Retail media: Een groeiende inkomstenbron voor retailers?

De term ‘retail media’ valt de laatste tijd steeds vaker. Hoewel het concept niet nieuw is, is er wel hernieuwde aandacht voor de advertentiemogelijkheid. ABN Amro toont in een vandaag gepubliceerd rapport dat de waarde van deze advertentiemarkt rap stijgt.

Allereerst: Wat is retailmedia? Retailmedia is de verzamelnaam voor reclameruimte bij webshops, apps en op digitale schermen in winkels. In principe kunnen leveranciers van de desbetreffende winkels en webshops hun artikelen nog eens extra in de spotlight zetten. Echter is deze advertentieruimte al lang niet meer exclusief alleen voor de eigen leveranciers, ook worden externe partijen soms verwelkomd.

Zo meldde Hema eind oktober nog dat het een eigen retail media netwerk op zet. De winkelketen heeft al getest met de advertenties van leveranciers Lipton en Coca Cola op de schermen in de winkels. Hema benadrukt dat ook niet leveranciers gebruik kunnen maken van de digitale schermen. In totaal zet Hema 289 digitale schermen verdeeld over 280 Nederlandse filialen in. Deze schermen staan op de winkelvloer, maar ook in de etalages waardoor dus ook passanten worden bereikt.

Bas Verheijen, Chief Customer Officer bij Hema, in het persbericht: “Retail media wordt steeds belangrijker in de marketingmix van merken. Met het grote en diverse winkelpubliek dat wij dagelijks in en rond onze winkels hebben, is het voor ons een logische stap om onze schermen aan te bieden bij adverteerders. Overigens is dit voor ons pas een eerste stap. Niet alleen zullen we op korte termijn het aantal schermen fors laten groeien, maar zullen we ook de mogelijkheden voor adverteerders in 2024 verder gaan uitbreiden.”

Retail media: uitgaven aan advertentie-optie stijgen naar verwachting tot ruim 550 miljoen euro in 2025

Hema is lang niet de enige retailer die retail media-opties aanbiedt. Het is al vaak te zien in bijvoorbeeld de supermarkten van Albert Heijn of Delhaize in België. E-commerce platforms zoals Amazon, Alibaba en JD.com bieden ook al langere tijd retail media-opties aan. Voor Amazon levert dit per jaar zo’n 38 miljard dollar op, zo schrijft ABN Amro in een rapport over retail media. Naar verwachting is de omzet van retail media voor Amazon 20 procent van de totale omzet in 2023.

Wel zijn er markten waar retail media al vaker wordt ingezet. In China is het een veel voorkomende reclame-optie en ook in de Verenigde Staten is het een populaire strategie. In China wordt namelijk zo’n 30 procent van de totale digitale-advertentie uitgaven besteedt aan de vorm, in de VS is dit 17 procent. Europa loopt echter zo’n drie jaar achter op het gebied van retail media, zo is te lezen in het rapport van ABN Amro, en blijven de uitgaven steken op 11 procent. En in Europa zelf loopt Duitsland voorop met de uitgaven aan de advertentie-strategie.

Het rapport van ABN Amro zoomt ook in op Nederland specifiek. In 2022 zijn de uitgaven aan retail media met zo’n 42 procent gestegen. Daarmee bereikten de advertentie-uitgaven een niveau van 210 miljoen euro. Dit is op zijn beurt gelijk aan 6 procent van de totale digitale-advertentie uitgaven. Tegen 2025 verwacht ABN Amro dat de uitgaven aan retail media net boven de 550 miljoen euro liggen.

Waarom retail media opeens een hot topic is

Zoals met alles, zitten er haken en ogen aan retail media, maar zijn er ook een hoop voordelen. ABN Amro noemt eerst enkele punten die wat zwaarder kunnen vallen. Hoe goed de advertenties ook opgaan in de huisstijl van een webshop, app of winkel, ze kunnen nog steeds afbreuk doen aan de winkelervaring. Ook kan het andere leveranciers die niet adverteren tegen de haren strijken.

Echter zijn er natuurlijk ook genoeg voordelen te noemen. Zo kunnen adverteerders makkelijker data verzamelen door bij een retailer te adverteren. Vanwege de steeds strengere privacy-wetten, voornamelijk in Europa, zijn gegevens over (potentiële) klanten over het algemeen moeilijker te verkrijgen. Daarbij kunnen de adverteerders via retail media heel gericht adverteren én zitten op dat moment vlak bij het verkooppunt. Denk bijvoorbeeld aan een merk dat een nieuwe jas adverteert op de website van een retailer die de jas in het assortiment heeft. Enkele klikken verder en de jas zit in het winkelmandje van de shopper.

Ook biedt retail media volgens ABN Amro hoge baten en lage kosten. De infrastructuur staat namelijk al in de vorm van een website, app en winkelruimte. De ruimte die hier is om te adverteren kan de retailer natuurlijk zelf ook voor zijn eigen reclames inzetten. Marges voor retail media komen volgens een schatting van de Boston Consulting Group bij online retail media neer op een percentage tussen de 70 en 90 procent. Het is dan ook niet gek dat steeds meer ketens retail media zien als een goede manier om bij te verdienen.