De baan van... Jasmijn Verlinden, freelance brand architect

Consumenten zijn gevoelig voor merken waarbij ‘het plaatje klopt’. Jasmijn Verlinden zorgt er achter de schermen voor dat merken weten wat dat plaatje juist inhoudt. Aanvankelijk hield ze zich bezig met het verhaal van Wouters & Hendrix. Anderhalf jaar geleden startte ze haar eigen bedrijf en nu begeleidt ze ook merken als Lies Mertens, 42I54 en Hannelore Knuts. FashionUnited vroeg haar naar haar traject.

Wat was je opleiding? Wat deed je hiervoor?

“Ik studeerde Kunstgeschiedenis aan de KULeuven. Tijdens een uitwisselingsjaar aan de University of British Columbia in Vancouver kwam ik terecht in een groep van bijzonder ambitieuze internationale studenten. Waar in Leuven de focus puur op het academische lag, moedigt het Noord-Amerikaanse systeem heel erg aan om ook extra-curriculair ervaring op te doen. Mijn collega-studenten werkten vrijwillig in galerijen, schreven blogs, organiseerden expo’s op de campus... Geïnspireerd door die ervaring kwam ik terug naar België en koppelde een intens immersiejaar in all things management aan Vlerick Business School aan mijn kunstgeschiedenisdiploma. Opnieuw werd ik omringd door gelijkgestemde, ambitieuze studenten, dit keer met heel diverse, niet-artistieke achtergronden. Ik was altijd al bijzonder gepassioneerd door mode en ontdekte tijdens mijn Vlerick-jaar dat ik een job wilde in de mode, op het snijpunt van esthetiek en business. Via een traineeship bij C&A - heel leerrijk maar niet mijn ding - en een eerste job als manusje-van-alles bij een nichemagazine en creatief agency, kwam ik bij Flanders Fashion Institute terecht. Daar leerde ik de Belgische modesector vanbinnen en vanbuiten kennen. Ik scherpte mijn projectmanagementskills aan en bedacht de ‘Ik koop Belgisch’-campagne. In die periode kreeg ik ook een pagina in Sjiek, de weekendbijlage van Het belang van Limburg, die ik vul met Belgische spullen. Dat doe ik tot op de dag van vandaag. Ik bleef wel dromen van een rol bij een high-end Belgisch merk en toen die opportuniteit zich voordeed bij Wouters & Hendrix, waagde ik de sprong. Ik werkte drie jaar lang naast Katrin en Karen en kon dagelijks getuige zijn van hun visionaire creativiteit. De esthetiek en wereld van Wouters & Hendrix zijn heel sterk verweven met kunst en kunstgeschiedenis, dus kon ik me qua verhalen en branding helemaal uitleven. Een dramatische plotwending thuis deed me beseffen dat ik mijn dromen hier en nu moet najagen. Daarom maakte ik anderhalf jaar geleden de switch naar het freelance bestaan. Vandaag begeleid ik een reeks merken in het scherpstellen en -houden van hun identiteit en het opzetten van marketingacties in lijn daarmee.”

Was het de bedoeling dat je brand architect zou worden?

“Als ik iets wil, zal ik hemel en aarde verzetten om het te bereiken. Dat ik in de mode zou werken, stond dus wel min of meer in de sterren geschreven. Ik ben bovendien heel eigenzinnig, een freelancefunctie ligt me dus echt. Ik ben elke dag dankbaar dat ik mijn klantenportfolio en aanbod volledig zelf in de hand heb en ben dan ook constant bezig met finetunen en bijsturen. Waar je in veel functies vaak noodgedwongen een heel aantal taken moet doen die je niet 100 procent liggen, kan ik mijn aanbod volledig kneden naar waar ik goed in ben en energie van krijg. Zo kan ik mijn klanten een kwalitatieve service aanbieden en krijg ik het - heel fijne - gevoel effectief een meerwaarde te zijn.”

Hoe ben je in deze job terechtgekomen?

“Toen ik bij Wouters & Hendrix werkte als marketingmanager, vierden we de 35ste verjaardag van het merk. Het geknipte moment, zo bleek, om de merkidentiteit en -pijlers onder de loep te nemen en te verfijnen. We deden daarvoor een traject met het gerenommeerde branding agency Base Design in Brussel. Dat was een aha-erlebnis voor mij. Ik ervaarde aan den lijve wat een ongelooflijke impact een scherpgestelde identiteit op de merkperceptie kan hebben maar ook op de interne werking en wist dat ik dit op dagelijkse basis wilde doen. Ik begon met traject voor Lies Mertens en via-via kwamen er een hele reeks geweldige merken op mijn pad. Vandaag werk ik onder andere voor Wouters & Hendrix, 42I54 van Elodie Ouedraogo en Olivia Borlée, Maiwe, Hannelore Knuts en Janue.”

Wat houdt je functie precies in? Wat zijn de vaardigheden die je nodig hebt als brand architect?

“Ik tailor mijn aanbod naar de noden van de klant maar in het gros van de gevallen start ik met een brandbook-oefening. De ervaring leert namelijk dat consumenten vandaag heel gevoelig zijn voor merken waarbij ‘het plaatje klopt’. Dat merkplaatje kan enkel kloppen als het merk in kwestie weet waar het voor staat en dat ook consequent en gebalanceerd uitdraagt. Ik blijf ver weg van generalistische begrippen in het genre 'vakmanschap', 'duurzaamheid' en 'kwaliteit', en duik in het hoofd en hart van het merk en het team om te definiëren wat hen drijft, los van product of service. Ik probeer op een metaniveau in woorden te vatten wat het merk uniek maakt en dat is vaak een wikken en wegen van woorden en zinsconstructies. Omdat de merkidentiteit, gevat in een reeks merkpijlers, vooral intern richting geeft en extern moet 'spreken' in tekst en beeld, bevat een brandbook ook steeds richtlijnen voor tone of voice en look & feel. Ik heb altijd een groot hart voor taal gehad - collega's kenden mij als taalnazi - en kan dat in deze rol ook echt kwijt. Dat taalgevoel, gecombineerd met een goed idee van hoe de sector werkt, dankzij mijn ervaring en een goede dosis strategisch inzicht, zijn onontbeerlijk in deze rol.”

Wat is het moeilijkst aan de job? Wat is het leukst?

“Het moeilijkste is dat ik maar 24 uur in een dag heb en dus gelimiteerd ben in het aantal projecten en klanten dat ik kan aannemen, een luxeprobleem. Het leukste is zonder twijfel het gevoel dat ik écht een verschil kan maken voor mijn klanten. Dat ze niet de zoveelste consultant onder de arm nemen die een audit doet en een bundel 'recommendations' achterlaat waar niemand ooit effectief iets mee doet. Ik maak er een erezaak van om mijn brandbooks zo op te stellen dat het team er nadien - met eventuele sparmomenten tussendoor- zelf mee aan de slag kan zodat ook ik weer verder kan naar nieuwe projecten. Ik hou van afwisseling en die heb ik met bakken in deze job. Ik sta bovendien relaxt op tijd aan de schoolpoort, doe op woensdagnamiddag knutselprojecten met mijn zonen en werk verder als zij in bed liggen. Ik hoef mijn carrière niet op een lager pitje te zetten voor mijn jongens, maar moet evenmin beknibbelen op onze tijd samen.”

Wat was het hoogtepunt in je carrière tot nog toe?

“In 2013 streek De Invasie (een designplatform voor jong designtalent, red.) neer in Antwerpen en bedacht ik snel een kleine campagne om bezoekers aan te moedigen trots lokaal te shoppen. Dat werd later ‘Ik koop Belgisch’. Ik had geen idee dat die mini-actie zou uitgroeien tot een nationale beweging die intussen gedragen wordt door tal van Belgische merken en consumenten. In 2019 vierden we 35 jaar Wouters & Hendrix met een Wunderkammer-tentoonstelling in Diamantmuseum DIVA die ik coördineerde. Zien hoe Katrin en Karens creativiteit ontploft als ze carte blanche krijgen, was bijna ontroerend en gaf me bakken energie. Gelukkig ook, want dit project kwam bovenop een fulltime job. In mijn eigen business is het moeilijker om van hoogtepunten te spreken omdat ik elk project wil laten knallen voor mijn klanten. Ik werk alleen voor merken waar ik persoonlijk affiniteit mee heb en mik op langetermijnsamenwerkingen. Dan moet elk project een winner zijn natuurlijk.”

Hoe ziet een doorsnee dag eruit?

“In Zeno van afgelopen weekend citeerde columnist Frank Van Massenhove treffend neuropsychologe Elke Geraerts: "Elke ochtend willen we op olifanten jagen. Maar dan doen we onze mailbox open en springen daar allemaal konijnen uit. In de vooravond moeten we dan wel besluiten: die olifanten, dat is voor morgen". Dat vat goed samen hoe ik mijn dagen probeer in te vullen. Ik ga 's voormiddags meestal op olifantenjacht en werk dan aan concepten of projectideeën zonder mij te laten afleiden door mijn inbox. 's Namiddags beantwoord ik e-mails en schakel over naar klussen die minder focus vragen. Zo kan ik ongegeneerd tussendoor koken of mijn zonen ophalen. Ik lees veel omdat ik voel dat dat helpt om mijn taal te blijven aanscherpen en geniet opnieuw heel erg van events om mensen te spreken en ideeën uit te wisselen.”

Kan je nog groeien of heb je een ander doel voor ogen?

“Op dit moment doe ik helemaal mijn goesting en dat wil ik vasthouden. Mijn goesting is voor mij inhoudelijk werken en niet zozeer een team managen. Klassieke groei is dus voor mij niet aan de orde maar ik denk wel na over alternatieve manieren om te groeien. Dan komen die Vlerick-vrienden met hun diverse achtergronden en managementskills goed van pas. De mode- en lifestylewereld is constant in flux dus stilstaan is sowieso geen piste. Het aanscherpen van mijn skills door te doen, lezen en praten, is elke dag aan de orde.”

Wat was het beste carrièreadvies dat je ooit kreeg?

“Ik heb veel geleerd van verschillende inspirerende collega's waarvoor en waarmee ik heb gewerkt. Het beste carrière-advies kwam nooit letterlijk, maar eerder in de vorm van een goed voorbeeld. Sophie Pay, een collega bij Flanders Fashion Institute, gaf me met haar nuchtere kijk op de dingen de laatste 'push' die ik nodig had om de switch naar Wouters & Hendrix te maken. Daar motiveerde CEO Elise Taillieu me om concepten en projecten steeds 360 graden uit te rollen en er alles uit te persen. Elise runt Wouters & Hendrix met een enorm respect voor de creativiteit die het kloppend hart van het merk vormt en dat is een attitude die ik graag meeneem.”

Wat is jouw advies voor jonge mensen die in jouw voetspoor willen volgen?

“Test van alles uit tot je weet wat je sterktes zijn en waar je naartoe wilt. Neem beslissingen die je sterktes en carrièrepad ondersteunen. Blijf onderweg dicht bij jezelf en stuur bij waar nodig. Grijp elke kans om ervaring op te doen. Lees. Reis en zorg dat je je talen onderhoudt. Timmer aan een netwerk. Wees attent voor wie je kansen geeft.”

Hoofdbeeld: Jasmijn Verlinden. Credits: Jef Claes voor Lies Mertens. Onderste beeld: Jose Huedo voor Maiwe.