De impact van Fashion Week reikt verder dan de catwalk

Mexico Stad - New York, Milaan, Parijs en Londen: de vier grootste modeweken staan al decennialang in de spotlight. Toch zijn het diezelfde creatievelingen die ieder jaar ook meer dan honderd andere evenementen organiseren over de hele wereld. Al deze minder bekende mode-evenementen richten zich op het presenteren van lokale trends. Hoewel je misschien niet van al deze events hebt gehoord, zijn ze stuk voor stuk gebaseerd op hetzelfde bedrijfsmodel als de ‘grote vier’. Wat maakt dit model zo speciaal? En is het tijd dat het model meegaat met de tijd?

Dit jaar viert de fashion week zoals wij die kennen haar 75e verjaardag. Voor die tijd werden ook heus modeshows gehouden, maar het concept zoals wij dat kennen waarbij een vol schema wordt gemaakt waarin meerdere ontwerpers de kans krijgen hun collectie te presenteren stamt uit 1943. Terwijl WO II aan de gang was, realiseerde de Amerikaanse journalist Eleanor Lambert zich dat het voor ontwerpers lastig was om het land uit te gaan en Europese trends naar de Verenigde Staten te brengen.

Het probleem bood volgens haar ook een kans, namelijk om talenten van eigen bodem de kans te geven hun werk te laten zien tijdens een event dat ‘’Press Week’’ werd gedoopt. De eerste editie van het evenement werd een groot succes en daarna werd het ieder seizoen herhaald in New York. Al snel verwierf de stad naam als echte modestad, en jaren later zou de stad haar eigen modeweken organiseren.

De gedachte achter de allereerste editie van het evenement was dat ontwerpers hun collecties konden tonen aan modejournalisten en potentiële klanten om zo zichtbaarheid te krijgen en eventueel verkopen te realiseren. De essentie van de evenementen is ook vandaag de dag nog hetzelfde. Nog steeds draaien modeweken om het generen van business. Wat de eerste modeweken onderscheidt van de modeweken anno nu, is dat de technologie inmiddels veel geavanceerder is en dat ook sociale (media) verwachtingen zijn veranderd.

Een wijziging van de de afgelopen jaren is dat het draait om collecties. In plaats van enkel kledingstukken, verwacht men een volledige collectie, het liefst met een verhaal over de totstandkoming van de collectie, of de herkomst van de inspiratie. Veel ontwerpers presenteren tijdens hun show extravagante versies van hun kleding die later voor retail minder opvallend worden uitgebracht. Een andere grote verandering is dat continue communicatie vandaag de dag heel normaal is. Waar het eerder aan influencers, bloggers of media was om hun eigen interpretatie van een show naar buiten te brengen, kan iedereen de show in kwestie via livestream nu direct volgen.

De details mogen dan ietwat zijn aangepast; het raamwerk is nog steeds hetzelfde. Modeshows hebben nog veel invloed op hoe mensen zich kleden en wat ze kopen. Na de shows, die meestal zo’n 15 tot 20 minuten duren, is grotendeels vastgelegd hoe toekomstige mode eruit zal zien - of dat nu over zes maanden is of over enkele weken. Modeshows hebben invloed op stijlen, kleur, textielontwerp, technieken, materialen en zelfs beauty trends. Dat is waarom zoveel landen het modeweek concept hebben omarmd en waarom zoveel merken dolgraag willen meeliften op het succes ervan.

Een stoel bemachtigen tijdens de modeweek show is echter niet zo gemakkelijk. Toegang blijft voorbehouden aan een select gezelschap van modejournalisten en inkopers, al is inmiddels ook hier en daar een stoel vrijgehouden voor een beroemdheid, influencer of persoonlijke gast. Hoewel een modeweek bijwonen is een droom van velen, blijft het in de kern toch een zakelijke evenement. Toegang gaat uitsluitend op uitnodiging, er zijn geen tickets te koop.

Voor ontwerpers is deelnemen aan fashion week eveneens niet eenvoudig. Veel modeweken stellen een line up op van modehuizen en -ontwerpers die uitgenodigd zijn om mee te doen. Aan deelnemen hangt ook een prijskaartje. Deze prijs komt bovenop de show investering, die wordt geschat op 200.000 - 1.000.000 miljoen dollar (omgerekend zo’n 172.000 - 860.000 euro).

Door de haken en ogen die kleven aan deelname aan fashion week, zijn niet alle merken in staat mee te doen aan een modeweek. Ondanks dat ze niet in het officiële programma zijn opgenomen, weten modemerken op een andere manier publiciteit te creëren. De zogeheten ‘’off-schedule’’ shows vinden in dezelfde steden, rond dezelfde tijd plaats als de officiële events. Deze evenementen worden onafhankelijk georganiseerd en trekken vaak de aandacht van belangrijke spelers uit de industrie. Ze zijn de plek bij uitstek om nieuw talent te ontdekken.

Er is méér dan alleen de 4 grote modeweken

Modeweken hebben niet alleen de aandacht van de modeindustrie, maar kunnen worden gezien als een industrie op zichzelf. De grootste fashion weeks hebben een enorme economische impact op de steden waar ze plaatsvinden en hetzelfde geldt voor de modeindustrie zelf. Dit is waarom veel andere markten zo geïnteresseerd zijn in het inzetten van dit bedrijfsmodel.

Volgens de Joint Economic Committee uit de VS, is de mondiale modeindustrie goed voor een omzet van maar liefst 1,2 biljoen dollar (1 biljoen euro). In de VS alleen wordt jaarlijks meer dan 250 miljard dollar (215 miljard euro) besteed aan mode. En dit bedrag is dan ook nog eens exclusief de extra inkomsten die andere industrieën meepikken. Een studie wees uit dat de modeweek in New York ieder jaar bijna 900 miljoen dollar (774 miljoen euro) oplevert voor de stad. Ook andere steden merken dit. De Londense modeweek liet weten dat mode maar liefst 28 miljard pond (31 miljard euro) bijdraagt aan het Britse Nationaal Product. Tijdens de modeweek in de Britse hoofdstad worden meer dan 5.000 mensen uit meer dan 70 landen verwelkomd. Onder hen bevinden zich inkopers, influencers, journalisten en andere professionals uit de mode.

Een studie uitgevoerd door de New York Times analyseerde hoe Guatemala, Mexico, Brazilië, Shanghai en Tokio modeweken organiseerde met het doel deel te nemen aan het ontwerpproces van mode. Op die manier hopen zij hun rol als slechts textielproducent of eindconsument van zich af te schudden. Bovendien benadrukt de studie hoe deze landen de mogelijkheid hebben gegrepen om naam te maken en hun lokale fashion week gebruiken om aantrekkelijker te zijn voor internationale investeerders, producenten en nieuwe consumenten.

McKinsey & Company deed in 2017 onderzoek naar het onderwerp en merkte op dat Brazilië, Mexico en Colombia er dankzij hun eigen modeweken in zijn geslaagd grote invloed uit te oefenen op de markt. “Veel meer consumenten kopen lokale Mexicaanse of Colombiaanse ontwerpen, en als de dollar en euro zo duur zijn, zullen minder Latijns-Amerikaanse shoppers naar Europa of Noord-Amerika gaan. Dat is een kans voor lokale modemerken. Nu is het zelfs zo dat meer en meer retailers uit Latijns-Amerika internationaal aan het uitbreiden zijn met werk van ontwerpers die zijn gescout tijdens de Zuid-Amerikaanse modeweken in Buenos Aires (Argentinië), Santiago (Chili) en Lima (Peru).”

De grotere fashion weeks bevinden zich momenteel op een keerpunt. Grote spelers uit de industrie vragen zich af waar het bedrijfsmodel heen beweegt en of er wel genoeg innovatie in zit. Tegelijkertijd biedt dat voor kleinere markten de mogelijkheid om te groeien. De studie The State of Fashion door McKinsey & Company stelt dat landen die het ontwerpen van mode stimuleren de volgende grote modebestemmingen zullen worden. “Tussen 2015 en 2025 zal de top tien van snelst groeiende modesteden zich bevinden in opkomende markten. Te denken valt aan steden als Shanghai, Chonqing, Shenzhen, Mexico Stad en Delhi. Gevestigde steden blijven belangrijk door hun absolute grootte, en ook zij zullen verder groeien. New York, Tokio en Londen zullen tot de grootste modemarkten blijven behoren.”

New York Fashion Week vindt plaats van 6 tot 12 september. Daarna volgt London Fashion Week van 14 tot 18 september, Milan Fashion Week van 19 tot 25 september. De hekkensluiter van de internationale damesmodeweken, Paris Fashion Week, vindt plaats van 24 september tot en met 2 oktober.

Van onze correspondent Christin Parcerisa. Dit artikel werd eerder gepubliceerd op FashionUnited.mx. Vertaling en bewerking vanuit het Engels: May-Anne Oltmans.

Foto’s 1 &2: Pexels.com, foto 3: Catwalkpictures