Rebranding voor In Gold We Trust: “We stappen af van het ‘streets’-imago en maken ruimte voor verfijning”
bezig met laden...
Business |Interview
In Gold We Trust is al jaren een bekende in de Nederlandse modewereld. Het merk werd in 2012 opgericht door Eric Fränzel uit de principes van tijdloosheid, kleermakerswerk en vrijheid. In het straatbeeld wordt het modemerk vooral herkend door de zwarte winterjassen met het witte logo op de achterkant of de hoodies en trainingspakken met een gelijksoortige uitstraling. De grondbeginselen van In Gold We Trust leken de afgelopen tijd zoek, vertelt Fränzel aan FashionUnited. Dus, voelde hij aan alles dat het tijd is voor een rebranding die op 1 maart wordt gelanceerd.
In Gold We Trust is volwassen geworden. “Het merk is meer dan enkel de hoodies en trainingspakken die we op straat zien. We hebben een verhaal dat moet worden verteld”, vertelt Fränzel. De oprichter van het modemerk heeft een achtergrond in maatkleding en is een kleermaker in hart en nieren. “De voorliefde voor patronen, stoffen, bewerking en silhouetten draag ik altijd bij me, maar dat zag ik de afgelopen vijf jaar niet terug in onze kleding. Dat wil ik terugbrengen.”
In Gold We Trust wil klassieke, volwassen man omarmen
Een rebranding is, volgens Fränzel, dé manier om de waardering van het vakmanschap opnieuw tot uiting te laten komen. Voor In Gold We Trust betekent dat: volledige collecties met een luxe uitstraling. Het modemerk stapt af van het gewaagde ‘streets’-imago en maakt ruimte voor verfijning door afscheid te nemen van oversized silhouetten en flashy graphics. In plaats daarvan zijn strakke lijnen, nauwkeurige pasvormen en een zorgvuldig samengesteld kleurenpalet nu de norm. “We willen een stijl presenteren die de renaissance man omarmt.”
Voor de eerste collectie uit zich dat in een stijl waarbij de ‘urban edge’ wordt gecombineerd met ‘verfijnde elegantie’. Zo bevat de collectie op-maat-gemaakte (statement) jassen, pantalons, overhemden en truien, maar ook petten, sokken en kasjmier trainingspakken. Het kleurenpalet? Dat bestaat vooral uit (donker)blauwe, donkergroene en grijze tinten. Het logo neemt tevens afscheid van zijn ‘bold’ uitstraling en is herontworpen met sierlijke letters.
Nu In Gold We Trust een nieuwe identiteit aanneemt, is het ook op zoek naar nieuwe retailers. Zo zoekt het modemerk mannenmoderetailers in een ander segment. “Ik denk dat het voor nu te hoog gegrepen is, maar als we door Pauw verkocht zouden worden, zou dat heel tof zijn.” De luxe herenmoderetailer verkoopt merken zoals Borrelli, Jacob Cohën en Kiton. “Pauw is nog wel twee stappen klassieker, maar ik zie zeker kansen”, zegt Fränzel.
De tekst gaat verder onder de afbeeldingen.
Rebranding: In Gold We Trust focust op waardering van vakmanschap
De rebranding komt voort uit een gut feeling van de oprichter, zo vertelt hij. “Zo verloopt alles bij mij. Ik voelde dat we een nieuwe uitdaging nodig hadden en dat het Nederlandse modelandschap toe is aan vernieuwing.” Fränzel merkt aan zijn publiek dat het meer onderzoek doet naar merken alvorens men het gaat dragen. “Het verhaal vertellen, duidelijke merkwaarden op papier hebben, dat is tegenwoordig zo belangrijk. Nu de drukte van de afgelopen jaren achter de rug is, voelt het als het perfecte moment om daar meer aandacht aan te besteden.”
In Gold We Trust kende zijn piekmoment in 2019, het jaar voor corona. “Toen zagen we echt de T-shirts en trainingspakken op iedere hoek van de straat. Onze aanwezigheid groeide met de bloei van de streetwear-scene mee. Toen artiesten net hun carrière begonnen, klommen wij hand-in-hand met hen mee tot nieuwe hoogten.” Daarna volgde de coronacrisis waardoor het modemerk afscheid nam van verschillende retailers en kwam het label in een kwaad daglicht te staan doordat de (destijds) mede-eigenaar van het bedrijf, Domenico G., werd verdacht van drugshandel. In Gold We Trust had hier niks mee te maken, maar ving wel de klappen op.
“Ik moest destijds even schakelen, want er kwam veel op ons af. Toen ik grip op de situatie kreeg, merkte ik dat het afvallen van een hoop retailers ook zorgde voor een schone lei”, vertelt Fränzel. In Gold We Trust verloor dan wel omzet, maar de winst bleef nagenoeg gelijk. De voorraad die normaliter naar retailers werd gestuurd, werd toen via de webshop verkocht. “Dat zorgde bij ons voor een hogere winstmarge. Bovendien werd in die periode ook duidelijk dat sommige samenwerkingen met retailers uitgekauwd waren. Men wilde vaak één goedlopend product verkopen, in plaats van het hele aanbod.”
De tekst gaat verder onder de afbeeldingen.
Turbulentie zorgt voor vernieuwing: In Gold We Trust doet rebranding
De turbulente tijd zorgde voor vernieuwing. Zo verruilde In Gold We Trust zijn winkel in de Amsterdamse Kinkerstraat voor twee outlets, één in Batavia Stad en één in The Style Outlets (Amsterdam). “We bevinden ons nu in twee hele mooie ‘shopdorpjes’ en daar zijn we trots op. Een outlet vandaag de dag is geen uitverkoopwinkel als dat het vroeger was. Het zijn twee hele mooie winkels waar we onze overige voorraden verkopen voor een lagere prijs. Onze nieuwe collectie verkopen we gewoon via onze online winkel en dat loopt goed door.”
Na de coronacrisis, het herinrichten van het retailersportfolio en het openen van twee outlets, is het nu tijd voor een compleet nieuwe look. “We gaan een langzame start maken met dit nieuwe uiterlijk, maar dit is in ieder geval wat In Gold We Trust de komende tien jaar gaat worden”, besluit Fränzel.