Hoe merken de aandacht van Gen Z kunnen vasthouden

Met een populatie die ongeveer 19,5 procent van de inwoners van Spanje vertegenwoordigt (ongeveer 7,5 miljoen mensen), heeft Generatie Z - bestaande uit jongeren geboren tussen 1995 en 2012, die momenteel tussen de 12 en 29 jaar oud zijn - zich gevestigd als een belangrijk segment voor merken. Deze groep, die in Nederland zo’n 15 procent van de bevolking inneemt als wordt gekeken naar mensen tussen de 12 en 25 jaar oud, herdefinieert niet alleen consumptietrends, maar stelt ook nieuwe normen op het gebied van waarden en communicatie, waardoor merken worden uitgedaagd om op een meer authentieke en strategische manier te connecten om relevant te blijven in een concurrerende markt.

Het rapport "Gids om te connecten met Generatie Z", opgesteld door Mazinn, een adviesbureau gespecialiseerd in de nieuwe generaties, verdiept zich in het gedrag en de essentiële waarden van dit publiek.

Mazinn werd opgericht door Adri Ballester, Álvaro Justribó en Rafa Magaña Villar als een universiteitsproject en ontstond uit de vaststelling dat er een kloof was tussen merken en hun generatie. Omdat ze merkten dat veel bedrijven ongeorganiseerde of inauthentieke strategieën gebruikten om jongeren te betrekken, besloten ze nieuwe benaderingen te verkennen om een meer oprechte dialoog op te bouwen.

FashionUnited analyseert in een gesprek met Adri Ballester, Brand Director van Mazinn, de meest effectieve strategieën voor modemerken om met deze generatie te connecten.

Authenticiteit: De onmisbare waarde

In een oververzadigd digitaal ecosysteem, waar elke dag duizenden berichten, collecties en samenwerkingen met elkaar concurreren, eist Generatie Z authenticiteit. Volgens Ballester vereist het connecten met deze generatie - een van de meest invloedrijke doelgroepen in de huidige markt - meer dan creatieve campagnes of de steun van influencers. Het vereist echt zijn.

De studie benadrukt dat deze generatie de voorkeur geeft aan merken die niet alleen transparant zijn, maar ook consistent zijn in hun communicatie. De "authentieke persoonlijkheid" kreeg zelfs een score van 4,42 op 5 in de Z-Index, waarmee het de meest gewaardeerde eigenschap is om met deze doelgroep te connecten.

Modemerken moeten verder gaan dan het product en hun verhaal afstemmen op de waarden van hun publiek. Ballester noemt Nude Project als voorbeeld, een merk dat niet alleen kleding verkoopt, maar ook zijn team betrekt bij en de hoofdrol laat spelen in zijn verhaal op sociale media. Door hun merk te vermenselijken, slagen ze erin om emotioneel te connecten met hun community, een strategie die ze versterken door middel van initiatieven zoals hun populaire podcast, samenwerkingen met kunstenaars en zelfs de lancering van hun eigen bier. Op deze manier consolideren ze de loyaliteit en betrokkenheid van hun volgers, waarmee ze de impact van "de kracht van het alledaagse" aantonen.

Meest invloedrijke merken

Nude Project staat samen met merken als Nike, Zara, Adidas, Scuffers, Fake Gods, Inditex, Mango en Shein in de "Top of Mind" ranking van het rapport, waar ook namen uit andere sectoren zoals Apple, KFC, Vicio, Freshly, M*** Shakes, Coca-Cola, Krash Kosmetics en L'Oréal Paris verschijnen.

Hoewel deze merken niet altijd direct door jongeren worden geconsumeerd, genereren ze community en engagement dankzij hun communicatie en aanwezigheid op sociale media. Volgers waarderen hun identiteit, creativiteit en vermogen om emotioneel te connecten.

Mode domineert de meeste posities in deze ranking vanwege zijn culturele transversaliteit. Deze merken communiceren niet alleen op een aspirationele manier, maar verbinden zich ook gemakkelijk met andere interessegebieden van Generatie Z, zoals muziek, sport en lifestyle.

De content: Kwaliteit boven kwantiteit

In tegenstelling tot wat vaak wordt gedacht, is de publicatiefrequentie niet doorslaggevend voor Generatie Z. Wat echt belangrijk is, is de relevantie en de waarde van de content. Van korte video's op TikTok tot strategische samenwerkingen met andere merken, de content moet nuttig, onderhoudend en authentiek zijn.

"Het is niet te laat om met TikTok te starten", zegt Adri Ballester, Brand Director bij Mazinn. Hoewel dit platform niet langer als een "nieuwe trend" wordt gezien, blijft het essentieel voor merken die met deze generatie willen connecten.

De impact van TikTok op de aankoopbeslissingen van jongeren is onmiskenbaar. Volgens het rapport heeft 67,5 procent van de respondenten producten gekocht nadat ze deze op dit platform hadden ontdekt, wat het belang benadrukt van het ontwerpen van content die niet alleen de aandacht trekt, maar ook aanzet tot actie.

Het gaat er niet om elke trending topic te volgen of deel te nemen aan elk gesprek. Ballester benadrukt dat het effectiever is om zorgvuldig de thema's te selecteren die resoneren met de identiteit van het merk en op een authentieke manier deel te nemen.

Het laten zien van de dagelijkse gang van zaken van het team via formats zoals vlogs of spontane content is een effectieve strategie die het merk humaniseert en een nauwere band creëert met deze generatie die transparantie in hun interacties met merken waardeert.

Zara heeft bijvoorbeeld gekozen voor een meer authentieke esthetiek door op zijn website selfie-achtige foto's op te nemen die in een lift zijn gemaakt, waarmee ze opzettelijk de alledaagse context nabootsen waarin hun consumenten dezelfde kleding zouden kunnen dragen.

Betrokkenheid en impact: Meer dan alleen doen alsof

Generatie Z waardeert de sociale en ecologische betrokkenheid van merken, mits deze oprecht is. Volgens het rapport krijgt het steunen van sociale of milieudoelen een score van 3,61, maar alleen als deze steun consistent is met de identiteit van het merk.

Patagonia is een van de belangrijkste referentiepunten op het gebied van milieuactivisme in de sector, waarbij duurzame productie wordt gecombineerd met initiatieven zoals hun "1 procent for the Planet", het repareren van kleding om afval te verminderen en, sinds 2022, het bestemmen van hun inkomsten voor klimaatdoelen, het overdragen van het eigendom van het bedrijf aan een trustfonds dat is opgericht om projecten van dat type te financieren, waarmee hun betrokkenheid bij duurzaamheid wordt versterkt.

Het grootste risico voor merken die proberen te connecten met Generatie Z is echter om als nep of inconsistent te worden gezien. "Wanneer een merk doet alsof of een onnatuurlijke corporate façade laat zien, merken jongeren dat meteen", waarschuwt Adri Ballester. Deze generatie, gewend aan het navigeren tussen een stortvloed aan content, heeft een bijzonder scherpe radar om een ​​gebrek aan authenticiteit te detecteren.

Ballester benadrukt dat authenticiteit niet alleen wenselijk, maar essentieel is. Dit betekent dat merken zich moeten inzetten voor doelen die zinvol zijn voor hun bedrijf en deze transparant moeten communiceren. Dit omvat het toegeven van fouten of gebieden waarin ze nog steeds werken aan verbetering. "Een merk dat zijn acties maskeert, verliest veel meer dan het wint", zegt hij. Een recent geval dat dit punt illustreert, is dat van Freshly Cosmetics, dat te maken kreeg met een reputatiecrisis na de aankondiging van een ERE die 18 procent van hun personeel trof. Het gebrek aan transparantie en de ethische twijfels over hun management hadden een aanzienlijke impact op de externe perceptie van het merk en verzwakte het vertrouwen van het publiek.

Om een ​​positieve en duurzame impact te garanderen, adviseert Ballester merken om doelen te kiezen die in lijn zijn met hun merkgebied, zodat deze initiatieven logisch zijn voor zowel het bedrijf als de consument. Bovendien benadrukt hij dat de betrokkenheid consistent moet zijn op de lange termijn: meer dan een eenmalige actie of een symbolisch gebaar, moeten merken middelen en tijd investeren in het opbouwen van een tastbare en consistente impact, waarmee ze een echte betrokkenheid tonen bij de doelen die ze promoten.

Wat zijn de belangrijkste acties voor 2025?

Naast de reeds genoemde aanwezigheid op TikTok is het organiseren van fysieke ervaringen die het directe contact met de community versterken erg belangrijk.

Meer dan 63,9 procent van de respondenten gaf aan dat fysieke ervaringen, zoals evenementen of pop-ups, essentieel zijn om een ​​community op te bouwen. In de mode vertaalt zich dit in het creëren van momenten van authentieke verbinding die de loyaliteit van de consument versterken.

En goed doordachte strategische samenwerkingen met andere merken of makers die impact hebben op het product en niet alleen op de communicatie. Om een ​​effectieve samenwerking te creëren, is het essentieel dat merken verrassen door ogenschijnlijk verre gebieden te combineren of samen te werken met referentiepunten die hun positionering versterken, waardoor de aandacht van het publiek op een significante manier wordt getrokken. Bovendien moeten deze allianties integraal zijn en verder gaan dan het esthetische om authentieke oplossingen te ontwikkelen die de waarden en sterke punten van beide partijen weerspiegelen.

Tot slot moet een succesvolle samenwerking de eigenschappen van elk merk of referentiepunt verdiepen en een gemeenschappelijk universum creëren dat de gedeelde waardepropositie versterkt en echt resoneert met de doelgroep.

Dit artikel verscheen eerder op FashionUnited.ES. Dit artikel is vertaald door Sylvana Lijbaart met behulp van een AI-tool genaamd Gemini 1.5.

FashionUnited gebruikt AI taaltools om het vertalen van (nieuws)artikelen te versnellen en de vertalingen te proeflezen om het eindresultaat te verbeteren. Dit bespaart onze menselijke journalisten tijd die ze kunnen besteden aan onderzoek en het schrijven van eigen artikelen. Artikelen die met behulp van AI zijn vertaald, worden gecontroleerd en geredigeerd door een menselijke bureauredacteur voordat ze online gaan. Als je vragen of opmerkingen hebt over dit proces, stuur dan een e-mail naar info@fashionunited.com.