Sharon Hilgers over de glanzende groei van My Jewellery

Ze is de hoogst genoteerde vrouw in de top 100 Jonge Miljonairs van Quote en houder van de prestigieuze titel 'EY Entrepreneur of the Year’. Ze wist van haar hobby niet alleen haar beroep te maken, maar ook een bedrijf waar honderden mensen werken. Op de Webwinkel Vakdagen vertelt Sharon Hilgers over de glanzende groei van sieradenimperium My Jewellery en over het bewaken van dat succes: ‘Wij zijn continu aan het vernieuwen, in e-commerce en social media is dat cruciaal. Maar het is óók belangrijk om je goed te realiseren wat je plekje is. En op dat plekje steeds beter te worden.’

Sharon Hilgers was nog maar net een tiener toen ze sieradenworkshops ging organiseren in de kelder van haar ouderlijk huis in Wijchen. Ze leerde bezoekers hoe ze armbanden en kettingen konden maken, tegen een kleine vergoeding, bijvoorbeeld tijdens kinderfeestjes en later ook vrijgezellenfeestjes. Ook verkocht ze de kralen los aan haar cursisten. Van de opbrengst kocht ze nieuwe kralen. Daarover mailde ze de eerdere bezoekers van haar workshops, van wie ze keurig een klantenbestand bijhield. Zo bouwde ze al heel vroeg aan een community rondom de hobby die ze nog steeds uitoefent: kralen rijgen. In 2011 besloot ze te stoppen met haar baan als lerares Frans om zich onder de naam My Jewellery professioneel toe te leggen op haar passie.

Miljoenenbedrijf

Hilgers ging volledig voor het ondernemerschap, met groot succes: bij My Jewellery werken inmiddels ongeveer 650 mensen, waaronder haar moeder, zus en vriend. Het label heeft 27 winkels in binnen- en buitenland en ruim een miljoen klanten in vooral Nederland, België, Duitsland en Frankrijk, met dank aan de grote schare volgers op verschillende social media. In de loop der jaren werd het assortiment uitgebreid met kleding, beauty en lifestyle. ‘Ik wil een léúke Victoria’s Secret worden’, vertelde Hilgers aan Quote. De omzet van My Jewellery loopt in de tientallen miljoenen op jaarbasis. Het bedrijf doet praktisch alles in eigen huis, staat op eigen benen en is winstgevend. Met haar 33 lentes heeft Hilgers al een heleboel bereikt, maar ze heeft ook nog een heel ondernemersleven voor zich.

Waar is ze, enkele weken voor haar presentatie op de Webwinkel Vakdagen, zoal druk mee? ‘Vooral met de productie. Binnenkort ga ik daarvoor naar China en naar Istanboel. Ook zijn we intern heel druk met de aanstaande verhuizing naar ons nieuwe warehouse in Den Bosch, niet ver van waar we nu zitten. Daar komt natuurlijk het nodige bij kijken. Verder zijn we al een tijdje aan het kijken of en hoe we de gestegen prijzen in de keten kunnen doorvertalen.’

Vijf nieuwe winkels

Voor My Jewellery was 2022 opnieuw een jaar van sterke omzetgroei, vervolgt Hilgers, maar ditmaal ging dat gepaard met sterk gestegen kosten. ‘In coronatijd was the sky the limit in e-commerce, toen hebben we ook veel mensen aangenomen. Maar inmiddels zijn we natuurlijk wel in wat ander vaarwater terecht gekomen. We waren ook vorig jaar winstgevend en we groeien nog steeds, zullen dit jaar naar verwachting ook weer vijf nieuwe winkels openen. Maar ter vergelijking: dat waren er vorig jaar zestien. Toen hebben we onze website ook vertaald naar het Frans, nadat we al in het Engels en Duits beschikbaar waren geworden.’

Internationale stappen

Hilgers wil ook dit jaar internationale stappen zetten, onder andere op marketplaces. ‘Daar hebben we nu enige ervaring mee opgedaan, bijvoorbeeld bij Zalando en La Redoute, maar ze hebben ieder zo hun eigen aanpak wat betreft bijvoorbeeld koppelingen en fotografie-eisen. Het zijn eigenlijk winkeltjes op zich, we leren ervan. In Nederland zijn we niet actief op marketplaces, want dan zou het kannibaliseren, in het buitenland ligt dat anders en zie ik hele interessante kansen. Ondertussen kijken we naar hoe we My Jewellery ook internationaal als love brand kunnen neerzetten, dus naar branding en social media. Daar zullen we ook slagen in maken.’

Persoonlijke eigenschappen

Op de Webwinkel Vakdagen zal Hilgers uitgebreid vertellen over de groei van My Jewellery. Welke van haar persoonlijke eigenschappen zijn essentieel voor het succes? ‘Doorzettingsvermogen is toch wel de belangrijkste denk ik. En creativiteit. Niet alleen om producten te ontwikkelen, maar ook om verbindingen te leggen en in oplossingen te denken. Dus ook de creativiteit om met last-minute uitdagingen om te gaan.’

Online lessen

My Jewellery dankt ongeveer de helft van de omzet uit online verkoop aan consumenten, 35% komt uit de winkels en ongeveer 15% schaart Hilgers onder b2b-omzet. ‘We zijn in de basis een e-commercebedriijf, dat een onderscheidend assortiment koppelt aan een sterke online community. Voor ons is het heel belangrijk dat we de ontwikkeling van social media zeer scherp in de gaten houden, dat is en blijft onze organische groeimotor. Welke functie vervullen de verschillende social media? Welke doelgroepen zitten er, uit welke generaties? Een tweede online les die ik heb geleerd is dat je continu moet blijven investeren in je platform, trial and error, het is nooit af. Als je heel hard groeit, piepen en kraken systemen alweer voor je eraan gewend bent, bij wijze van spreken. We kijken continu hoe we verder vooruit kunnen, zoeken daarvoor ook buiten de Nederlandse grenzen naar oplossingen.’

Consistentie

Dat Hilgers inmiddels leiding geeft aan een enorm bedrijf betekent niet dat ze geen tijd meer heeft voor de producten die haar zo lief zijn. Daar maakt ze tijd voor: als er, doorgaans op dinsdag, wordt besloten wat er in de collectie komt, dan is ze daar bij. De stijl van My Jewellery is de stijl van Sharon Hilgers. Ze wijst op het belang van consistentie: ‘Op een gegeven moment krijg je er gevoel voor waarom mensen bij je uitkomen, en terug blijven komen. Dan wordt duidelijk wat je plekje is, op dat plekje willen we steeds beter worden.’ En dus blijft ze aangelijnd bij de productie. ‘“Dat je dat nog doet!”, zeggen mensen geregeld als ik vertel over die dinsdagen. Maar mijn bedrijf is gebouwd op interesse in productontwikkeling. Ik haal er de energie uit voor de andere dingen die bij mijn werk horen. Het is het hoogtepunt van de week, zeg ik weleens, de belangrijkste reden dat ik er sta.’