensen hier komen, omdat ze actief op zoek zijn naar een duurzamere manier van kleding consumeren. Eerst was ons publiek heel niche; het bestond uit mensen die altijd al bezig waren met duurzame mode. Nu trekken we een veel bredere doelgroep van veelal hoogopgeleide, bewuste vrouwen van tussen de 25 en 45.”

Van Schouwenburg startte kledingbibliotheek Masterpiece in 2019 samen met een compagnon. Het duo richt zich op de zakelijke markt en biedt designermerken aan als Diane von Furstenberg, Max Mara, Ganni en Ted Baker. Er is een webshop, en klanten kunnen terecht in de showroom in Den Haag. Net als Jansen merkt ook Van Schouwenburg dat kleding lenen aan terrein wint. “Dat zien we terug in de groei van het aantal klanten, maar ook in het aantal Instagram-volgers en inschrijvingen op de nieuwsbrief. Met name voor de jongere generatie wordt het normaler om niet te betalen voor iets dat je houdt, maar voor iets dat je leent.”

Zoeken naar het juiste bedrijfsmodel

Waar Masterpiece werkt met abonnementen en losse verhuur van items, hanteert LENA Library een pay-as-you-borrow systeem (waarbij klanten alleen betalen voor wat ze lenen). “Het heeft denk ik zo’n vijf jaar geduurd voor we ontdekten welk verdienmodel voor ons werkt”, stelt Jansen. “We begonnen met abonnementen. Dat ging een tijd goed, totdat er steeds meer opzeggingen kwamen. Na onderzoek kwamen we erachter dat een combinatie van factoren hiervoor zorgde. Een daarvan was flexibiliteit. Wanneer iemand maandelijks een vast bedrag betaalt om kleding te mogen lenen, maar te druk is om langs te komen, dan gaat het voelen als een moetje.”

Voor Jansen en haar compagnons reden genoeg om het bedrijfsmodel om te gooien en de abonnementsvorm los te laten. “De ene keer ziet een klant zes items die ze wil lenen; een andere keer maar één. Nu betaal je bij ons een dagprijs. We merken dat dit voor ons heel goed werkt.”

Lees verder onder de foto >

Vast of flexibel abonnement

Ook voor Van Schouwenburg was het een zoektocht naar een optimaal verdienmodel. “Toen we begonnen, richtten we ons op de losse verhuur. Vanuit onszelf redeneerden we: voor een presentatie, bruiloft of iets anders eenmaligs wil je geen 250 euro uitgeven aan een mooie jurk, ook als je wel graag iets nieuws wilt dragen. Al snel ontdekten we dat dit businessmodel lastiger was dan gedacht. Wanneer iemand alleen kleding huurt voor speciale gelegenheden, komt diegene niet met regelmaat terug.”

Om een groter vast klantenbestand op te bouwen, verlegden de oprichters van Masterpiece de focus naar business wear: mooie kleding die geschikt is voor het werk. “Een spijkerbroek hebben de meeste mensen wel in de kast hangen; bij ons kom je als je een bijzonder designerstuk wilt dragen, bijvoorbeeld omdat je op het podium moet staan.” Met deze verlegde focus leek een abonnementsvorm logischer dan losse verhuur. Abonnees mogen bij Masterpiece standaard drie items lenen, waarbij iemand onbeperkt mag wisselen en de kleding zo lang mag dragen als diegene wil. Daarnaast is het echter ook nog mogelijk om losse items te huren.

In coronatijd is er een optie bijgekomen: het flex abonnement. “Tijdens de lockdowns gingen veel mensen niet naar kantoor en waren er minder gelegenheden. Wij speelden daarop in met een flexibel abonnement, waarbij je per maand bepaalt of en hoeveel je huurt. Veel klanten zijn op dit abonnement overgestapt.”

Kleding uitlenen biedt ook voordelen voor modemerken

Voor het succes van kledingbibliotheken is het belangrijk dat naast consumenten ook merken zich bewust worden van de mogelijkheden die lenen biedt. “Het is voor de meeste biebs lastig om samenwerkingen aan te gaan met merken”, merkt Hogervorst vanuit haar netwerk. “Merken zijn gewend dat winkels bij hen inkopen, maar kledingbibliotheken zijn geen standaardwinkels. Wanneer je kleding uitleent, haal je niet in een keer de marge eruit; daarvoor moet je het item meerdere keren uitlenen. Bibliotheken gaan op zoek naar langdurige samenwerkingen, en daar moeten veel merken aan wennen.”

Om merken aan boord te krijgen, moeten kledingbibliotheken duidelijk maken wat de voordelen zijn van uitlenen. Dat die er zijn, staat volgens Jansen buiten kijf. “Kleding uitlenen is niet alleen goed voor de planeet, maar is ook financieel gezien interessant. Als je een kledingstuk vaak uitleent en uiteindelijk ook verkoopt, kan dat meer opleveren dan een snelle verkoop.”

Een ander voordeel voor merken die samenwerken met kledingbibliotheken, is volgens Hogervorst dat de biebs hun feedback kunnen geven. “Kledingbibliotheken kunnen data verzamelen over hoe kleding wordt gedragen. Daardoor weten ze bijvoorbeeld hoe iets slijt of welke items snel vorm verliezen. Die informatie kan merken helpen om de kwaliteit van hun producten te verbeteren. Uiteindelijk zorgt dat ervoor dat een item vaker verhuurd kan worden, waardoor een merk er ook meer aan verdient.”

Ruimte voor groei

Over de toekomst van kledingbibliotheken in Nederland zijn de ondernemers optimistisch. Van Schouwenburg: “De markt voor lenen groeit hard; ik zie veel parallellen met de tweedehandskledingmarkt. In de Verenigde Staten is Rent The Runway heel groot geworden, en je ziet vaak dat vernieuwende concepten die daar beginnen, later voet aan de grond krijgen op andere plekken. Daarnaast worden mensen zich steeds bewuster van de aankopen die ze doen en ook dat schetst een positief beeld voor de toekomst.”

Hogervorst sluit zich bij Van Schouwenburg aan. Wel plaatst ze de kanttekening dat lenen een van de vele manieren is waarop de modeindustrie kan verduurzamen. “Ik denkt dat het belangrijk is om in de toekomst een goede balans te vinden tussen nieuw of tweedehands kopen en lenen. Kleding lenen is duurzamer wanneer je minder koopt; die twee moeten hand in hand gaan. Lenen op zich is niet de heilige graal.”