Mandatory CPH: Een intiem en efficiënt alternatief voor grote modebeurzen?

Op een moment dat het landschap van modebeurzen snel verandert en veel traditionele formaten aan relevantie verliezen, wil Mandatory CPH zich positioneren als een antwoord op de veranderende behoeften van de industrie. De beurs, die in juni 2024 werd gelanceerd, presenteert zich als een intiemer, kostenefficiënter en tijdsbesparender alternatief voor grootschalige beurzen. Het evenement legt de nadruk op kwaliteit boven kwantiteit – zowel wat betreft exposanten als bezoekers – en wil een zorgvuldig samengestelde ervaring bieden.

"De markt was vorig jaar ongelooflijk onregelmatig," legt beursveteraan en medeoprichter van Mandatory, Clara Leone, uit in gesprek met FashionUnited. Leone was eerder directeur van de Revolver modebeurs, en bleef aan het roer tot de overname door de concurrent CIFF in januari 2023. Ze werkte nog anderhalf jaar bij CIFF, maar realiseerde zich al snel dat het platform niet langer de juiste match voor haar was. Samen met haar voormalige CIFF-collega Mads Petersen begon ze nieuwe manieren te verkennen om het beurslandschap te herstructureren.

"Het was tijd om een project te creëren met een duidelijke visie, ook al spreekt het niet iedereen aan. Kopers, retailers en merken hebben geen tijd of budget om te verspillen. Als ze de moeite nemen om een beurs te bezoeken, moeten ze precies vinden wat ze zoeken."

Een conceptstore-ervaring in plaats van een traditionele beurs

Met een zorgvuldig geselecteerd aanbod van 200 merken heeft Mandatory CPH gekozen voor de sfeer van een conceptstore in plaats van het conventionele beursformaat – alleen uitgenodigde en samengestelde merken mogen deelnemen. Het ontwerp van de 5.000 vierkante meter grote locatie is gestructureerd rond merk-eilanden die elkaar natuurlijk aanvullen, wat een open en ontspannen setting creëert die doet denken aan moderne retailconcepten. In tegenstelling tot veel andere evenementen in de industrie die zich richten op continue groei, wil Mandatory trouw blijven aan zijn filosofie – de kwaliteit van de verbindingen boven het aantal bezoekers stellen. Daarom worden de bezoekersaantallen niet openbaar gedeeld, aldus Leone.

Leone zelf verwelkomde samen met haar team persoonlijk de bezoekers die het voormalige markthal binnenkwamen. Namen, tickets en polsbandjes werden rustig en efficiënt uitgewisseld. In plaats van direct naar de eerste merkpresentaties te haasten, werden gasten aangemoedigd om de dag te beginnen met een kop koffie, wat een ontspannen en ongedwongen sfeer bevorderde.

De ontspannen sfeer betekende echter niet dat het achter de schermen rustig was. Terwijl gasten om 9 uur 's ochtends in de rij stonden voor hun cafeïne, waren de merken al druk bezig met de voorbereiding van hun eerste afspraken van de dag. De sensatie van gemak die bij de ingang werd opgewekt, breidde zich uit over het hele evenement, zonder enige spoor van stress of urgentie. Sterker nog, naarmate de dag vorderde, werd de sfeer alleen maar uitnodigender. Bij het geluid van jazzy, ritmische deuntjes mengden levendige gesprekken zich met de subtiele geur van kaarsen van Studio Teket – een zelfbenoemde niche-lifestyleconcept met Scandinavische roots, gepositioneerd tussen de ingang en de lounge.

De eerste editie van Mandatory CPH vond afgelopen zomer plaats en werd in slechts enkele weken tijd opgezet. Vanaf het begin wisten de organisatoren dat het evenement niet perfect zou zijn – er zouden fouten worden gemaakt, lessen geleerd en aanpassingen doorgevoerd. De grootste verandering sinds die tijd is de timing. Aanvankelijk brak Mandatory met de traditionele modekalender, die kopers begin augustus naar Kopenhagen brengt. In plaats van het schema van Copenhagen Fashion Week en CIFF te volgen, koos Mandatory voor een eerdere datum eind juni.

Het idee achter deze verschuiving in timing was om kopers de mogelijkheid te geven om budgetten toe te wijzen die vaak in augustus uitgeput zijn. Voor de januari-editie werd deze benadering echter herzien, met het evenement dat nu gelijktijdig plaatsvond met Copenhagen Fashion Week en CIFF. "We willen Copenhagen Fashion Week ondersteunen," legt Leone uit. "Zolang het zinvol is en zakelijke kansen voor merken creëert, zullen we ons eraan aanpassen om hun commerciële potentieel te maximaliseren."

Of de zomereditie zal terugkeren naar zijn juni-slot, blijft afwachten. Sommige merken en kopers op Mandatory gaven de voorkeur aan synchronisatie met CIFF, aangezien dit zou helpen om reiskosten en schema's te optimaliseren. Voor een nieuwe beurs zoals Mandatory kan het ook voordelig zijn om parallel aan een gevestigde beurs als CIFF te draaien, waardoor bezoekers worden aangetrokken en er meer buzz ontstaat in Kopenhagens Meatpacking District. Sebastian Ross, hoofd van Internationale Verkoop bij Drykorn, deelt deze visie en merkt een toename van bezoekers op.

Verschillende markten, verschillende strategieën

Uiteindelijk zijn hoge bezoekersaantallen en loopverkeer niet de belangrijkste focus van Mandatory CPH. De beurs – grofweg verdeeld in herenkleding en damesmode, waarbij elke categorie een kant van de locatie inneemt – werkt voornamelijk op basis van vooraf geplande afspraken. Deze structuur is zelfs zichtbaar op de website, waar retailers vooraf contact kunnen leggen met exposerende merken. Toch nemen de meeste merken zelf het initiatief om kopers te benaderen met wie ze zaken willen doen op de beurs, zoals Sofie Bertelsen Raven, Brand and Marketing Manager bij Palmes, uitlegt: "We hebben contact opgenomen met onze bestaande Deense klanten en potentiële nieuwe klanten, afspraken met hen gemaakt en alles zelf voorbereid."

Het herenkledinglabel was net terug uit Parijs, waar de meeste internationale afspraken plaatsvinden. Voor hen is Mandatory CPH een kans om "nieuwe mensen te ontmoeten, nieuwe klanten te verbinden en te zien waar het ons brengt." Hoewel de beurs ontspannen aanvoelde – of, zoals ze later toegaf, rustig – kwamen kopers langs om hun eerste keuzes voor bestellingen te maken. “Nu wachten we tot ze hun aankopen afronden. Het is een beetje een afwachtspel.”

Dit was het tweede jaar dat het merk aan Mandatory deelnam, nadat ze vorig zomer van CIFF waren overgestapt naar het kleinere, meer gefocuste formaat. En hoewel het op woensdagochtend niet bijzonder druk voelde in de hal, merkte Raven op dat het aantal bezoekers – en zaken – significant verbeterd was ten opzichte van de vorige editie. Toch bleef ze, net als veel anderen op het evenement, terughoudend om concrete cijfers te verstrekken, wat een algemene trend op de beurs weerspiegelt. Hier leken positieve energie en constructieve uitwisselingen meer waarde te hebben dan harde verkoopcijfers – althans aan de oppervlakte.

Voor Drykorn is de beurs vooral een kans voor merkzichtbaarheid. Het label, dat een grote stand bezette in de damesmode-afdeling en tevens zijn herenkledingcollectie tentoonstelde, gebruikte het evenement als een voorbereidende stap voordat het retailers uitnodigde naar hun showroom, waar de definitieve bestellingen worden geplaatst. Een soortgelijke benadering werd gevolgd door het Deense merk Soulland, dat na een week van doorlopende orderafspraken in Parijs, tentoonstelde op Mandatory en de kopers de week erna naar zijn showroom bracht. Voor merken als deze fungeert de beurs als een aanraakinstrument, dat helpt om kopers voor te bereiden op bestellingen, hoewel sommige hun aankopen direct ter plaatse doen – zij het zelden.

Ondertussen deelt het Nederlandse sportmerk Pal Sporting Goods een vergelijkbare visie als Palmes. "Dit is ons tweede seizoen bij Mandatory – we waren hier voor de eerste Spring/Zomer-editie, en het ging echt goed," zegt Yasmina Azhoum, Creative Producer Sales, in gesprek met FashionUnited.

De stand van het merk was omringd door gelijkgestemde labels zoals Dickies, Filson en Blundstone – merken die perfect naast elkaar zouden passen in een goed samengestelde warenhuisafdeling. "Er zijn hier echt geweldige merken – de selectie past perfect bij ons. Dit is precies wat we zochten," zegt Azhoum.

Dit gevoel van cohesie en zorgvuldige samenstelling was over de hele beurs te merken, en werd zelfs doorgevoerd in de kleurpaletten die werden gepresenteerd. Veel merken sloten visueel aan, met neutrale tinten en aardse kleuren die het toneel domineerden – van roestbruin en diep karamel tot bosgroen. Klassieke tinten zoals zwart en wit bleven basiskleuren, vaak geaccentueerd met felle rode en kobaltblauwe accenten.

Het merk vond zijn weg naar de beurs via een langdurige vriendschap tussen de oprichter en de organisatoren. De terugkeer naar het intiemere karakter van Mandatory lijkt nu echter een bewuste keuze te zijn. Dit keer ligt de focus van Pal Sporting Goods niet zozeer op het verkrijgen van grote ordervolumes, maar op het versterken van de relaties met partners, aangezien het merk onlangs de controle over de distributie voor Scandinavië, Duitsland en het VK heeft teruggenomen. “Als kopers hier selecties willen maken, moedigen we ze aan om dat te doen en sturen ze daarna een lookbook en een lijnblad. Onze belangrijkste prioriteit is simpelweg aanwezig zijn, een beter begrip te krijgen van de Scandinavische markt en de retailers, en hopelijk op lange termijn uit te breiden.”

Beurzen dichter bij huis, zoals Modefabriek in Vijfhuizen, of zelfs nabijgelegen evenementen in Duitsland, zouden niet de juiste fit voor het merk zijn, legt Azhoum uit, daarom blijft een showroom in Parijs de enige andere vaste locatie in de beurskalender. Deze benadering wordt gedeeld door veel merken op Mandatory. Parijs, volgens de Creative Producer, is waar het merk zijn internationale klanten ontmoet – van Franse en Nederlandse tot Aziatische en Britse kopers – terwijl Mandatory juist draait om de Scandinavische markt. Dit is iets waar Leone zich niet alleen bewust van is, maar wat ze ook actief aanmoedigt.

"We richten ons op de lokale markt – Zweden, Noorwegen, Denemarken," zegt ze. "We hebben altijd internationale ambities gehad en we zijn erg goed in het aantrekken van internationale bezoekers hier. Maar in wezen is dit en blijft het een lokale beurs."

Desondanks werden internationale kopers niet alleen verwelkomd, maar actief aangemoedigd om deel te nemen – registratie en toegang waren gratis voor hen – met enkele selecte kopers, waaronder Slam Jam, Rinascente en Printemps, persoonlijk uitgenodigd.

Een naadloze ervaring en een ‘familiebijeenkomst’

De koperprogramma’s waren echter niet de enige naadloze ervaring die Mandatory te bieden had. “We wilden ervoor zorgen dat iedereen zich volledig kon concentreren op de reden waarom ze hier zijn, dus bij de opzet van het evenement hebben we ervoor gezorgd dat eten, drinken en koffie werden aangeboden. We willen niet dat onze exposanten of bezoekers zich zorgen hoeven maken over iets,” zegt Leone.

Deze visie werd tot leven gebracht in de vorm van een grote, ovale, tentachtige structuur in het midden van de locatie, met gratis snacks, drankjes en koffie, en banken en tafels voor netwerken. Zelfs na de ochtendkoffie-storm leken de stands en gangpaden nog steeds opvallend rustiger dan de levendige, sociale sfeer rond het cateringgebied.

Hoewel netwerken misschien niet het primaire doel van Mandatory was, biedt het evenement volop kansen voor kopers en merkvertegenwoordigers om contact te leggen en gesprekken te voeren. Of het nu was tijdens een ontmoeting bij een stand, een toevallige ontmoeting in de cateringruimte of een moment van ontspanning in de lounge – deze informele ontmoetingen werden vaak net zo waardevol ervaren als de geplande afspraken. "Het voelt echt als een familie," merkte een van de beursbezoekers op.

Mandatory CPH lijkt zich te profileren als een evenement dat de menselijke verbinding centraal stelt, in plaats van zich te richten op alleen commerciële belangen. Het evenement mag dan kleinschalig zijn, maar het lijkt een nieuwe manier van zaken doen en netwerken in de mode-industrie te vertegenwoordigen. De focus op kwaliteit, lokale relaties, en authentieke verbindingen lijkt een verfrissende benadering te zijn in een snel veranderende industrie.

Dit artikel verscheen eerder op FashionUnited.de. Dit artikel is vertaald door Susan Zijp met behulp van een AI-tool.

FashionUnited gebruikt AI taaltools om het vertalen van (nieuws)artikelen te versnellen en de vertalingen te proeflezen om het eindresultaat te verbeteren. Dit bespaart onze menselijke journalisten tijd die ze kunnen besteden aan onderzoek en het schrijven van eigen artikelen. Artikelen die met behulp van AI zijn vertaald, worden gecontroleerd en geredigeerd door een menselijke bureauredacteur voordat ze online gaan. Als je vragen of opmerkingen hebt over dit proces, stuur dan een e-mail naar info@fashionunited.com.