Influencers tijdens Fashion Week: met een paar posts een miljoenenbereik

Llaunchmetrics een Amerikaans bedrijf dat data verzamelt en analyseert in de modeindustrie, deed onderzoek naar de invloed van influencers en diens online aanwezigheid tijdens Fashion Week. Het onderzoeksrapport getiteld Data on the Runway toont aan wat al langer werd gedacht: influencers leveren tijdens de modeweken een positieve bijdrage aan de naamsbekendheid van een merk.

De studie werd uitgevoerd tijdens de lente/ zomer 2018-shows met als focus de grote vier modesteden New York, Londen, Milaan en Parijs. Het resultaat is een veertig pagina’s tellend rapport met daarin de bevindingen, cijfers en analyses van data-experts. In totaal volgde Launchmetrics vierhonderd shows en presentaties en analyseerden zij twee miljoen artikelen en berichten op social media. FashionUnited zet de belangrijkste bevindingen uiteen.

Influencers, beroemdheden en sociale netwerken

Het is pas sinds de laatste decennia dat de digitale wereld een belangrijke rol speelt in de beleving van en rondom Fashion Week. Wat eerst een evenement was gericht op de industrie zelf, is nu een marketingplatform geworden gericht op consumenten. Een platform dat zijn bestaansrecht dankt aan influencers, beroemdheden en sociale netwerken.

De sector beweegt daardoor sneller dan ooit, zelfs in het luxe-segment. De invloed van bloggers en social media heeft ontzettend veel verandering teweeggebracht voor de modeindustrie en diens bereik. Niet langer is Fashion Week iets voor een select gezelschap, maar de hele wereld kijkt direct mee. Wat eerst een modefan met een smartphone was is nu een influenceer geworden die samen met modemerken en –modehuizen samenwerkingen aangaan die exponentieel aandacht generen. Niet alleen door de berichtgeving front-row, maar ook doordat zij meelopen met shows en figureren in campagnes. Om de impact aan te geven: In New York posten influencers 3 tot 7 procent van het totaal aantal posts. Dit lage aantal resulteerde in 57 procent engagement rondom de Fashion Week.

Instamodellen en volgers

Ook modellen hebben ervoor gezorgd dat er meer aandacht is voor de shows. Met hun duizenden en soms miljoenen volgers op Instagram huur je als merk niet alleen een model in, maar koop je ook haar hele achterban erbij. Neem de modellen Gigi en Bella Hadid als voorbeeld. Door hun aanwezigheid op de vier grote Fashion Weeks domineerde die modeweken de hele digtiale wereld. Wat dat voor een merk kan opleveren? Toen Gigi twee foto’s uploadde tijdens de Alberta Ferretti-show in Milaan, zorgde dit voor 960.000 interacties.

Niet alle modehuizen kiezen er echter voor om top-influencers te betrekken bij hun shows. Versace koos in Londen voor samenwerkingen met influencers die een kleinere nichegroep aanspreken. Een succesvolle benadering: het merk kwam daardoor terecht in de top vijf meest besproken merken tijdens Londen Fashion Week.

Digitaal platform

Wat het digitale bereik van influencers ook met zich meebrengt is dat het totaalbereik van het modemerk verder gaat dan het land waar het plaatsvindt. Als we Milaan als voorbeeld nemen, dan komt bijna de helft van alle digitale interacties uit Amerika tegenover maar elf procent uit het land zelf. Hiermee bevestigd het rapport van Launchmetrics dat Fashion Week als internationaal marketingplatform goed werkt en merken met de hele wereld verbindt.

De conclusie van het rapport is dat de transformatie van fysieke modeshow naar digitaal platform de modeweken geen windeieren heeft gelegd, ondanks weemoedig verlangen naar de oude modeweken zonder smartphone en bijbehorende hysterie. In totaal waren de vier grote steden de afgelopen modeweken bij elkaar goed voor 530 miljoen interacties. Dat gaat wel verder dan een select publiek front-row gezeten.