Burberry gooit roer om met catwalkshows en verkoopstrategie
bezig met laden...
Het is een verrassende wending in modeland: Burberry stapt af van het modesysteem en de catwalkshows zoals we dat nu kennen. Het Britse modehuis gaat de vier jaarlijkse shows vervangen door twee catwalkpresentaties in een nieuw format.
Vanaf september 2016 zal Burberry de collecties tijdens Londen Fashion Week in februari en september presenteren, die simpelweg ook ‘February’ en ‘September’ zullen heten. De shows zullen zowel de mannen- als vrouwencollecties presenteren, en zijn ‘seizoensloos, direct en persoonlijk’. Na afloop van de show zullen de collecties direct verkrijgbaar zijn in de winkels en webwinkel van Burberry.
CCO en CEO Christopher Bailey laat in een reactie weten: "De veranderingen die we doorvoeren zal ons in staat stellen om een nauwere band te realiseren tussen de ervaring van onze modeshows en het moment waarop mensen fysiek de collecties zelf kunnen ontdekken. Onze shows zijn al een tijdje in ontwikkeling om deze kloof te dichten. Van live streams tot rechtstreeks vanaf de catwalk te bestellen en de live social media campagnes; dit is de laatste stap in een creatief proces dat zal blijven evolueren."
Als gevolg van de wijzingen zal Burberry niet langer mannencollecties tonen tijdens de mannenmodeweken in januari en juni. Burberry laat weten dat het merk nauw samenwerkt met Londen Collections: Men en onderzoek doet naar nieuwe manieren om deel te nemen aan belangrijke evenementen op de mannenmodekalender.
Tevens zal de marketingstrategie veranderen door het nieuwe systeem; de etalages en het salesmateriaal zullen direct na de shows worden vrij gegeven. Mede dankzij het succes van de live digital campagnes op Snapchat en Instagram zullen de belangrijkste reclame-uitingen ook direct na de catwalkshows digitaal verschijnen.
Burberry kiest voor ‘See Now/Buy Now systeem’
Met het nieuwe ’see-now/buy-now collection model’ wil Burberry de traditionele kloof tussen de modeshows en de detailhandel verkleinen. Het gebruikelijke halfjaar tussen de show en de collectie in de winkels komt te vervallen. Het nieuwe schema is ontworpen met het wereldwijde publiek in het achterhoofd.Het is de tweede grote wijziging die Baily als CEO neemt, om consumenten tegemoet te komen. In november 2015 besloot hij al om de drie lijnen Prorsum, Burberry Brit en Burberry London samen te voegen tot één label. Met de nieuwe strategiewijziging komen de seizoenen nu ook te vervallen en zet het merk in op seizoensloze collecties. Een woordvoerder van het Britse modehuis bestempelt het tegenover New York Times als ‘een wijziging van creatief pragmatisme’, refererend aan Bailey’s gevleugelde uitspraak dat het ‘altijd wel ergens op de wereld zomer is’.
Burberry is overigens niet de eerste die een dergelijke wijziging doorvoert; ontwerpster Rebecca Minkoff liet ook al weten haar collectiepresentaties te richten op de consument. Zo toont zij haar lente-/zomercollectie 2016 op een tweejaarlijkse showcase in februari, waarna de consumenten de collectie meteen kunnen aanschaffen. Tommy Hilfiger experimenteerde vorig jaar met een soortgelijk concept, en komende week zal ook Banana Republic de collectie meteen in de verkoop doen.
Burberry lanceert een nieuw catwalk- en retailprogramma
De traditionele manier van collecties presenteren op de catwalk en het modesysteem, waarbij de collecties pas een half jaar later in de winkel hangen, is al een aantal jaar onderwerp van gesprek. Het sluit niet meer aan op de moderne tijd stellen critici, omdat social media en e-commerce ervoor hebben gezorgd dat consumenten geen geduld meer hebben om een half jaar op een nieuwe collectie te wachten; ze hebben de beelden immers al op Instagram of Facebook gezien.
Het Amerikaanse CFDA, onder leiding van Diane von Furstenberg, liet eerder al weten te willen inspelen op de ongeduldige consument. “We hebben ontwerpers, retailers, en iedereen klaagt over de shows. Door social media gaat er iets niet helemaal goed, mensen zijn confused,” zei Von Furstenberg, die stelde dat het modesysteem ‘kapot is’. Ze geeft toe “het is erg lastig. Alles zal moeten veranderen. We maken dit voorstel en mensen kunnen ermee doen wat ze willen. Ik heb het gevoel dat mensen iets willen laten zien dat ook heel snel beschikbaar is in de winkel.” Ze onderzoekt momenteel samen met de Boston Consulting Group of een commerciële insteek van het mode-evenement -gericht op consumenten- een goed idee is.
Ook the British Fashion Council discussieert al geruime tijd over een andere uitwerking van het huidige modesysteem. “De Raad van bestuur praat al een tijd over hoe consumenten beter verbonden kunnen worden aan modeshows, zodat deze een directe stimulans voor de retailverkoop kunnen zijn,” zegt Caroline Rust, CEO van the British Fashion Council tegen Bussines of Fashion. “Burberry is een innovatief merk en deze strategische move toont het briljante leiderschap van Christopher Bailey en zijn team. Een aantal Britse merken zullen in de komende seizoenen naar een soortgelijk model overstappen.”
Beeld: Facebook Burberry