Is Raf Simons te ‘high brow’ voor Calvin Klein?

Londen - Calvin Klein, ooit synoniem voor casual Amerikaanse luxe, is volwassen geworden; wellicht kunnen we het zelfs getransformeerd noemen. Wat is het label nu? Een ondermode- en jeansmerk in het middensegment.

Voordat de oprichter van het label vertrok bij het bedrijf, was Calvin Klein het label dat bekend stond om de perfecte pasvormen, luxe werkkleding en een home-collectie die zowel luxe als functioneel was. De winkel op Madison Avenue was de belichaming van Amerikaanse mode op haar best.

In de jaren ‘80 en ‘90 wist Calvin Klein met jeans, ondermode en parfum licenties een goedlopend bedrijf op te bouwen. Bovendien kwamen in dezelfde periode verschillende reclamecampagnes uit die zo veelbesproken werden, dat ze wereldwijd bijdroegen aan het imago van het merk. In deze gloriejaren werd CK een betrouwbare en populaire naam in de modewereld.

Maar de goede verkoopcijfers van ondermode en jeans overschaduwen al snel de ready-to-wear collectie van het label, zodat de focus verschuift naar de bedrijfstakken die de meeste omzet opleveren. De hoofdlijn van het bedrijf, de Calvin Klein Collection, is internationaal moeilijk verkrijgbaar en kan alleen worden gekocht bij de winkel van het label in uptown Manhattan.

Wanneer Raf Simons in 2016 aan het roer van het bedrijf komt te staan, krijgt hij volledige vrijheid over de creatieve kant van het bedrijf, een verantwoordelijkheid die zijn voorganger Francisco Costa niet ten deel was gevallen. Simons wordt later geprezen omdat hij erin is geslaagd de catwalk-collectie, 205W38NYC, opnieuw relevant te maken in de modewereld.

Simons’ kunstinstallatie met visie over Americana zorgt niet voor hoge omzetten

Maar de bedachtzame Simons is er niet in geslaagd met zijn ‘high brow kunstinstallatie’ succes te behalen wanneer enkel wordt gekeken naar omzet. “Terwijl veel productcategorieën goed presteerden, zijn we teleurgesteld met het gebrek aan rendement dat onze investeringen in Calvin Klein 205W39NYC heeft opgeleverd. We geloven ook dat enkele producten die zijn geherlanceerd uit de Calvin Klein Jeans collectie niet passend zijn voor de markt en dus niet zo goed werden verkocht als we hadden gepland,” maakte het bedrijf eind november bekend.

In een gesprek met de investeerders op 30 november gaf Emanuel Chirico, CEO van moederbedrijf PVH, aan dat hij ‘teleurgesteld was dat de investeringen in de 205 collecties niet de gewenste resultaten heeft opgeleverd’. “We zullen een aantal geplande investeringen in deze 205 onderdelen terugdringen, en in de toekomst een meer commerciële aanpak hanteren voor deze belangrijke business. Bovendien zal de focus van onze marketingcampagnes worden gewijzigd, aangezien deze te nadrukkelijk was gefocust op onze 205-lijn en de high fashion consument. Tot slot gaan we sterk inzetten op een digitale strategie voor het merk.”

Het bedrijf stelde dat het minder gaat investeren in zogenaamde ’’elevated’’ [luxe en high fashion, red.] producten en juist voorkeur geeft aan een meer pragmatische werkwijze.

Sindsdien wordt flink gespeculeerd over mogelijke spanningen tussen Simons en het management van PVH. Quartzy hintte zelfs dat Simons mogelijk al nadenkt over een vertrek, nadat Chirico zijn teleurstelling in de resultaten in duidelijke taal naar buiten bracht. Het terugdringen van de investering in de 205-collectie om de focus te verleggen naar een meer commercieel product, kan worden beschouwd als een flinke klap voor Simons.

Ondertussen is het Simons die de vergulde wandelgangen van Dior HQ heeft verlaten om de creatieve scepter te zwaaien bij Calvin Klein: een merk dat een reus is qua omzet, maar niet wat betreft cachet. De reden dat hij werd aangesteld, heeft ongetwijfeld te maken met de noodzaak om Calvin Klein opnieuw relevant te maken, of in ieder geval de ’’elevated’’ productcategorieën die niet tot de kern van het bedrijf behoren. Er was geen ’’elevated’’ product. Kijkend naar het CV van Simons die zijn artistieke en bedachtzame kijk op mode eerder al inzette voor merken als Dior, Jil Sander en zijn eigen label, zou het naïef zijn om te verwachten dat hij bij Calvin Klein iets heel anders zou neerzetten.

In zijn werk stelt Simons vaak de vraag: wat is Amerika vandaag de dag? En hoe verwerk je dat in kleding, advertenties, parfums en ‘’de hele structuur van een miljardenbedrijf als Calvin Klein,” zo vraagt Another Magazine zich af? Het antwoord zou wel eens kunnen zijn dat je niet verder moet kijken dan jeans en ondergoed. De Amerikaanse Droom biedt geen enkele garantie.

Dit artikel is oorspronkelijk gepubliceerd op FashionUnited.com. Vertaling en bewerking: May-Anne Oltmans.

Foto: Calvin Klein Facebook