Esprit kondigt grote herstructurering aan: “Onze merkidentiteit is niet duidelijk"

“We hebben te weinig focus op de consument gehad waardoor we de band met ons publiek zijn kwijtgeraakt”, “Esprit is geen fast fashion” en “Onze merkidentiteit is niet consequent, we weten niet waar we voor staan.” Flinke uitspraken tijdens de presentatie voor investeerders van Esprit Holdings Limited op maandag. Het bedrijf erkent dat er veel moet gebeuren en kondigt een compleet nieuwe strategie aan.

Esprit ziet al geruime tijd een dalende trend in de cijfers. Aan het einde van het boekjaar 2017/2018 kwam het verlies neer op 278 miljoen euro, hoger dan verwacht. Bij opnieuw negatieve resultaten in het eerste kwartaal kondigde het bedrijf al corrigerende maatregelen aan.

Om verandering teweeg te brengen en het verlies weer naar winst om te buigen staan meerdere veranderingen op stapel. Door de veranderingen moet het bedrijf binnen twee tot drie jaar weer break even draaien is te lezen in de presentatie. Binnen vijf jaar wil Esprit Holdings Limited een EBIT-marge van 5 tot 7 procent behalen. Daarnaast hoopt het bedrijf in het financiële jaar 20/21 weer omzetgroei te behalen.

Esprit: “We zijn de band met ons publiek kwijtgeraakt”

Het merk wil zich allereerst positioneren als politiek geëngageerd merk met een missie om meer vreugde in de wereld te brengen. Het motto luidt dan ook ‘radical positivity’, radicale positiviteit, en de producten en ervaringen die het bedrijf biedt moeten dan ook ‘de consument goed doen’. Zo focust het bedrijf zich op duurzaamheid, tolerantie en inclusiviteit, aldus Esprit Holdings Limited.

De nieuwe strategie van Esprit houdt hier nog niet bij op, de collecties worden aangepakt. Het bedrijf realiseert zich dat het aanbod te groot is, iets dat zorgt voor hogere kosten, complex management van de voorraad en een onduidelijk beeld voor consumenten wat Esprit nou echt is, aldus de presentatie. De collecties worden vanaf juni 2019 met 20 tot 30 procent teruggebracht. Het merk wil bekend staan voor de broeken, T-shirts en truien. Deze items maken op dit moment al vijftig procent van de huidige collectie op.

Het aanbod wordt eveneens gecommercialiseerd door hele heldere kleuren te schrappen en vooral te focussen op neutrale tinten zoals zwart, wit, grijs en beige. Deze beslissing is gebaseerd op marktonderzoek naar de concurrenten van Esprit. Deze merken verkochten tussen de 30 en 40 procent zwarte items, terwijl maar 15 procent van de collectie van Esprit zwarte items beslaat.

Naast de focus op deze tinten en een kleiner aanbod, wordt de focus op de denim afdeling vergroot. Dit segment zag het afgelopen jaar 40 procent omzet groei dankzij het grote aanbod van maten en fits, aldus Esprit Holdings Limited. De denim collectie zal vanaf nu omgezet worden naar duurzame denim van biologisch katoen en gerecyclede vezels. Op dit moment is 30 procent van de denimcollectie duurzaam.

Esprit kondigt nieuwe strategie aan, herstructurering van start

In de retail wordt per winkel bekeken wat het lot van de winkel wordt. “We nemen flinke stappen in ons huidige winkel portfolio,” aldus de presentatie. Het bedrijf meldde eerder al afscheid te nemen van verlieslatende onderdelen van de groep om een sterkere basis te leggen voor de toekomst. 18 winkels in Azië zijn al sinds september gesloten en ook 28 Europese winkels gaan de deuren sluiten. Welke deze precies zijn is nog onduidelijk. Expansie wordt voornamelijk gepland in Azië, de komende vijf jaar moeten 223 winkels worden geopend in China en 78 winkels in de rest van het continent.

Bij alle veranderingen hoort ook een nieuwe winkelconcept en uitstraling van de website. Dit nieuwe concept wordt gelanceerd in augustus 2019. De social media kanalen van het merk moeten ook aangezwengeld worden, het merk wil de komende 18 maanden de 1 miljoen grens van volgers voorbij streven.

Om deze plannen mogelijk te maken gaat Esprit Holding Limited herstructureren. Het management team is gereduceerd van 13 naar 6 leden en ongeveer 40 procent van de werknemers buiten de winkels wordt geschrapt voor juni 2019. Als gevolg van de ontslagen zal ook de kantoorruimte in Duitsland en Hong Kong worden teruggebracht. Dit betekent dat de vijf kantoren in Hong Kong samengaan in één.

Beeld: Esprit Facebook, Video door Heidi Law met beelden van Esprit's Investor Day 2018 presentatie