Schoenen voor Rihanna en Máxima, een eigen academie: Zeynep Dag van Alzúarr denkt graag groot

Het Nederlandse schoenenlabel Alzúarr bestond amper twee weken toen oprichter Zeynep Dag een enorme order binnenkreeg. Afzender: de assistent van Rihanna. De wereld van Dag stond van het ene op het andere moment ‘totaal op zijn kop’, vertelt ze. Toch was de bestelling ook niet helemaal uit de lucht komen vallen. Dag had Rihanna immers zelf gecontacteerd, door middel van een slinkse Instagramtruc. “Al mijn vrienden zeiden: de schoenen die jij ontwerpt, dat zijn écht schoenen voor Rihanna. Ze hadden wel gelijk, vond ik. Dus ik dacht: waarom probeer ik haar niet gewoon te bereiken?” Naïef, vonden sommigen, maar Dag zag dat anders. “Het was gewoon een kwestie van groot denken.”

Dag denkt graag groot, en dat heeft haar ver gebracht. Vijf jaar na de oprichting Alzúarr heeft ze klanten over de hele wereld, worden haar high-end hakken verkocht bij Galeries Lafayette en geeft ze leiding aan haar eigen modeacademie. Dag heeft niet namelijk alleen een klare ontwerpvisie, maar ook zo haar eigen ideeën over mode-onderwijs. FashionUnited spreekt Dag ter gelegenheid van de vijfde verjaardag van Alzúarr over haar werkproces en de lessen die ze zelf over de mode-industrie heeft geleerd.

Vijf jaar Alzúarr, hoe voelt dat?

“Eerder als dertig jaar, maar op een goede manier. Ik heb zo veel meegemaakt dat het lijkt alsof ik al heel lang bezig ben. Ik begon vijf jaar geleden in mijn uppie, met het doel om van Alzúarr een internationaal merk te maken. Ik dacht: als me dat binnen drie jaar lukt, heb ik het echt goed gedaan. Maar goed, toen kwam twee weken na de start dus die order van de stylist van Rihanna. Sindsdien is het een gekkenhuis.”

Hoe kreeg je dat voor elkaar?

“We praten 2017, Instagram was toen heel populair. Daar heb ik destijds slim gebruik van gemaakt. Ik had aanvankelijk geen idee hoe ik met Rihanna in contact moest komen, maar ik ontdekte dat ze een aantal fanpages volgde. Aan de jongen achter een van die fanpages heb ik gevraagd of ik voor vijftig dollar een advertentie op zijn pagina mocht plaatsen. Dat mocht. Maar die jongen zag het blijkbaar zelf ook helemaal zitten, want zonder dat ik het wist heeft hij een Instagrambericht naar Rihanna gestuurd, zo van ‘check dit label, dit zijn echt schoenen voor jou’. Rihanna heeft dat blijkbaar gelezen, want 24 uur later zat er een mailtje van haar assistent in mijn inbox. En als Rihanna eenmaal jouw schoenen heeft, krijg je mailtjes van alle sterrenstylisten.”

Het moet toch ook aan de schoenen hebben gelegen.

“Natuurlijk. Mensen zien bij Alzúarr meteen: dit zijn schoenen die ik nergens anders kan krijgen. Het zijn unieke schoenen, en dat is vandaag de dag nog steeds de kracht van het merk. Onze klanten zijn kenners, mensen die echt wel weten wat er speelt op schoenengebied. Ze worden verliefd op schoenen van Alzúarr omdat ze zoiets nog nooit eerder hebben gezien.”

“Wat ik het mooist vind aan Alzúarr: onze klanten zitten zowel in Amerika als in het Midden-Oosten. We hebben klanten die in minirokken lopen en bloot gekleed zijn, maar ook klanten die mijn hakken onder hun boerka’s dragen. Met één schoen kunnen we een enorm uiteenlopende doelgroep aanspreken. Wat hen samenbindt: ze kijken niet naar het merk, het hoeft geen Gucci of Prada te zijn. Ze willen kunstwerken voor aan hun voeten.”

Waar komt je inspiratie voor die kunstwerken vandaan?

Mijn inspiratie is heel divers, ik kom op veel verschillende plekken en haal ideeën uit dingen die ik zie of meemaak. Ik heb kunstgeschiedenis gestudeerd en ben actief in de kunstwereld, maar het hoeft niet altijd van daar te komen. Neem bijvoorbeeld de schoen met de watermeloen erop. Die watermeloen kwam ik gewoon tegen in de supermarkt. Dan zie ik zo’n meloen liggen, en dan denk ik, wauw, wat een mooi ding! En lekker banaal, echt iets om op een luxe schoen te zetten. Ik houd van dat contrast. Dat is het fijne aan Alzúarr: ik kan alles doen wat ik wil.”

Je bent nog steeds helemaal onafhankelijk?

“Ja. Het ontwerpen doe ik ook alleen. Vaak denken mensen dat ik een heel ontwerpteam achter me heb, maar dat is niet zo. Ik heb wel een creatief assistent die de ontwerptekeningen maakt, maar geen designafdeling, dat trek ik niet, denk ik.”

Waarom niet?

“Ik ben de identiteit van Alzúarr. Het merk wordt gevormd door de vrouw die ik ben. Van de kleur van de veren tot de afwerking van accessoires: het zijn mijn ideeën. Natuurlijk bespreek ik mijn ontwerpen met fabrikanten en modelleurs, maar die kennen mij inmiddels ook: ik hoef geen aanbevelingen te horen voor andere kleuren of andere afwerkingen. Ik heb heel duidelijk voor ogen: zo moet het worden, en niet anders.”

Is het ook wel eens voorgekomen dat een fabrikant zei: ‘Sorry Zeynep, maar dit kunnen we echt niet maken’?

Lachend: “Ja, eigenlijk gebeurt dat altijd. Als ik met een ontwerp aankom bij een fabrikant, is het altijd meteen: ‘Zeynep, dit gaat niet’. Dan zeg ik: ‘Het was geen vraag, het was een mededeling. Ik wil deze schoen.’”

“Andere merken durven niet eens te beginnen aan het type schoen dat Alzúarr maakt. Het zijn ontzettend moeilijke schoenen. Een voorbeeld is de schoen met de orchidee erop. Het heeft ons twee jaar gekost om die precies goed te krijgen, van de vorm tot de bolling van de bloemblaadjes en het type steentjes dat erop zit. De meeste fabrikanten hebben daar geen zin in.”

Hoe krijg je fabrikanten dan toch zo ver?

“Ik push altijd door. Maar ik probeer ook om mensen zo enthousiast krijgen dat ze uit zichzelf met die schoen aan de slag willen gaan. Dan neem ik ze mee in het verhaal van de schoen, en waarom ik vind dat die er moet komen. Veel van mijn schoenen hebben persoonlijke verhalen, dat helpt.”

“Als de schoen af is komen de makers altijd bij me terug, en dan zeggen ze: ‘Je had gelijk, het is écht een waanzinnige schoen geworden.’”

Wat voor schoen zou je nog graag willen ontwerpen?

“Ik krijg vaak de vraag wanneer er schoenen voor mannen komen, sneakers bijvoorbeeld. Als ik een vraag regelmatig krijg, krijg ik op den duur ook zin om er iets mee te doen. Ik word dan ook benieuwd wat voor sneaker daar dan uit zou komen. Ik denk aan een hele sexy sneaker.”

Je maakte al eens eerder schoenen voor mannen: een paar jaar geleden was je in het nieuws omdat je hakken in grotere maten zou gaan leveren, zodat ook mannen ze zouden kunnen dragen.

“Dat klopt. Die hebben we destijds gelanceerd via Instagram, met geweldige foto’s. De Amerikaanse klanten waren lyrisch. We kregen eindeloos veel berichten van mensen die ons bedankten, met name van drag queens. Voor hen zijn er wel hakken te vinden in hun maat, maar die zijn meestal een beetje ordinair. Zij willen soms ook gewoon een echt classy schoen kunnen dragen.”

“Tegelijkertijd ging de omzet in het Midden-Oosten opeens omlaag. Dat hadden we vooraf onderschat, of misschien waren we te nonchalant met het risico omgegaan. Hoe dan ook, we kregen problemen, en we hebben de fotocampagne van al onze kanalen moeten halen. De afzetmarkt in het Midden-Oosten is te belangrijk voor ons. Toch doet het me nog steeds veel verdriet. Alzúarr moet voor iedereen kunnen zijn, het merk staat voor kracht en durven laten zien wie je bent. Ik hoop dat we op een dag op het punt komen dat we weer kunnen adverteren met hakken voor mannen, maar op dat punt zijn we nu nog niet.”

Is er een vrouw van wie je hoopt dat zij je schoenen nog eens zal dragen?

“Máxima. Ik vind haar een fantastische vrouw, ze belichaamt de kracht en durf waar wij als merk voor staan. Twee jaar geleden hebben we haar al eens een paar schoenen opgestuurd, maar die kregen we terug, want je mag leden van het Koningshuis niet zomaar cadeaus aanbieden met een waarde hoger dan veertig euro. Dus ik wacht nog steeds.” Opgetogen: “Kun je dat niet in de titel van het stuk zetten: ‘Zeynep Dag wacht al jaren op Máxima’? Misschien dat ze het leest!”

Wat zijn andere dingen die je nog zou willen doen met Alzúarr?

“De afgelopen vijf jaar hebben we de wholesale een beetje laten liggen. Dat was bewust, want mijn achtergrond ligt in e-commerce, en dat is echt een andere tak van sport. Maar sinds januari 2022 hebben we een speciaal wholesale-team dat zich richt op verkoop via andere partijen. Verder wil ik graag samenwerkingen aangaan, bijvoorbeeld voor die mannenschoen. Alzúarr is geen sneakermerk, en dat moet het ook niet worden, dus lijkt het me strategisch beter om die sneaker via een samenwerking uit te brengen.”

“Verder wil ik zelf weer meer gaan ontwerpen. Ik begon Alzúarr echt als ontwerper, maar omdat het bedrijf internationaal zo hard ging, werd ik eigenlijk meer ondernemer. Het ontwerpen raakte op de achtergrond, en dat maakte me ongelukkig. In juni heb ik daarom veel managementtaken overgedragen, en sinds kort heb ik een atelier aan huis. Mijn atelier was eerst op kantoor, maar daar kwam ik niet aan ontwerpen toe. Nu plan ik dagen in waarop ik alleen aan het ontwerpen ben. Dat staat dan ook in de agenda: mij niet bellen, ik ontwerp.”

Je werkte zelf in het verleden ook als docent. In 2019 richtte je je eigen Business Fashion Academy op. Wat leren studenten daar over het mode-ondernemerschap?

“De samenvatting van onze onderwijsvisie is: kennis, kracht en liefde. We willen studenten niet alleen leren om goede ontwerpers en ondernemers te worden, maar ook om zo veel van zichzelf te houden dat ze al hun dromen waar gaan maken. Docenten die lesgeven aan de Business Fashion Academy worden daar ook in getraind: hoe geef je een student kracht? Met die vraag in het achterhoofd sta je heel anders voor de klas.”

“Modeacademies staan vaak in een slecht daglicht. ‘Het is een harde wereld, de mensen zijn zo streng, iedereen wordt afgemaakt’ – je kent de verhalen wel. Dat is een van de redenen dat ik de Business Fashion Academy ben begonnen. Studenten laten huilen, dat vind ik niet de beste manier om ze voor te bereiden op de uitdagingen van de modewereld. Discipline leren ze bij ons gewoon in een vak, dat professionalisering heet. Het is een pittig programma, maar we maken niemand aan het huilen, dat is bij ons verboden.”

Wat heb je de afgelopen vijf jaar zelf geleerd over de modebusiness?

“Poeh, ik leer elke dag zo veel. Dat vind ik ook leuk, want ik ben heel leergierig. Maar de belangrijkste les is denk ik: je moet door blijven gaan. Niet stoppen, want dan word je ingehaald. Blijven innoveren, anders ben je uitgespeeld. Dat is ook wat de modewereld zo uitdagend maakt. Het helpt om doelen te stellen. Grote doelen, maar vooral: concrete doelen. Dan heb je elke dag iets om naartoe te werken.”