Het volgende hoofdstuk van YOEK: Inclusiviteit als bedrijfs- en designstrategie

Decennialang werd mode gedefinieerd door categorieën die niet alleen trends dicteerden, maar ook wie ze mocht dragen. Plus-size mode, lange tijd beschouwd als een niche, werd vaak buiten de mainstream geplaatst, waardoor verouderde beperkingen werden versterkt. Maar naarmate de industrie evolueert, moet ook de benadering van inclusiviteit veranderen. Het Nederlandse modehuis YOEK loopt voorop in deze verschuiving.

Opgericht 40 jaar geleden als specialist in curvy fashion, omarmt het merk een gedurfde transformatie die stijl, zelfvertrouwen en vakmanschap boven maatlabels stelt. In een gesprek met FashionUnited bespreken Design, Sourcing & Production Manager Giulia Verona en CEO Michiel van Kempen hoe YOEK bedrijfsinnovatie combineert met creatieve vernieuwing om een volledig inclusieve toekomst te bouwen.

Voortbouwen op erfgoed, ontwerpen voor de toekomst

Sinds haar komst bij YOEK in 2024 heeft Verona een internationaal perspectief in de evolutie van het merk gebracht. Geboren in Milaan, studeerde ze fashion management in Melbourne en Antwerpen en werkte ze in Denemarken en Italië voordat ze de perfecte match vond bij YOEK. "Wat me enthousiast maakte over YOEK was de overgang van een plus-size merk naar een volledig inclusief, vooruitstrevend modelabel," legt ze uit. "Er is hier een sterk DNA – een basis van expertise in pasvorm en kwaliteit - dat we verder ontwikkelen om een breder, diverser publiek te bereiken. We zorgen ervoor dat elke vrouw, ongeacht haar lichaamsvorm, kan genieten van elegante, moeiteloze mode."

Deze transformatie gaat niet over het verlaten van het erfgoed van het merk, maar eerder over het moderniseren van de esthetiek met behoud van de kenmerkende expertise in pasvorm en constructie. "Onze collecties beginnen nu vanuit een concept – een moodboard, een verhaal of een culturele verschuiving – in plaats van simpelweg trends te volgen. Het doel is om ontwerpen te creëren die relevant en empowerend aanvoelen," zegt Verona.

Pasvorm, stof en de kunst van inclusief design

Het perfectioneren van de pasvorm is zowel een kunst als een wetenschap, en bij YOEK is het een bepalende pijler van de merkidentiteit geworden. "Soms voelt het alsof we meer een pasvorm- dan een modebedrijf zijn," grapt Van Kempen. "Onze klanten weten dat wanneer ze bij YOEK kopen, ze een consistente pasvorm kunnen verwachten, en daarom blijven ze jarenlang loyaal." Elk ontwerp ondergaat rigoureuze passessies op echte lichamen om ervoor te zorgen dat de proporties in alle maten in evenwicht blijven. Of het nu gaat om een diepe V-hals of een gestructureerd blazer, het label stemt elk detail af om de integriteit van het silhouet over het hele matenbereik te behouden.

Even belangrijk is stofinnovatie. De kenmerkende 'DOLCE' travelstof van het merk is een favoriet geworden bij klanten vanwege het comfort, de veelzijdigheid en de duurzaamheid. Maar naarmate YOEK evolueert, evolueert ook de toewijding aan duurzame mode. "We beoordelen onze stofkeuzes kritischer dan ooit," merkt Verona op. "We integreren hoogwaardige, verantwoord geproduceerde stoffen die het draagcomfort verbeteren en tegelijkertijd aansluiten bij onze duurzaamheidsdoelstellingen." Van Kempen voegt eraan toe dat YOEK actief duurzaamheid integreert in de productieprocessen, van het verhogen van het aandeel gerecyclede en gecertificeerde materialen tot het implementeren van productpaspoorten die de traceerbaarheid verbeteren. "Mode moet evolueren naar verantwoording, en wij willen vooroplopen in die ontwikkeling," zegt hij.

Een bedrijfsstrategie geworteld in storytelling en expansie

Naast design strekt de transformatie van YOEK zich uit tot branding, retail en marketing. "Een bedrijf met een 40-jarige geschiedenis rebranden gaat niet over het 's nachts doorvoeren van drastische veranderingen," zegt Van Kempen. "Het gaat om het in evenwicht brengen van wat we hebben opgebouwd met waar we naartoe willen." YOEK is overgestapt naar een meer redactionele merkidentiteit, met campagnes die zich richten op storytelling – echte mensen, echte ervaringen en authentieke klantrelaties.

Deze strategie strekt zich uit tot merkambassadeurs, zoals met Nederlandse model en influencer Isadee Jansen, die een sleutelrol speelde in de recente YOEK Lounge Collection – een capsulecollectie die meer aansluitende silhouetten en een gedurfdere, meer vooruitstrevende esthetiek introduceerde. "Isadee was de perfecte keuze omdat ze het zelfvertrouwen en de veelzijdigheid belichaamt die YOEK vertegenwoordigt," legt Verona uit. "Ze hielp de kloof te overbruggen tussen onze trouwe klanten en een nieuw publiek." Op dezelfde manier werkte de Nederlandse mediapersoonlijkheid Hannelore Zwitserlood samen aan de Butterfly Collection, waarbij ze haar persoonlijke perspectief toevoegde aan de evoluerende identiteit van het merk. Als jarenlange YOEK-fan versterkte de samenwerking met Zwitserlood de sterke klantrelaties van het merk en introduceerde ze tegelijkertijd nieuwe verhalen rond zelfexpressie en empowerment.

Marktexpansie en digitale groei

Als onderdeel van de internationale strategie versterkt YOEK haar aanwezigheid in Duitsland, waar de vraag naar hoogwaardige, maat-inclusieve mode groeit. "Duitsland is al goed voor 20 procent van onze omzet, maar het aantal winkels is nog relatief klein," merkt Van Kempen op. "We zien een enorm potentieel om uit te breiden, zowel in fysieke winkels als via online marktplaatsen." Recente ontwikkelingen zijn onder meer samenwerkingen met toonaangevende platforms zoals Zalando, Otto, van Graaf en Happy Size. Het merk heeft ook een nieuwe, door Shopify aangedreven webshop gelanceerd, ontworpen om de digitale winkelervaring te verbeteren en effectiever te verbinden met het groeiende klantenbestand.

Hoewel het merk zich uitbreidt in internationale markten, gaat de transformatie niet alleen over schaalvergroting. Verona en Van Kempen benadrukken dat de evolutie van YOEK draait om relevant te blijven in een snel veranderende industrie. "Inclusiviteit gaat niet alleen over maat; het gaat over hoe we mode als geheel benaderen," zegt Verona. "We ontwerpen met moderne silhouetten, innovatieve stoffen en een intuïtieve winkelervaring die de consument van vandaag weerspiegelt." Toch blijft de missie in de kern ongewijzigd: elegante, empowerende mode creëren voor alle vrouwen, vrij van labels.