Van H&M-gamechanger tot Elho-re-founder: Donald Schneider's creatieve masterplan

Zelfs een vluchtige blik op het cv van Donald Schneider, oprichter en creatief directeur van Donald Schneider Studio, leest als een hoofdstuk uit de modegeschiedenis. De in Zwitserland geboren professional, die zichzelf niet helemaal thuis voelt bij de titel van art director – een term die volgens hem de reikwijdte van zijn werk niet dekt – drukte zijn stempel op New York in de jaren '80. Na verschillende functies, waaronder art director voor Amerikaanse tijdschriften zoals East Village Eye en Fame, en het Duitse cultuur- en modetijdschrift Tempo, was het een telefoontje van Angelica Blechschmidt, destijds hoofdredacteur van de Duitse Vogue, die Schneider naar München bracht en later naar Parijs. In de Franse hoofdstad richtte hij in 2002 zijn eigen creatieve bureau op, Donald Schneider Studios, dat nu gevestigd is in Berlijn.

Maar de lijst van zijn prestaties houdt daar niet op. Wat nog ontbreekt zijn periodes als art director bij Stern Magazine en wereldwijd creatief directeur voor H&M. Met zo’n uitgebreide carrière rijst onvermijdelijk de vraag: wat kan er nog komen voor iemand die bijna alles heeft gezien en ervaren, en die met de meeste, zo niet alle, belangrijke figuren uit de industrie heeft samengewerkt?

Het antwoord is Elho. Een merk dat, net als Schneider, voor het eerst bekend werd in de jaren '80. Oorspronkelijk opgericht in 1948 door meesterkleermaker Ludwig Hohenester, was Elho een pionier in ski- en outdoorkleding, met mijlpalen zoals de eerste jetbroek en de eerste donscollectie op de Duitse markt. Maar in tegenstelling tot zijn nieuwe "heroprichter", zoals Schneider zichzelf noemt, raakte het merk in de loop der jaren in de vergetelheid. Na een mislukte poging om het in 2019 nieuw leven in te blazen, heeft Schneider nu de leiding genomen en brengt hij het merk niet alleen terug naar de skipistes, maar ook naar de modewereld.

Je runt al meer dan 20 jaar je creatieve bureau. Waarom heb je nu besloten om je eigen project te starten met Elho?

Al meer dan 20 jaar werk ik via mijn creatieve bureau met klanten, wat betekent dat ik constant compromissen moet sluiten. Met mijn eigen project, Elho, ligt de beslissingsbevoegdheid nu volledig bij mijn team en mij. We hoeven geen klanten te overtuigen, alleen onszelf. Dat maakt dit project zo spannend, hoewel het ook nieuwe uitdagingen met zich meebrengt. Al mijn eerdere ervaring en netwerken zijn ongelooflijk nuttig geweest – en het is eerlijk gezegd ontzettend leuk.

Ik kom ook uit een familie van uitvinders; niet op creatief gebied, maar technische uitvinders. Dus misschien zit dat een beetje in mijn DNA. Ik ben altijd geïnteresseerd geweest in nieuwe ideeën, vooral waar anderen niet naar kijken. Ik hoef me niet te richten op Demna en Balenciaga omdat iedereen daar al naar kijkt. Ze hebben mij zeker niet nodig. Maar er zijn zoveel aspecten van de modewereld waar niemand aandacht aan besteedt.

En een van die aspecten is outdoor?

Ja, in zekere zin. Ongeveer zes of zeven jaar geleden stelde ik een halfjaarlijkse modebijlage samen voor het Handelsblatt en koos voor elk nummer een ander thema. Toen viel outdoor me op, en ik besloot een nummer te maken waarin outdoor en mode elkaar ontmoetten. Wat ik destijds niet verwachtte, was dat mijn partner, Claudia Hofmann, die de styling verzorgde, van beide kanten een "nee" kreeg.

De outdoormerken wilden niets te maken hebben met een modereportage, en de modehuizen wilden niet geassocieerd worden met de outdoorwereld. Precies dat intrigeerde me – als iedereen zegt dat iets niet mogelijk is, dan word ik geïnteresseerd.

Er is inmiddels best wat tijd verstreken sinds dat moment...

Inderdaad, en aanvankelijk probeerde ik samen te werken met outdoormerken. Ik benaderde hen met voorstellen voor samenwerkingen met grote modemerken. Ik heb zelfs twee keer op eigen initiatief een bekende outdoor merk bezocht, alleen om ze beide keren hun hoofd te zien schudden, zeggend dat ik gek was. Twee jaar later werkte Gucci samen met North Face, en ineens ging mijn telefoon rinkelen.

Je noemde net hoe moeilijk het was om outdoormerken te overtuigen voor samenwerkingen, maar in 2004 legde je de basis – zo niet het blauwdruk – voor alle toekomstige designer samenwerkingen met Karl Lagerfeld voor H&M...

Het doet me inderdaad denken aan de vroege dagen van dat idee voor de eerste designer samenwerking: Karl Lagerfeld met H&M. Er hing gewoon iets in de lucht, het was simpelweg het juiste moment en de juiste plek. H&M benaderde mij, en natuurlijk was het enorm, omdat high fashion op dat moment een relatief klein bereik had – online bestond nog niet – terwijl H&M enorm was.

Op een dag was ik in Stockholm voor vergaderingen en hoorde dat een adviesbureau H&M had geadviseerd om met iets nieuws te komen om het merk aantrekkelijk te houden. Hoewel het technisch gezien niet mijn taak was om met een idee te komen, zei ik dat ik graag een andere benadering wilde nemen voor hun campagnes. Ik was het beu om campagnes te maken met een topmodel tegen een witte achtergrond. Ik wilde iets doen waarbij het product zelf het gespreksonderwerp werd, niet alleen het model. Mijn spontane idee: waarom gebruiken we het geld dat we normaal aan een topmodel besteden niet om met een high-fashion ontwerper samen te werken aan een speciale collectie?

Was H&M meteen open voor zo’n nieuw concept in die tijd?

Twee of drie dagen later belde de brand manager me, zeggend dat hij niet kon stoppen met denken aan mijn idee en vroeg hoe we het konden realiseren. Ik wist meteen dat, om echt een game-changer te creëren, we meteen naar de nummer één moesten gaan, en dat was Karl Lagerfeld. Het antwoord was: "Maar hij zou toch zeker niets voor ons willen doen?"

Ik stel me voor dat Lagerfeld overtuigen nog moeilijker was dan de outdoor merken die je eerder noemde?

Nou, ik kende hem goed en had meerdere keren met hem samengewerkt tijdens mijn tijd als 'directeur artistique' bij de Franse Vogue. Dus ik stelde voor dat ik hem zelf zou vragen. En dat deed ik. Lagerfeld reageerde binnen een seconde: "Wow, dit is de toekomst."

Het interessante is dat destijds veel mensen dachten dat deze twee werelden – luxe en mainstream – niet samen konden worden gebracht. Maar Karl zag er de toekomst in. Daarom interesseert het samenbrengen van outdoor en mode mij zo – omdat het nog steeds grotendeels taboe is.

Over taboes gesproken – samenwerkingen zijn de laatste tijd enigszins bekritiseerd, deels vanwege oververzadiging...

De kritiek op samenwerkingen komt naar mijn mening vooral voort uit het feit dat er veel slecht uitgevoerde, slecht geactiveerde samenwerkingen zijn die geen waarde toevoegen. Soms vragen klanten ons om een lijst met vijf mogelijke partners, maar zo werken wij niet. We beginnen altijd met een idee, en vanuit dat idee vinden we de juiste partners en passen we het plan aan. Goed uitgevoerde samenwerkingen hebben enorm veel potentieel en genereren veel aandacht en nieuwe klanten.

Dus je ziet geen einde aan samenwerkingen of hun effectiviteit in de nabije toekomst?

Nee, samenwerkingen zijn mijn favoriete onderwerp. Af en toe benaderen merken ons die nog nooit een samenwerking hebben gedaan, en we beginnen met initiële gesprekken over hoe het zou kunnen werken. De eerste vraag die ze vaak stellen is of de tijd voor samenwerkingen voorbij is.

Ik antwoord altijd door te wijzen op het feit dat we in de mode- en lifestylebranche vroeger twee seizoenscampagnes hadden, met dure producties en zo’n zes tot acht foto’s. Deze stonden overal, in elk tijdschrift en op elk billboard, maandenlang totdat de volgende campagne uitkwam. Heeft ooit iemand gevraagd of de tijd voor campagnes voorbij was?

Maar zelfs seizoenscampagnes zijn geëvolueerd...

De relatie met grote seizoenscampagnes is veranderd in het tijdperk van sociale media, omdat je vandaag de dag veel meer content nodig hebt om relevant te blijven dan vroeger. En daar komen samenwerkingen van pas, omdat ze de grote statementcampagnes hebben vervangen en nu dezelfde aandacht genereren die die campagnes vroeger hadden.

Moncler is een goed voorbeeld. Ze hebben de afgelopen jaren tot acht samenwerkingen per jaar gelanceerd, maar betwijfelt iemand het DNA van het merk? Absoluut niet. De enige merken die zich zorgen moeten maken over samenwerkingen zijn merken met een zwak DNA.

Terug naar outdoor en, meer specifiek, Elho. Wanneer en hoe werd je je bewust van het merk?

Ik was al een paar jaar op zoek naar mijn eigen project. Ik kende een team in Keulen dat jaren geleden probeerde Elho nieuw leven in te blazen, omdat ik goed bevriend was met een van de investeerders. Zelfs toen al vertelde ik hem dat ik vond dat Elho een tof merk was met veel potentie. Toen ze besloten de stekker eruit te trekken, nam hij contact met me op om me te laten weten dat de merknaam binnenkort beschikbaar zou komen.

Mijn partner en ik namen twee of drie dagen om erover na te denken. Toen besloot ik de kans te grijpen. Ik houd enorm van het erfgoed van het merk, vooral het logo. Bovendien is de merknaam wereldwijd beschermd, inclusief de toegevoegde naam "Freestyle," wat ik bijzonder spannend vind. Er zijn ook geen Elho-licenties – geen Elho-sokken of hondenkleding met het logo bijvoorbeeld. Het is zeldzaam om een erfgoedmerk te vinden dat zo goed beschermd is.

Hoe heb je de wederopbouw van Elho aangepakt?

Elho is altijd visionair en innovatief geweest, wat een fantastische basis biedt om een merk voor de jongere generatie te worden. Ons doel is vooruit te kijken met Elho, niet om vintage stijlen te kopiëren. We willen de geest van Elho van toen herinterpreteren, op een geheel nieuwe manier.

Ik heb inmiddels de voormalige directeur van Elho ontmoet en veel van hem geleerd. Hij vertelde me over de hoogtijdagen van het merk, toen ze de eersten waren die donsjassen introduceerden in Centraal-Europa, neonkleuren gebruikten en de jet-broek uitvonden. Ik was nieuwsgierig waarom het merk destijds zo bijzonder was en goed functioneerde. Eén ding dat hij zei is me bijgebleven, en dat hebben we als team ter harte genomen: "Elho liep altijd één stap voor."

Hoe blijf je in de toekomst ‘een stap voor’?

We willen voorop lopen met design, materialen en communicatie. Anders heeft het geen zin dat we hier zijn. Als we de markt betreden en eruitzien als iedereen, is er geen behoefte aan ons. Maar als we erin slagen er anders uit te zien en bewust de kloof te overbruggen tussen performance en een street, urban, fashion esthetiek, dan hebben we een plek in de markt. Het idee van "freestyle" speelt hier een belangrijke rol, omdat het gaat over sport, maar belangrijker nog, over een mindset die muziek, hiphop en kunst omvat. Voor nu richten we ons echter bewust op sport om een duidelijke positie te vestigen.

Hoewel Elho pas deze week is gelanceerd, zijn er al twee samenwerkingen – een capsulecollectie met het artwork van Jean-Michel Basquiat en een samenwerking met freestyleskiër Andri Ragettli.

Precies. Onze focus op sport en performance wordt weerspiegeld in onze samenwerking met Andri Ragettli. Hij is niet alleen de "Koning van Freestyle Skiën," maar ook een meester in social media. Hij vertegenwoordigt een nieuw type atleet, en ik vind deze combinatie enorm interessant. Bovendien is freestyle skiën een van de weinige sporten waarin je precies kunt dragen wat de atleten in competitie dragen, en later dezelfde uitrusting zelf kunt kopen en dragen, zelfs in de stad. Kijk bijvoorbeeld naar afdalingsskiërs; zij dragen strakke pakken met logo's – dat draagt niemand in het dagelijks leven.

We hebben onlangs ook een jonge vrouwelijke freestyler, Zoe van Essen, aangetrokken. Ze sloot zich bij ons aan nadat ze Elho op Andri zag tijdens zijn deelname aan de X Games in Aspen afgelopen februari [een extreme sportevenement, red]. Dat was het moment waarop we voor het eerst een Basquiat-look uit de capsule toonden.

Je werkt al een tijdje met Ragettli voor Elho. Hoe heeft zijn perspectief de ontwikkeling van het merk beïnvloed?

Toen ik Andri ongeveer een jaar geleden voor het eerst ontmoette, droeg hij altijd super wijde broeken tijdens het skiën. Dus ik vroeg hem van welk merk ze waren. Hij zei dat ze niet van een specifiek merk waren – hij had twee skibroeken gekocht, ze naar een kleermaker gebracht en gevraagd ze te combineren tot iets nieuws, omdat hij geen broek kon vinden die hij leuk vond. Toen bood ik aan om skibroeken precies te maken zoals hij wilde.

Tijdens onze gesprekken werd duidelijk dat er op dit moment geen enkel merk is dat aan zijn of de verwachtingen van de community voldoet. Ik vroeg verschillende mensen uit de community welke merken ze leuk vonden. De reactie? Geen! Peak Performance? "Nee, dat dragen mijn ouders, dat is zo saai." Bogner? "Dat is voor oude mensen." Patagonia? "Geen denken aan, dat dragen leraren." North Face? "Iedereen heeft dat; het is niet speciaal genoeg." Burton? "Dat was vroeger cool, maar nu niet meer." Dus, wat is er beschikbaar? Niets.

Wat willen jonge mensen dan?

Uiteindelijk willen freestylers niet alleen functionele kleding, ze willen er ook cool uitzien. Onze grote uitdaging was om een sleutelstuk te creëren dat beide combineert, dus hebben we een geheel nieuw type jas uitgevonden – een performance bomberjack. Het heeft alles wat je nodig hebt voor de bergen, zoals ventilatie, een afneembare capuchon en een sneeuwvanger, maar het ontwerp is zodanig dat je het ook casual in de stad kunt dragen.

De technische ontwikkeling is gedaan door ons team in Zwitserland, dat grotendeels bestaat uit jonge ski- en snowboardliefhebbers. Zelfs zij waren aanvankelijk sceptisch toen ik zei dat we een nieuw type jas gingen uitvinden. Maar zodra het eerste prototype klaar was, stonden ze allemaal voor de spiegel, enthousiast. Uiteindelijk verandert het bomberjack de gebruikelijke verhoudingen voor skikleding, want je ziet er heel anders uit in een bomber dan in een traditionele shell-jas.

En wie is het doelpubliek van Elho, buiten de pistes?

We willen aantrekkelijk zijn voor jonge mensen vanaf 25 jaar, met een "urban achtergrond," die ook graag de natuur in trekken. Het gaat niet om de klassieke "Berlijnse urban" vibe, en daarom hebben we het bedrijf ook in Zürich gevestigd. Zürich heeft zich, vooral met merken als On Running, ontwikkeld tot een stad met een geweldige reputatie en interessante associaties in de sportwereld.

Jullie lanceren Elho met een focus op Duitsland, Oostenrijk, Zwitserland en Italië. Waar zal het merk in de toekomst beschikbaar zijn?

E-commerce is onze belangrijkste focus, want daar ligt de toekomst, vooral omdat we ons richten op een jong publiek. Wholesale is ook belangrijk om strategische redenen – mensen moeten het merk fysiek kunnen ervaren, omdat we ons ook zorgen maken over de kwaliteit van het product.

Bovendien zijn we ons ervan bewust dat heel weinig mensen het merk momenteel kennen, dus aanwezig zijn bij belangrijke retailpartners is cruciaal. Bij de lancering is het belangrijkste doel om de eindconsument te betrekken.

Je bent goed gevestigd in de creatieve industrie, maar het opbouwen van een heel merk – inclusief distributie en alle zakelijke obstakels – is ook nieuw voor jou. Is er iets dat je in het begin hebt onderschat?

Ik heb het hele project zeker tot op zekere hoogte onderschat. Ik weet veel over communicatie, en door de jaren heen heb ik veel uit andere gebieden opgepikt, maar veel van de processen waren slechts oppervlakkige kennis voor mij.

Maar dat is ook waar het plezier zit – de beste dagen zijn de dagen waarop je veel leert, en we hebben op dit moment genoeg van die dagen. We werken met topspecialisten, en het is belangrijk om toe te geven wanneer je zelf geen beslissing kunt nemen en te luisteren naar de experts. We hebben ook een goed checks-and-balances-systeem. Natuurlijk moet er een hiërarchie zijn, maar we brainstormen veel en wanneer nodig, dragen we beslissingen over aan degenen die de kennis hebben binnen dat specifieke gebied.

Wat is je grootste les geweest, niet alleen met Elho, maar gedurende je hele carrière?

Het is essentieel dat je als creatieveling nooit verbitterd of te gefrustreerd raakt. Je hebt altijd een bepaalde vrijheid van geest nodig. De enige momenten waarop ik echt nerveus word, zijn wanneer alles soepel lijkt te verlopen en iedereen ontspant. Bij een fotoshoot, bijvoorbeeld, heb ik altijd het gevoel dat de eindresultaten op ontspannen dagen, wanneer je de foto’s twee weken later bekijkt, niet zo goed zijn als je op dat moment dacht. Er ontbreekt vaak een bepaalde spanning.

Om creatief te zijn, moet je altijd een beetje "op scherp" staan.

Dit artikel is vertaald met behulp van een AI .

FashionUnited gebruikt AI taaltools om het vertalen van (nieuws)artikelen te versnellen en de vertalingen te proeflezen om het eindresultaat te verbeteren. Dit bespaart onze menselijke journalisten tijd die ze kunnen besteden aan onderzoek en het schrijven van eigen artikelen. Artikelen die met behulp van AI zijn vertaald, worden gecontroleerd en geredigeerd door een menselijke bureauredacteur voordat ze online gaan. Als je vragen of opmerkingen hebt over dit proces, stuur dan een e-mail naar info@fashionunited.com.