Onder de loep: Europese Commissie beboet Guess in strijd tegen online distributiebeperkingen

Brussel - De Europese Commissie heeft modebedrijf Guess op 17 december 2018 een boete van 39,8 miljoen euro opgelegd wegens overtreding van de EU-antitrustregels. Guess beperkte retailers in hun mogelijkheid om online te concurreren. Het label werd beschuldigd van ‘geo-blocking’ (d.w.z. Beperkingen op de EU-territoria waarin winkeliers Guess-producten mogen verkopen), prijslimitaties voor wederverkoop en beperkingen van online advertenties omtrent het Guess-merk.

De betreffende actie is onderdeel van opgeschroefde handhavingsmaatregelen van de Commissie met betrekking tot online distributie. De Commissie legde in de tweede helft van 2018 ruim 150 miljoen euro aan boetes op aan leveranciers van consumptiegoederen wegens hun distributiepraktijken. Verder is de Commissie momenteel nog bezig met onderzoek naar de praktijken van onder andere Nike en Sanrio (eigenaar van het merk Hello Kitty).

Hernieuwde handhaving met betrekking tot online beperkingen

De Commissie heeft de afgelopen twintig jaar weinig tot geen handhavingsmaatregelen genomen tegen beperkingen in distributieregelingen (de zogenoemde ‘verticale beperkingen’). De recente boetes voor Guess en andere bedrijven markeren echter een drastische verandering van het beleid, waarbij verticale beperkingen in de online distributiekanalen een belangrijk aandachtspunt worden.

Deze verandering kan worden herleid naar het sectorale onderzoek van de Commissie naar e-commerce, welke in 2015 werd uitgevoerd. De resultaten ervan werden in mei 2017 gepubliceerd en hebben enkele potentiële problematische distributiestrategieën geïdentificeerd. Het ging om strategieën waarmee producenten en merkeigenaren hun controle over online distributiekanalen te vergroten. De Commissie heeft problemen vastgesteld met betrekking tot:

  • online verkoopprijscontroles;

  • beperkingen op online adverteren;

  • beperkingen op het gebruik van online marktplaatsen; en

  • geo-blocking.
  • De Commissie lijkt nu over te gaan op het opleggen van individuele boetes aan ondernemingen die zich met dit soort praktijken bezighouden. In juli 2018 heeft de Commissie boetes van tussen de 8 en 64 miljoen euro uitgedeeld aan fabrikanten van consumentenelektronica - waaronder Denon & Marantz - vanwege verticale prijsbinding (het opleggen van vaste of minimale wederverkoopprijzen). In december volgde de boete voor Guess, de eerste die werd uitgedeeld wegens geo-blocking. Verdere boetes wat betreft geo-blocking lijken momenteel waarschijnlijk, aangezien de Commissie ten minste drie verdere onderzoeken met betrekking tot deze activiteiten uitvoert.

    Guess vertoont schadelijk gedrag

    Guess hanteert een zogenoemd ‘selectief’ distributiesysteem, wat betekent dat het merkproducten alleen distribueert via erkende retailers die op basis van specifieke criteria zijn geselecteerd. Ervan uitgaande dat de criteria objectief zijn beoordeeld en in alle eerlijkheid worden toegepast, leiden dergelijke distributiestrategieën over het algemeen niet tot antitrustproblemen.

    De Commissie kwam echter tot de bevinding dat Guess een aantal aanvullende beperkingen had opgelegd, die het selectieve distributiesysteem concurrentieverstorend maakten. Onder andere:

  • Guess verbood detailhandelaren in een bepaalde EU-lidstaat producten online te verkopen aan consumenten in andere EU-lidstaten - bijvoorbeeld door een Belgische retailer te verbieden producten te verkopen aan Nederlandse consumenten (geo-blocking);

  • beperkte de mogelijkheid van retailers om de prijs van Guess-producten zelf te bepalen (prijsbinding bij wederverkoop); en

  • beteugelde de mogelijkheid van retailers om online te adverteren met het Guess-merk - bijvoorbeeld door winkeliers te verbieden om advertenties te plaatsen die relateren naar Guess.
  • De Commissie beschrijft het gedrag van Guess als volgt:

    “Guess heeft Europese consumenten een van de belangrijkste voordelen van de Europese interne markt ontnomen, namelijk de mogelijkheid om in het buitenland te gaan winkelen voor meer opties en betere deal.”

    De Commissie heeft in het bijzonder vastgesteld dat Guess met zijn praktijken kunstmatig hoge retailprijzen in Oost-Europese landen kon voeren en de verkoop van producten via zijn eigen webwinkel kon beschermen door verkeer naar andere online retailers te beperken.

    Wat kunnen we verwachten?

    Of de Commissie na het afronden van het huidige onderzoek wel of niet zal doorgaan met de acties op het gebied van online distributie, blijft de vraag. Het risico dat bedrijven zich bezighouden met zulk soort praktijken, blijft waarschijnlijk echter groot, aangezien van nationale mededingingsautoriteiten in de EU kan worden verwacht dat ze het handhavingsbeleid van de Commissie volgen. Dit blijft zelfs het geval als de Commissie besluit haar aandacht in de toekomst elders op te richten.

    Geschreven door Evi Mattioli en Laura van Kruijsdijk, advocaten van Crowell & Moring. Crowell & Moring LLP is een internationaal advocatenkantoor dat cliënten in de mode industrie bijstaat en vertegenwoordigt in verschillende rechtsdomeinen, waaronder mededingingsrecht (onder meer staatssteun) en intellectuele eigendom.

    Dit artikel verscheen eerder op FashionUnited UK. Vertaling en bewerking vanuit het Engels: Tessa Guntlisbergen.

    Beeld: Artem Bali, Pexels

     

    Gerelateerd

    MEER NIEUWS

     

    LAATSTE VACATURES

     

    MEEST GELEZEN