Laten merken de mannenmodemarkt links liggen?

Veel merken richten zich nog steeds te weinig op de mannenmarkt. Hoe speelt u in op de veranderende behoeften en verwachtingen van een mannelijk publiek dat volop in ontwikkeling is? Jarenlang domineerden genderstereotypen de marketingcommunicatie, maar traditionele ideeën over mannelijkheid passen niet langer bij de hedendaagse realiteit. Mannen zijn in beweging, en dit biedt unieke kansen voor merken.

In een complexe samenleving zoeken mannen naar meer genuanceerde identiteiten. Deze verschuiving creëert mogelijkheden: merken die hun strategieën herzien, bereiken een mannelijk publiek dat authenticiteit en inclusie waardeert. Tegelijkertijd vergroten ze hun commerciële impact en dragen ze bij aan sociale verandering.

Mannelijkheid in cijfers: een veranderend beeld

Decennialang werd mannelijkheid in reclame smal en stereotiep afgebeeld. Onderzoek van Kantar, vastgelegd in de Brand Inclusion Index 2024, laat zien dat negatieve representaties van mannen juist toenemen. Dit geldt vooral voor jongere generaties en gemarginaliseerde groepen. Zo voelen meer dan twee keer zoveel LGBTQ+ mannen en mannen met een beperking zich slecht gerepresenteerd in reclames, vergeleken met niet-LGBTQ+ of niet-gehandicapte mannen.

Deze cijfers wijzen op een duidelijke trend: consumenten verwachten meer inclusieve en diverse representaties. Moderne mannen willen geen vastgeroeste rolpatronen meer zien, maar een weerspiegeling van hun eigen ervaringen en realiteit.

Waarom deze trend belangrijk is voor marketeers

Het afstemmen van marketing op deze nieuwe realiteit levert meer op dan alleen maatschappelijke waardering: het zorgt voor commerciële groei. Merken die een genuanceerd beeld van mannelijkheid presenteren, behalen betere resultaten. Reclames die hoog scoren op de Male Gender Unstereotype Metric – een index die meet hoe positief mannen worden afgebeeld – genereren tot 20 procent meer engagement en verbeteren de merkperceptie op lange termijn met 15 procent. Consumenten waarderen merken die authentieke mannelijkheid omarmen en belonen dit met hun loyaliteit.

Een dure fout: mannen negeren

In veel sectoren zien merken mannen over het hoofd. In categorieën zoals persoonlijke verzorging en huishoudelijke producten blijven campagnes vaak exclusief gericht op vrouwen, ondanks dat mannen een groot deel van de uitgaven vertegenwoordigen. Alleen al in het Verenigd Koninkrijk geven mannen jaarlijks zo’n 907 miljoen pond uit aan huishoudelijke verzorging. Toch wordt 85 procent van de reclamecampagnes in deze sector ontwikkeld zonder rekening te houden met mannelijke consumenten.

Deze blinde vlek leidt niet alleen tot inkomstenderving, maar ook tot gemiste kansen. Mannen zijn steeds actiever in productcategorieën die traditioneel als "vrouwelijk" worden gezien, zoals huidverzorging en persoonlijke hygiëne. Toch blijven merken vaak steken in eenvoudige mannelijke varianten van genderneutrale producten. Daarmee beantwoorden ze niet aan de behoefte aan een meer oprechte en herkenbare representatie.

Hoe betrek je mannen op een authentieke manier?

Effectieve marketing voor mannen vraagt om meer dan het vermijden van stereotypen. Het draait om herkenning, relevantie en inclusie. Dit zijn drie strategieën om mannen op een impactvolle manier aan te spreken:

1. Laat emotie zien
   Mannen willen zich emotioneel kunnen herkennen in reclame. Dit kan verder gaan dan gezinsgerichte verhalen. Denk aan thema’s zoals geestelijke gezondheid of momenten van persoonlijke verbinding.

2. Wees authentiek
   Moderne mannen waarderen merken die hen laten zien zoals ze zijn: individuen met unieke interesses, waarden en stijlen. Door stereotypen te vermijden en oprechte verhalen te vertellen, creëren merken een diepere band met hun publiek.

3. Benadruk zelfzorg
   Zelfzorg wordt steeds belangrijker voor mannen. Campagnes die mannen laten zien terwijl ze zorgen voor hun fysieke en mentale welzijn, zoals huidverzorging of mindfulness, resoneren beter met het moderne publiek.

Een voorbeeld hiervan is de campagne van huidverzorgingsmerk CeraVe met acteur Michael Cera. Deze campagne brak met traditionele beelden door zelfzorg humoristisch en herkenbaar neer te zetten. Het succes, bekroond met negen prijzen op het Cannes Lions Festival, laat zien hoe belangrijk authenticiteit en een frisse benadering zijn.

De commerciële waarde van een nieuwe mannelijkheid

De manier waarop mannen naar zichzelf kijken verandert. Merken die inspelen op deze transformatie, hebben de kans om niet alleen hun omzet te verhogen, maar ook maatschappelijke impact te maken. Authentieke en inclusieve marketing versterkt niet alleen de band met consumenten, maar positioneert merken ook als relevant en vooruitstrevend.

Door afscheid te nemen van achterhaalde stereotypen en de nieuwe verwachtingen van mannen te omarmen, zetten merken een grote stap vooruit. Degenen die deze kans grijpen, bouwen niet alleen duurzame klantrelaties op, maar claimen ook een leidersrol in een snel veranderend landschap.

Dit artikel is vertaald door Susan Zijp met behulp van een AI-tool genaamd Gemini 1.5. .

FashionUnited gebruikt AI taaltools om het vertalen van (nieuws)artikelen te versnellen en de vertalingen te proeflezen om het eindresultaat te verbeteren. Dit bespaart onze menselijke journalisten tijd die ze kunnen besteden aan onderzoek en het schrijven van eigen artikelen. Artikelen die met behulp van AI zijn vertaald, worden gecontroleerd en geredigeerd door een menselijke bureauredacteur voordat ze online gaan. Als je vragen of opmerkingen hebt over dit proces, stuur dan een e-mail naar info@fashionunited.com.